Покупательское поведение

из "Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 "

На покупателей как потребительских товаров, так и товаров производственного назначения оказывают влияние два типа факторов социальные и коммерческие.4 Социальные факторы являются наиболее важными, но находятся преимущественно за пределами контроля компании. Коммерческие факторы определяются используемыми компанией и ее конкурентами маркетинговыми тактическими приемами воздействий на покупательское поведение. [c.323]
Рассмотренные нами социальные факторы имеют наибольшее влияние на восприятие, предпочтения и поведение покупателей. Ко второму типу факторов, мотивирующих покупателей, относятся коммерческие, которые определяются маркетинговой деятельностью компании, направленной на привлечение потребителей. Они входят в маркетинг-микс и включают в себя внешний вид товара, его цену, обслуживание, рекламу и систему распределения. Необходимо разработать такой маркетинговый комплекс и коммуникативную кампанию, которые соответствовали бы социальным, культурным, личностным и психологическим факторам, формирующим ожидания целевой аудитории. Обращения, предлагающие преимущества и информацию, не совпадающие с убеждениями и стремлениями потребителей, не будут эффективными. Поэтому менеджерам необходимо изучать социальную среду своих целевых рынков. [c.325]
В простых, обыденных ситуациях совершения покупки покупатель определяется легко. Но в более сложных обстоятельствах, когда речь идет о покупке дорогих, технически сложных товаров (например, жилье, автомобиль), участвует не отдельный потребитель, а единица, принимающая решения (ЕПР), состоящая, как правило, из нескольких лиц. [c.325]
ЕПР — определяющий фактор плана коммуникаций. Как будет построено коммуникативное обращение На кого оно должно быть направлено Например, 70% женской парфюмерии покупается мужчинами. Значит ли это, что реклама духов и дезодорантов должна быть ориентирована на мужчин и помещаться в популярных среди сильной половины человечества средствах массовой информации Ответ отрицательный. Исследования показали, что мужчины узнают о вкусах и предпочтениях жен и подруг из их уст. Если мужчина сомневается в выборе, он советуется с продавцом или коллегами (оказывающими влияние). При покупке товаров производственного назначения структура ЕПР может быть чрезвычайно сложной, отражать множество взаимосвязей, а принятие решения может затянуться на длительное время. Для эффективного планирования маркетинга и коммуникаций необходимо понимание природы и структуры ЕПР, а также механизмов взаимодействия между ее элементами. [c.325]
Исходя из этих двух критериев, мы можем составить таблицу, описывающую 6 типов решений о покупках (рис. 9.6). Большая часть решений о покупках товаров производственного назначения попадает в колонку высокой степени рациональности или мышления . Почти все решения о покупках потребительских товаров включены в колонку низкой степени рациональности или ощущения . Каждый тип решения подразумевает разные виды восприятия и потребительских навыков, и для них необходимо использовать особые коммуникативные стратегии. [c.327]

Вернуться к основной статье