Распределение ресурсов в зависимости от типа покупателей

из "Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 "

Основное правило продаж 80/20 (20% наиболее важных покупателей обеспечивают половину объема продаж, а другую половину — оставшиеся 80% покупателей) по-прежнему остается в силе, поэтому главной задачей управления продажами является разделение клиентов компании на две основных группы с высоким и низким потенциалом. Решение этой задачи не представляет проблем намного труднее определить перспективных покупателей или потенциала новых клиентов и сегментировать их в зависимости от потенциала. Правило 80/20 приобретает еще большее значение, когда применяется к перспективным клиентам, подавляющее большинство которых в итоге не оправдывают затраченных на них усилий. Важно разработать систему, которая позволила бы разделить клиентов на три группы категории А, Б и В, — и соответственно распределять свои ресурсы. К категории А относят 10% покупателей, которые в ближайшие год-два могут составить 50-60% новой клиентуры компании. Категория Б включает в себя группу потенциальных покупателей, составляющих 20-30% возможной клиентуры в будущем. К категории В относятся мелкие заказчики или фирмы, перспектива сотрудничества с которыми не слишком привлекательна для компании. [c.379]
После разделения имеющихся и потенциальных покупателей на группы необходимо определить численность торговых представителей компании для каждой из них, выделяя достаточное количество времени для имеющихся клиентов. Многие компании увлекаются охотой на новых заказчиков, забывая о необходимости поддержания существующих связей, хотя испытанные покупатели почти всегда обладают большим потенциалом, чем новые. Они — особо ценное достояние компании совершение ими очередной покупки наиболее вероятно. Имеющиеся покупатели в краткосрочном периоде представляют более высокий потенциал, чем новые, хотя по мере изменений рынка их значимость может уменьшаться, а возникающие новые компании могут представлять все большие возможности для роста. Поэтому компании должны установить для сложившейся клиентуры (в особенности для основных потребителей) высокие показатели количества визитов торговых агентов. Аналогичного внимания требуют потенциальные покупатели категории А, немного меньшего — из категории Б. Что касается клиентов категории В, менеджеры должны рассмотреть вопрос об уменьшении выделяемых на них ресурсов и использовании таких более экономичных средств рекламы, как Интернет, телемаркетинг и торговля по почте. Например, диспетчер телемаркетинга осуществляет за рабочий день до 50 контактов с потенциальными покупателями, а торговый представитель посещает не более четырех клиентов. [c.379]
Специалисты по маркетингу разработали ряд компьютеризированных моделей, призванных облегчить принятие решений о распределении ресурсов. Для оптимизации распределения времени продавцов на различные группы потенциальных и имеющихся клиентов используются экспертные оценки менеджеров компании.8 Обычно такие модели используются в компаниях с большим количеством сотрудников службы продаж и ограниченным числом товарных линий. [c.380]

Вернуться к основной статье