Компании, пренебрегающие инновационной деятельностью, в сущности, беззащитны перед более динамичными конкурентами в условиях сокращения ЖЦТ и ухудшения рыночной конъюнктуры. В попытках устранить подобные проблемы западные компании нередко вступают на рискованный путь покупки торговых марок на растущих рынках. Однако инновационные компании имеют возможность реализации других, более эффективных, стратегий.