Прошедшая предварительный отбор идея должна быть представлена в форме коммерческого предложения на суд потенциальных потребителей. Пользователи покупают не товар сам по себе, а решения своих проблем. Следовательно, важно различать идею товара и концепцию его позиционирования. Идея товара — это новое благо или функциональная услуга, которые предложены компанией. Концепция позиционирования относится к сфере выбора целевого рынка и предлагаемой выгоды. Данное различие является решающим, поскольку стратегии позиционирования большинства новых изделий значительно отличаются друг от друга.