Методы исследований

из "Стратегический менеджмент "

В процессе проведения исследований, необходимых для разработки эффективной стратегии, фирмы используют различные методы. Большое распространение получили методы кабинетных и полевых исследований. [c.170]
Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования. [c.170]
Внутренними истопниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компаний, деловая корреспонденция и др. [c.170]
Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания, публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов, выступления государственных, политических и общественных деятелей, годовые отчеты фирм материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств компьютерные информационные системы патентные и судебные записи рекламные материалы и др. [c.170]
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями ее изменения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники. [c.170]
К недостаткам вторичных данных относится возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того, не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений. [c.170]
При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации (например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки в процессе полета). [c.171]
В случае непрямого наблюдения исследуется не само поведение, а его результат (например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший интерес, и наоборот). [c.171]
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, скрытое — наоборот, проводится за объектом, который об этом не информирован. [c.171]
Эксперимент. Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, объем выпуска, степень дифференциации продукции, цена товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, привлекательность отрасли фирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей. Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях. [c.172]
К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции, определить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравнительно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации, чем полевые. Однако при проведении лабораторных экспериментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечающую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки. [c.172]
Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов. [c.172]
Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке. [c.172]
как метод сбора первичной информации, занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям. [c.173]
При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы. [c.173]
Нормированное отношение представляет собой табличное значение и определяется на основе вероятности заданной точности. [c.174]
Показатель точности должен быть содержательно интерпретируем. Его численное значение как основа для планирования выборочного обследования устанавливается, как правило, не специалистами по выборочному методу, а потребителями результатов обследования. [c.174]
Среднеквадратическое отклонение в данном случае определяется опытным путем по малой выборке. [c.174]

Вернуться к основной статье