Следствием заключавшегося в повышении качества товаров и услуг успеха ведущих компаний стал устойчивый рост ожиданий потребителей. Сегодняшние покупатели уже не терпят задержек, вариаций в эксплуатационных характеристиках товара и низкого качества обслуживания, которые в прошлом воспринимались как норма. Деятельность многих компаний оценивается как неудовлетворительная не потому, что потребителей не устраивают качество товаров и уровень сервиса. Покупатели разочарованы тем, что компании не успевают за конкурентами в повышении стандартов качества.