Критерии сегментирования международного рынка

из "Сегментирование рынка "

Новый взгляд на процесс сегментирования рынка дают введенные автором определения рыночного сегмента, элементов мотивационного процесса человека и их связь с элементами комплекса маркетинга предприятия. Можно предложить модель сегментирования, в рамках которой проводится последовательный анализ и подбор переменной для отображения сначала отличий в мотивационной сфере потребителя, далее относительно ситуационных факторов (статус пользователя (постоянный пользователь, время от времени, не пользовался раньше), отношение к марке, степень приверженности и т.п.). Схематически данный процесс представлен на рис. 30. [c.75]
Отношение к марке, степень приверженности и т.п. [c.76]
На первом этапе сегментирования, согласно данной модели, делается отбор тех переменных сегментирования, которые постепенно отображают отличия в мотивационной сфере потребителей и которые связаны с такими элементами комплекса маркетинга, как товар, цена и дистрибуция, имидж. Это, если так можно выразится, объективные рыночные сегменты, которые существуют безотносительно от фирмы, ее маркетинговой политики. Большинство авторов далее этого этапа распределения потребителей не идет. [c.76]
Для представления результатов сегментирования рынка, контроля и верификации удобно пользоваться табл. 14. [c.77]
Сегмент 1. Женщины мотивируются желанием иметь более привлекательную внешность путем применения разнообразных косметических средств для разрешения определенных проблем, связанных с внешним видом, таких, как проблемная кожа или тонкие волосы. В силу возрастных психологических особенностей наиболее заинтересованные именно в максимально быстром косметическом эффекте от принятия препарата, тогда как комплексное оздоровление организма не имеет большого значения. Желают платить не очень высокую цену за препарат. [c.81]
Сегмент 2. Женщины желают иметь более привлекательную внешность путем избавления от морщин и регенерации кожи, восстановление силы волос и ногтей, поддержки здоровья организма в целом. Женщины осознают взаимосвязь между здоровьем и привлекательным внешним видом. Имеют возможность платить высокую цену за препарат. [c.81]
Конечным результатом первого этапа сегментирования рынка является получение профилей рыночных сегментов. [c.81]
Профиль сегмента - это совокупность переменных сегментирования, которые приняли конкретные значения для данного сегмента, и предназначенный для формального задания потребителей, относящихся к данному сегменту. [c.81]
Сегмент рынка, это, по сути, подмножество потребителей в рамках рынка. Существует два способа задания множества посредством перечисления и отнесения по условию. Задавая профиль сегмента посредством переменных сегментирования, мы определяем условие отнесения потребителей к тому или иному рыночному сегменту. [c.81]
Для формального описания профилей полученных рыночных сегментов и понимания их специфики целесообразно пользоваться табл.16. [c.82]
При выходе на украинский потребительский рынок моторных масел фирма провела сегментирование с целью определения группы потребителей, на которой данная марка имела бы лучшие конкурентные преимущества. Для этого сначала были проанализированы мотивации потребителей на данном рынке (табл. 17). [c.83]
На основе анализа мотиваций потребителей по результатам маркетингового исследования в качестве переменных сегментирования были уровень платежеспособности и требуемый уровень вязкости товара (табл. 18). [c.83]
В результате получено четыре рыночных сегмента, профили, которых проведены в табл. 19. Данные по г. Киеву носят иллюстративный характер. [c.84]
Сегментирование рынка представляет собой формальную процедуру, основанную на применении методов многомерного статистического анализа к результатам маркетинговых исследований. Для получения рыночных сегментов могут быть использованы четыре основные типа методов. [c.87]
Априорные методы сегментирования используются тогда, когда исследователь на этапе, предшествующем маркетинговому исследованию, может выдвинуть гипотезу сегментирования рынка. Для этого ему необходимо иметь представления относительно нужд, потребностей, желаний потребителей и переменных сегментирования, которые могут использоваться для задания сегментов, т.е. должен иметь базис сегментирования и зависимые переменные. При использовании данного метода сначала выдвигается гипотеза сегментирования рынка, а затем она проверяется в ходе маркетинговых исследований. Поэтому данный метод называют априорным, т.е. доопытным. [c.87]
На этом этапе производится проверка гипотезы сегментирования рынка с её последующим подтверждением или коррекцией. [c.88]

Вернуться к основной статье