Соответственно на одних рынках легче получить высокий доход, чем на других. Компании, выпускающие фармацевтические препараты, безалкогольные напитки и косметику, имеют высокий средний уровень прибыльности. На рынках стального проката, персональных компьютеров или автомобильных шин работать намного труднее. В этих отраслях даже товары-новинки обеспечивают небольшое и кратковременное повышение прибыли, так как инновации быстро копируются, сильные покупатели оказывают давление на цены, а появление новых конкурентов приводит к снижению нормы прибыли. Но, несмотря на то, что эти факторы определяют средние результаты в отрасли, между показателями деятельности различных компаний существуют значительные расхождения. Одни компании преуспевают и в жестких отраслях, а другие терпят неудачи даже в высокодоходных.