После того как руководство компании определилось с маркетинговыми каналами, наступает черед построения распределительной системы, способной эффективно доставлять товары и услуги покупателям. Руководство компании оказывается перед необходимостью решения двух совершенно противоположных задач. С одной стороны, требуется минимизировать издержки по распределению товаров. Как правило, они (издержки транспортировки, поддержания товарных запасов, складирования, обработки заказов и т. д.) составляют до 20% объема продаж в стоимостном выражении. Поскольку норма прибыли в торговле обычно не превышает 5%, очевидно, что сокращение издержек распределения — один из основных стимулов для менеджеров. С другой стороны, распределение товаров — основной источник конкурентного преимущества. Компании, способные немедленно предоставить покупателю товар или услугу, получают возможность устанавливать более высокие цены и привлекать новых покупателей. Задача менеджмента состоит в обеспечении высокого уровня обслуживания покупателей в отсутствие чрезмерных расходов на распределение товаров.