Планирование прямого маркетинга

из "Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 "

Для эффективного использования прямого маркетинга компании необходимо иметь хорошую базу данных целевых потребителей. Многие фирмы покупают или создают избыточно обширные базы данных и рассылают послания тысячам компаний, а не тем потенциальным покупателям, которые с наибольшей вероятностью откликнутся на предложение. Результатами использования такой неправильно составленной базы данных являются почтовый мусор , низкие показатели откликов и раздраженные клиенты. [c.346]
Ценность целевых баз данных осознали и крупные компании, воспользовавшиеся новыми разработками агентств по маркетинговым исследованиям, основанными на основе отбора потенциальных покупателей по критериям образа жизни, географическим и демографическим характеристикам потребителей. Такие базы данных позволяют компаниям, выпускающим потребительские товары, более точно определить целевые сегменты рынка. Компания-клиент агентства получает список адресов потребителей, содержащий описание их потребительского поведения, возраста, доходов и других характеристик, которые соответствуют искомому рынку. Дополнительно профессионально разрабатывают собственные базы данных на основе учета покупательской активности имеющихся клиентов розничная торговля и поставщики товаров производственного назначения. Принимая во внимание огромную мощность и возможности современных компьютеров, можно с уверенностью сказать, что со временем базы данных будут усложняться в направлении соответствия нуждам компаний и широко использоваться для продажи товаров и услуг. [c.346]
Стратегия прямого маркетинга фокусируется на получении максимальных показателей ответной реакции потребителей. Для использования каждого средства прямого маркетинга — прямой почтовой рекламы, телемаркетинга и почтовых заказов по каталогам — существуют свои правила. Недавние исследования показали, что в Великобритании распечатывается и прочитывается получателями 61% отправлений прямой почтовой рекламы, а в США — 42. [c.347]
Преимущество методик прямого маркетинга состоит в возможности количественной оценки их эффективности, проведении экспериментов с разными адресными списками и вариантами предложения, сравнении полученных результатов. Таким образом, банки, авиакомпании и книжные клубы получают полное представление о том, какой тип прямого маркетинга в наибольшей степени соответствует их целевым рынкам. [c.347]
Сравнить два варианта получения прямого ответа и выбрать наиболее подходящий несложно, намного труднее подсчитать экономическую эффективность кампании. Разумеется, начинать следует с расчета безубыточности. Если стоимость кампании прямого маркетинга составляет 50 тыс., а норма прибыли по реализованным товарам — 50%, то для того, чтобы мероприятие могло считаться успешным, необходимо обеспечить дополнительные продажи в размере свыше 100 тыс. Однако данный способ анализа по предельным показателям не позволяет получить точную оценку по двум причинам. [c.347]
Адресность прямого маркетинга, относительно низкие издержки на его проведение и получение большого объема информации о потребителях обусловливают увеличение его значимости в будущем. [c.348]

Вернуться к основной статье