Роль маркетинговых каналов

из "Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 "

На рис. 11.1 представлена цепочка создания ценности, включающая в себя деятельность по производству, маркетингу, доставке и поддержке товара или обслуживанию покупателей.1 К логистике поставок относятся прием, хранение и распределение покупаемых фирмой факторов производства. В задачи производства входит их преобразование в конечный продукт. Маркетинговые каналы компании включают в себя три оставшихся звена цепочки создания ценности. [c.402]
В рассмотренном примере инновации в каналах распределения внесли огромный вклад в развитие нового рынка и использовании его возможностей. [c.403]
Эти три жизненно важных источника как издержек, так и конкурентных преимуществ могут поддерживаться как производителями, так и независимыми посредниками (такими как оптовая торговля, агенты и розничные торговцы). Но обычно эта деятельность распределяется между несколькими компаниями и другими участниками маркетингового канала. Менеджмент современных компаний рассматривает эти виды деятельности как основное стратегическое решение, имеющее огромное влияние на будущее бизнеса. Какие из них составляют стержневые компетенции компании В каких областях деятельности компания должна непременно превосходить конкурентов Какие направления маркетинговой деятельности, которые компания считает второстепенными, могут быть поручены профессионально выполняющей их третьей стороне Высокую эффективность посредников в логистике, маркетинге и обслуживании предопределяет ряд факторов. [c.403]
Высокая производительность посредников объясняется тем, что теоретики называют несоответствием ассортимента.2 Большинство производителей выпускают ограниченный набор товаров, потребители же нуждаются в разнообразных продуктах и услугах. Попытка удовлетворения поставщиком всех потребностей отдельного покупателя (и наоборот) оказалась бы безнадежно неэффективной. Деятельность же посредников позволяет добиться резкого сокращения требуемых объемов коммуникативных и транспортных ресурсов. [c.404]
Один посредник ПхК = 3 + 10=13 контрактов Примечание П — производители, К — потребители. [c.405]
Для того чтобы достичь эффекта масштаба, производитель должен продавать свой товар различным целевым сегментам. Посредники же, обслуживающие отдельные рынки, превосходно информированы о нуждах потребителей, умеют увеличить ценность товаров производителя, удовлетворяя конкретные потребности покупателей. Кроме того, компании оптовой, розничной торговли и другие посредники объединяют взаимодополняющие товары и услуги нескольких производителей для получения эффекта масштаба в распределении товаров и маркетинге. [c.406]
в основе специализации в каналах распределения лежит получение сравнительных преимуществ. Создание собственных каналов позволяет производителям добиться повышения эффективности инвестиций в основную деятельность, а посредники обычно более эффективны в пробуждении интереса к товару и его поставках на целевые рынки. [c.406]
Однако если в передаче посредникам некоторых видов деятельности имеются определенные резоны, то возлагать на внешние организации осуществление стратегии логистики, маркетинга и обслуживания вряд ли целесообразно. Ответственность за результаты деятельности по распределению товаров и маркетингу несет в конечном итоге поставщик. Поэтому руководство компании-производителя должно очень серьезно отнестись к выбору посредников. Кроме того, оно ответственно за их мотивацию и оценку их деятельности. Решение задач по распределению товаров никогда не должно полностью поручаться посредникам, скорее эту ответственность следует разделить. Например, в то время как розничный торговец или дилер отвечает за продажу товара покупателям магазина, производитель обязан привлекать потребителей в демонстрационные залы с помощью рекламы и мероприятий по продвижению. Посредник может взять на себя обслуживание конечных потребителей, а поставщик должен убедиться в том, что персонал его партнера хорошо обучен и мотивирован. Если менеджеры компании-производителя устраняются от контроля над выполнением стратегических решений, им следует быть готовыми к тому, что значительную часть создаваемой в цепочке поставок прибыли будут получать те участники канала, к которым переходит выполнение данной функции. [c.406]

Вернуться к основной статье