Печатная реклама и психология

из "Дизайн и реклама "

Особенно тщательно психологические особенности человека должны учитываться при разработке печатной рекламы, которая адресуется какой-то конкретной группе лиц. Такая адресная реклама создает более основательную базу для совершения покупки. Кроме того, она хорошо поддается контролю и позволяет проанализировать, насколько эффективной оказалась рекламная акция. [c.133]
Известно, что процесс воздействия любого рекламного сообщения имеет несколько этапов. Сначала человек воспринимает и осмысливает информацию, потом определяет свое отношение к рекламируемому объекту и, наконец, совершает определенное действие. [c.133]
Первые этапы связаны с ощущением и восприятием информации, которые побуждают человека к мыслительному процессу, вызывают эмоции. На последнем этапе потребитель или покупает товар, или остается к нему безразличным. [c.133]
Чтобы максимально активизировать мыслительный процесс, в рекламном сообщении необходимо дать как можно больше полезной информации о товаре или услуге. Например, в печатной рекламе компьютерной техники такой информацией могут служить подробное описание технических характеристик компьютеров, данные об их стоимости, сведения о надежности и качестве, условия предпродажного и послепродажного сервиса, длительность гарантийных обязательств и т.п. Такое воздействие рекламы на личность можно охарактеризовать как рациональное. [c.133]
Рациональная реклама дает исчерпывающую информацию о продукте, приводит аргументы, чтобы убедить покупателя в необходимости покупки, то есть обращается к его разуму. Свои доводы она обычно облекает в текст. [c.133]
Однако не следует пренебрегать и эмоциональной стороной воздействия рекламы. Она проявляется в таких качествах, которые вызывают у человека образные ассоциации, связанные с рекламируемым товаром. Чаще всего эмоциональная реклама взывает к чувствам потребителя, играет па положительных эмоциях. (Но это не всегда так. В антирекламе табачных изделий в задачу дизайнера входит формирование негативного отношения к такой продукции.) Здесь трудно переоценить значение декоративности рекламы, наличие ярких фотографий, ее высокую образность. [c.133]
Рациональные и эмоциональные рекламные сообщения являются как бы полярными по отношению друг к другу. Используя те или иные, дизайнер может с успехом решить поставленную задачу. [c.134]
Разница между рациональной и эмоциональной рекламой становится очевидной, если обратиться к рис. 5.17. На левом рисунке - характерный пример рациональной рекламы, решенной средствами типографики. Она является своеобразным информационным посланием , предоставляющим потребителю всю необходимую информацию о видах услуг, названиях организаций, их адресах, телефонах и т.п. На правом - эмоциональная реклама, она содержит не меньше информации, чем предыдущая, но взывает к чувствам потребителя и рождает яркие ассоциации между графическим образом и текстом. [c.134]
Для торговли неважно, под влиянием какой рекламы человек определит свои дальнейшие действия, важно, купит ли он предлагаемый товар или нет. Однако замечено, что результат воздействия рекламы во многом зависит не только от того, какие изобразительные средства в ней используются, но и от личных качеств человека, или, как говорят, от его психологического типа. Поэтому при разработке адресного рекламного сообщения нужно учитывать, какой группе людей оно предназначено. [c.134]
В психологии доказано, что каждый человек рождается с предрасположенностью к определенным личным качествам. Обычно выделяют два психологических типа, потребителей рекламы экстраверты и интроверты. [c.134]
Экстраверты - это очень коммуникабельные люди, они тяготеют к острым, возбуждающим впечатлениям, ощущают потребность в общении с людьми, часто рискуют, действуют импульсивно, необдуманно, по первому побуждению. Контроль над чувствами и поступками у них несколько ослаблен. [c.134]
Помимо разделения потребителей рекламы на экстравертов и интровертов в их общей массе психологи выделяют функциональные типы. У человека существуют четыре психические функции мышление и чувствование, ощущение и интуиция. Мышление и чувствование являются рациональными, рассудительными функциями, тогда как ощущение и интуиция - иррациональными, основанными не на суждениях разума, а на непосредственном восприятии. [c.135]
Предпочтение того или иного вида рекламы во многом зависит не только от характера потребителя, но и от пола. Женщины обычно предпочитают эмоциональную рекламу, а мужчины - рациональную. Конечно, данный вывод лишь подкрепляет мнение, что женщины больше руководствуются эмоциями, а мужчины - разумом. Однако психологические исследования это мнение делают научным фактом. Учитывая его, рекламные кампании можно проводить более эффективно, чем раньше. [c.136]
Эти исследования проводились И.В. Никифоровой на базе факультета психологии МГУ. Во всех психологических исследованиях огромное значение имеют условия проведения эксперимента. В данном случае оно сводилось к следующему. Чтобы выяснить, как печатная реклама воспринимается разными по своему психологическому складу людьми, использовался специальный опросник. В качестве рабочего материала были использованы девять рекламных объявлений два из них характеризовались как рациональные, три - эмоциональные, а остальные имели смешанную структуру. В ходе исследования испытуемым давалась инструкция Выделите наиболее привлекательное сообщение . После того как испытуемый выбрал одно рекламное сообщение из девяти, ему предлагалось выделить наиболее привлекательное из оставшихся и так далее до последнего. Во время выбора испытуемого спрашивали Почему Вы выбрали именно это рекламное сообщение - и регистрировали его ответ. Таким образом, в опроснике был определен психологический портрет личности испытуемых и получен проранжированный ряд рекламных объявлений. [c.136]

Вернуться к основной статье