Разработка рекламного обращения

из "Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 "

После определения целевых сегментов и целей рекламы наступает черед разработки обращения, которое позволило бы достичь поставленных целей. Рекламное обращение должно соответствовать двум критериям. Во-первых, оно должно привлечь внимание потребителей. Учитывая низкий уровень интереса покупателей к сотням рекламных объявлений, нацеленных на привлечение их внимания, компания должна решить задачу повышенной сложности. Во-вторых, оно должно вызвать необходимую поведенческую реакцию потребителя, не быть отторгнутым или неправильно интерпретированным. Необходимо, чтобы обращение было понятным, убеждало и мотивировало аудиторию, что особенно трудно, если учесть, что можно рассчитывать только на короткое внимание потребителей. [c.335]
Креативный отдел рекламного агентства, занимающийся, как правило, разработкой обращения, будет вести работу над его основными аспектами — содержанием, структурой, форматом и источником. [c.335]
Эмоциональные призывы подразделяются на позитивные и негативные. Позитивные эмоциональные призывы пронизаны юмором, обещают успех, наслаждение красотой, счастье, а негативные апеллируют к чувствам страха, вины и стыда индивидов. Последние часто используются в социальной рекламе о вреде курения, недопустимости вождения автомобиля в нетрезвом состоянии и рекламе страхования. Исследования показали, что чрезмерное использование негативных призывов, особенно рассчитанных на пробуждение чувства страха, вызывает отрицательную реакцию потребителей, а значит, не достигает поставленных целей. [c.336]
Сравнительная реклама — сопоставление марки с другой маркой того же товарного класса — относительно новое явление, и однозначного ответа по поводу ее относительной эффективности не существует. В основном она подходит для рекламы либо неизвестных покупателю марок, либо для брендов, занимающих небольшую долю рынка, но конкурирующих с его лидерами. Марки-лидеры не нуждаются в сравнениях с путающейся под ногами мелочью (их дополнительной рекламе). [c.336]
Формат презентации определяется используемым средством информации (телевидение, печатные издания, радио, рекламные щиты, Интернет и т. д.). Формат включает в себя текст — словесную часть рекламы, художественное оформление — иллюстрации и макет — расположение заголовков, подзаголовков, текста, иллюстраций и товарного знака. Творческий подход к объединению этих элементов оказывает огромное влияние на эффективность рекламного обращения. [c.337]
Во всех рекламных обращениях есть источник, который воспринимается потребителями как представитель марки, — сама компания, название марки или актер, одобряющий товар. Исследования показывают, что эффективность источника зависит от его надежности и привлекательности. Надежность означает степень компетентности источника в рекламируемом товаре и объективности его утверждений с точки зрения потребителя. Если аудитория убеждена, что специалист, рекламирующий товар, получил за это особое вознаграждение, его аргументы мгновенно утрачивают силу. Надежный источник, наоборот, увеличивает действенность рекламы. [c.337]
Вторым фактором, оказывающим влияние на эффективность рекламы, является ее привлекательность. Привлекательность рекламного обращения для потребителя определяется его престижностью, степенью сходства покупателя с источником, обаянием или внешней привлекательностью самого источника. Неудивительно, что привлекательными источниками считаются известные спортсмены и кинозвезды или название торговой марки, обладающее высокой репутацией. [c.337]
Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести его предварительное тестирование. Исследовательские агентства разработали различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать внимание потребителей, выгодно преподносить товар, изменять установку и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителями предложенных рекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотря на то что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателю получить приблизительное представление об эффективности рекламы. [c.339]

Вернуться к основной статье