РАЗДЕЛ L ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ УСТОЙЧИВОГО БРЭНДА Ключевые позиции планирования брэнда

из "Формирование брэнда средствами PR и рекламы "

Отметим, что в нашем понимании увеличение прибыли бизнеса неадекватно максимизации акционерной стоимости. Прибыльность обычно связана с задачами краткосрочного характера, которая базируется на построении несложной модели управления, снижении издержек и сокращении инвестиций. Реализация долгосрочных маркетинговых стратегий — неотъемлемый компонент концепции акционерной стоимости, направленной на увеличение нематериальных активов. [c.18]
Как справедливо считают мэтры зарубежного маркетинга, акционерная стоимость создается отнюдь не в бухгалтериях [85]. [c.19]
Не случайно специалисты рекомендуют оценивать труд маркетологов, управляющих нематериальными активами торговой марки, по доходам, извлекаемым ими из нематериальной составляющей брэнда [96]. Если допустить, что конкурентное преимущество в большей степени актив информационный, а не материальный, то, своевременно предоставляя потребителю нужную информацию, можно решать многие проблемы лучше и эффективнее, чем раньше [17]. [c.19]
С точки зрения маркетинга эффективно управлять брэндом значит определять оптимальный с позиции оптимизации расходов вариант позиционирования товара в сознании потребителя. Большинство исследователей соглашается с тем, что брэнд представляет собой активы товара, его интеллектуальную часть, которая проявляется в присущих ему названии, дизайне, слогане. Более того, брэнд обладает некой харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения. Это симбиоз ассоциаций и символов, усиливающих связи между товаром и покупателем. Принято считать, если не менее половины целевой аудитории положительно относится к замаркированному товару, то он может стать брэндом. [c.20]
Поддерживая обозначенный выше подход, отметим, что брэнд, имеющий сегодня материальную и нематериальную ценность, уже принадлежит не только компании, но и покупателю. Скажем больше, брэнд становится важным фактором, на основании которого клиент получает рекомендации при приобретении акций. [c.22]
Если согласиться с утверждением, что брэнд — это философия, которую следует формировать с самого начала продвижения торговой марки, то компании — владелице брэнда следует определиться, по каким правилам она будет строиться. Один вариант, когда брэнд-менеджер работает в рекламном агентстве и ведет брэнд, вникая во все технические детали производства товара, создавая цельную цепочку позитивных ассоциаций с брэндом. Другой случай — брэнд управляется сотрудником фирмы, который погружен в ежедневную практику продвижения торговой марки. Этот специалист нередко возглавляет соответствующий отдел, координируя деятельность сотрудников с внешними организациями (рекламистами, PR-специалистами, продавцами и т.д.). [c.26]
Иными словами, брэнд — то, за что люди платят деньги, премируя продавца. [c.26]
если согласиться с тем, что брэнд представляет собой совокупность представлений и ожиданий адресата в процессе маркетингового диалога в отношении продвигаемого товара, то под торговой маркой обычно понимаются отдельные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделить его из товарной группы. [c.26]

Вернуться к основной статье