В прошлом маркетинговые каналы состояли из независимых компаний, каждая из которых преследовала свои собственные цели. Как показано на рис. 11.7, компания, входившая в конвенционный маркетинговый канал, стремилась оптимизировать политику закупок и сбыта часто за счет компаний, находящихся на более высоких и низких уровнях канала. На смену конвенционным каналам идут вертикальные маркетинговые системы (ВМС), в которых деятельностью канала управляет один из его участников — сам производитель, посредник или розничный торговец.