Как выглядит характерный процесс совершения покупки у каждого типа покупателей (см. табл. А4.1) Что влияет на этот процесс Насколько покупатели привержены торговой марке/производителю Здесь обязательно проявятся черты, присущие лишь некоторому количеству покупателей, зачастую никак не связанные с такими общепринятыми параметрами сегментирования, как размер, тип, расположение и темп потребления для рынков товаров промышленного назначения и со- [c.136]
Очевидно, что дистрибьюторы предпочитают работать с торговыми марками производителей, которые облегчают обращение с товарами, гарантируют определенный стандарт качества, усиливают предпочтения покупателей и упрощают идентификацию поставщиков. Потребители ожидают, что торговые марки помогут им определять различия в качестве и повысить эффективность покупок. [c.524]
У производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя (иногда именуемой общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютора (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной маркой), лицензионной торговой маркой. Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под своей торговой маркой, а часть — под маркой дистрибьютора. [c.524]
Почему посредники занимаются разработкой и поддержкой собственных торговых марок Ведь им приходится заниматься поиском квалифицированных поставщиков, способных производить качественную продукцию, делать крупные заказы, финансировать разработки новых продуктов и к тому же тратить деньги на продвижение собственной торговой марки. Во-первых, торговые марки позволяют увеличить доходы торговцев, которые обращаются к производителям, мощности которых недогружены, готовым исполнить заказ по низким ценам. Другие статьи их расходов, такие как исследования и развитие, реклама, продвижение на рынке и физическое распределение, также достаточно низки. Это означает, что обладатель собственной торговой марки часто может назначить более низкие цены и тем не менее высокая торговая наценка позволяет получать значительный доход. Во-вторых, магазины розничной торговли создают сильные торговые марки для дифференциации от конкурентов. Многие потребители не видят разницы между торговыми марками производителей и торговцев. [c.525]
Принимая решение о создании новой торговой марки, производитель должен рассмотреть несколько вопросов. Процедура принятия решения о новой торговой марке в компании ЗМ предусматривает ответы на следующие вопросы предполагаемый объем нового производства Период жизненного цикла продукта Целесообразность использования названия ЗМ Влияние использования названия ЗМ на объем спроса Соотношение затрат на создание новой торговой марки и потенциальные объемы продаж и прибыли Компании, естественно, обеспокоены [c.532]
При решении вопроса о торговой марке приходится думать о стратегии. Продавать ли прод кты под торговой маркой производителя или продавца Создавать. та торговую марку сервиса. [c.133]
Индустриальная революция возвестила о способности промышленности начать массовое производство, массовое распространение и массовую рекламу товаров народного потребления, таких, как мыло, зубная паста, напитки и продукты питания. Хотя многие из этих товаров и раньше поступали в торговую сеть большими объемами, теперь огромное их количество стало продаваться крупными упаковками и получило торговые марки. Производители [c.41]
Затраты дилера на рекламу торговой марки производителя в региональных средствах массовой информации часто учитываются при определении размера скидки к обычной цене рекламы. Дилеру предоставляется возможность льготного обучения персонала на специализированных внутренних семинарах. [c.262]
Квадранты на рис. 6.3 характеризуют отношения между компанией и потребителями. В правом верхнем квадранте большие объемы продаж готовых к употреблению товаров объясняются в основном широкой популярностью торговой марки производителя. В нижнем левом квадранте каждый торговый агент предоставляет потребителю дополнительную ценность в процессе продаж, консультирует [c.144]
Торговые марки производителей, известные также как общенациональные [c.225]
При непрямом сбыте трудно осуществить поддержание имиджа торговой марки производителя, организовать необходимый сервис, контролировать цены. Отсутствует контакт с конечным потребителем, что в итоге может сказаться на конкурентоспособности товара. [c.13]
Поддержка торговой марки производителем [c.733]
Предоставление производителем товара или услуг, являющимся собственником торговой марки (франчайзер), малому предприятию за вознаграждение программы маркетинга товара или услуг, права их реализации под торговой маркой франчайзера, который участвует в финансировании капитальных вложений и эксплуатационных затрат. [c.419]
Вместо того чтобы использовать средства массовой информации для рекламирования нового автомобиля или другого товара в каждом доме, компания сможет приобрести менее дорогостоящую услугу, рассчитанную на определенный демографический слой и позволяющую с максимальной эффективностью привлечь внимание наиболее вероятных покупателей. Если, например, у кого-то есть автомобиль определенного типа и вы полагаете, что по времени владелец уже должен присматривать ему замену, то имеет смысл сосредоточить на этом клиенте максимальную активность. Крупный производитель автомобилей может вкладывать определенные деньги и в охват других демографических секторов — чтобы поддержать известность торговой марки, — но основной поток средств будет направляться именно на рекламу, адресованную наиболее вероятным покупателям. [c.240]
Проводя анализ безубыточности, не следует забывать и о других факторах рыночной активности предприятия. Максимальный уровень прибыли не является единственной, а в большинстве случаев и главной целью предприятия. Отказ от производства одного или нескольких видов продукции из их общей номенклатуры может отрицательно сказаться на имидже, а в конечном итоге и на рыночной позиции производителя. В большинстве случаев широкая номенклатура выпуска является фактором укрепления рыночных позиций предприятия, поскольку разнообразие выпускаемой продукции позволяет привлечь большее число покупателей. Возможно, выпуск наименее прибыльных, но оригинальных товаров (на предприятии "Восход" из примера 3.3 такой продукцией были блинчики) влияет и на рост продаж других, более прибыльных, видов продукции, привлекая внимание к торговой марке и фирме-производителю все новых потребителей. [c.178]
На смену ценовой конкуренции приходит неценовая. Производители все шире используют неценовые способы привлечения потребителей — торговые марки, индивидуализацию товаров, рекламу и стимулирование сбыта. Следовательно, им никак не обойтись без информации об эффективности маркетинговых мероприятий. [c.166]
Самостоятельный маркетинг — одна из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель принимает на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. Рассмотрим пример с двумя агентами по снабжению крупного предприятия, использующими различные способы совершения закупки товаров. Первый агент встречается с несколькими торговыми представителями, каждый из которых старается убедить его в том, что приобрести необходимые товары следует именно у него. Второй входит в сеть Интернет, просматривает имеющуюся информацию о предлагаемых товарах/ус лугах и связывается по сети с различными производителями и пользователями. Получив необходимую информацию, он делает окончательный выбор и принимает всю ответственность за принятие решения на себя. [c.320]
Прежде всего компания должна решить, насколько целесообразно присвоение ее продукту торговой марки. В прошлом торговые марки были скорее исключением. Производители и посредники продавали товары тоннами, контейнерами и ящиками без какой-либо идентификации поставщика. Покупатели зависели от честности продавца. Самые первые торговые марки появились в средние века [c.521]
Сегодня значение торговых марок возросло настолько, что вряд ли хотя бы один товар появляется на свет безымянным . Каждый производитель поваренной соли упаковывает ее в оригинальный контейнер, на апельсины наклеивают имя того, кто их вырастил, обычные болты и гайки упакованы в целлофан с этикеткой фирмы-дистрибьютора, а запасные части для автомобилей — свечи зажигания, ремни, фильтры — несут торговые марки различных производителей. Все больше необработанных пищевых продуктов — таких как цыплята, индейки, лосось — продаются под усиленно рекламируемыми торговыми марками. [c.523]
Несмотря на тенденцию к доминированию торговых марок производителей, крупные магазины розничной продажи и оптовые продавцы быстро развивают собственные торговые марки. [c.524]
Некоторые маркетологи предполагают, что к 2000 г. их доля возрастет до 25-30 %. Однако некоторые эксперты считают, что рост доли товаров, продающихся под торговой маркой магазинов, имеет естественные пределы, ограничивающие их долю до 50 %, так как потребители предпочитают определенные марки производителей и, главное, многие категории товаров, если они продаются под торговой маркой магазина, теряют привлекательность. [c.525]
Представляется, что в конфронтации между торговыми марками торговцев и производителей выигрывают первые. Поскольку площадь торговых залов магазинов розничной торговли ограниченна, многие владельцы супермаркетов взимают с производителей вступительные взносы в качестве условия принятия товара под новой торговой маркой в качестве компенсации затрат на их учет и хранение. Кроме того, магазины требуют оплаты за специальное выставочное место и размещение рекламы. Как правило, они предоставляют лучшее место своим собственным торговым маркам. Некоторые исследователи рынка предсказывают вытеснение торговыми марками магазинов всех торговых марок производителей, за исключением самых сильных. [c.525]
В США в некоторых категориях бакалейных товаров резко снизилась доля трех ведущих торговых марок. Производители ответили выделением дополнительных средств на рекламу, ориентированную на потребителей, и расширением мероприятий по продвижению товаров, что должно способствовать формированию сильных марочных предпочтений. Цены на их продукцию должны быть несколько выше для того, чтобы покрыть затраты на продвижение. В то же время огромное число дистрибьюторов оказывает давление на производителей с тем, чтобы они направляли большую часть средств, выделенных на продвижение товаров, на увеличение торговых скидок. Но как только производитель идет на уступки торговле, он вынужден сократить расходы на рекламу, работу с потребителями и позиции его торговой марки ухудшаются. [c.526]
Производитель, решивший создать новую торговую марку, при выборе марочного названия может использовать одну из четырех стратегий. [c.526]
Потребители заинтересованы в том, чтобы получить максимум выгод от покупки. В качестве одного из решений проблемы некоторые компании обращаются к использованию комбинированных торговых марок — созданию альянсов с другими производителями, призванных увеличить ценность товара в глазах покупателей. Однако неудачные альянсы могут снизить ценность торговой марки компании. Какие меры защиты следует предпринять, чтобы избежать этой дорогостоящей ошибки [c.538]
Назначение цены убыточного лидера супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но производители, как правило, не приветствуют использование их торговой марки в качестве убыточного лидера , поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев, которые взимают за этот товар цену согласно прейскуранту. [c.582]
Несколько лет назад один из производителей прохладительных напитков потратил основную часть денег на рекламу вне сезона . Это привело к увеличению несезонного потребления этой торговой марки, но и показатели сезонного сбыта не ухудшились. Когда в следующем году другие производители безалкогольных напитков решили поступить так же, то конечным результатом явилось более сбалансированное потребление продукта. [c.715]
Стимулирование торговли поощряет розничных продавцов использовать рекламу, демонстрации и снижение цен для продвижения товарной марки. Производители могут, например, предложить продавцам эффектно оформить торговые залы, развесить рекламные плакаты с объявлением о снижении цен и убедить торговлю рекламировать товары за дополнительные скидки. [c.729]
Расширение семейства торговой марки происходит по горизонтали или по вертикали. Горизонтальное направлено на дифференцирование не потребителей, а скорее каналов распределения. Предоставляя дистрибьюторам и розничным продавцам особые торговые марки, производитель способствует увеличению своей доли рынка и совершенствует систему распределения. Например, компания Levi предлагает два варианта знаменитых джинсов 501 дешевая модель (с оранжевой этикеткой) предназначена для магазинов низких цен, дорогая (с красной этикеткой) — для специализированных магазинов. Расширение торговой марки по вертикали предполагает применение особых марочных стратегий к разным потребительским группам. Например, компания Amstrad, лидер на рынке домашних компьютеров, выяснила, что главным препятствием на пути к бизнес-сегменту был домашний образ ее марки. Для завоевания новых целевых рынков наиболее эффективным является создание новой торговой марки с собственным имиджем, системой продаж и обслуживания. [c.235]
В последние годы владельцы торговых марок, особенно в Великобритании, уже осознали всю важность дизайна. Если просмотреть издание журнала British Pa kaging NOW ( Британская упаковка сегодня ), то можно заметить, что около одной трети из 250 приводимых примеров — это торговые марки производителей из Великобритании. Они успешно используют механизм создания добавленной ценности с помощью дизайна, несмотря на то что в конкурентной борьбе с традиционными торговыми марками чаще всего выбирают предоставление большего количества товара по более низкой цене. [c.475]
До последнего времени мы фокусировали внимание на роли ценовых скидок для стимулирования некой торговой марки. Производителям широкого ассор- [c.526]
Права владения торговой маркой как актив компании существуют в сознании разнообразных заинтересованных сторон, таких как акционеры, сотрудники, конечные потребители и особенно участники каналов товародвижения. Как правило, в анализе доминирует восприятие торговой марки именно клиентом (здесь имеется в виду конечный потребитель) этому было дано следующее определение характерное влияние знания о торговой марке на ответ потребителя на маркетинг данной торговой марки (Kakamura and Russel, 1993). Таблица 1 обобщает различные компоненты прав владения торговой маркой, базирующиеся на потребителе, взятые из различной научной литературы. Д. Аакер (Aaker, 1991) описывает пять компонентов прав владения торговой маркой лояльность к торговой марке известность имени воспринимаемое качество ассоциации, связанные со знанием торговой марки и дополняющие воспринимаемое качество, а также совокупность различных объектов интеллектуальной собственности, таких как патенты, торговые марки производителя, и устоявшиеся взаимоотношения. Эта концепция приводит нас к анализу нормы повторных покупок, затрат на переключение на другой продукт, степени удовлетворения потребителя, предпочтений торговой марки, а также качества различных аспектов рассматриваемого продукта или услуги, воспринимаемого относительно других продуктов. [c.1051]
Торговая марка производителя (Manufa turer s brand) - торговая марка, которой владеет и с которой выступает на рынке производитель, выпускающий данную продукцию. [c.351]
Если управление информацией и организационная динамичность играли столь важную роль уже в традиционной промышленности семидесятилетней давности, то попробуйте оценить, насколько возросла их значимость в условиях современного технологического прогресса Сегодня любой производитель автомобилей, сколь бы ни была известна его торговая марка и устойчива репутация, сталкивается с постоянно растущей конкуренцией на мировом рынке. Все автомобилестроители используют одинаковую сталь, одни и те же станки, реализуют сходные производственные процессы и несут примерно одинаковые транспортные расходы. Выделиться среди конкурентов производитель может по сумме таких факторов, как качество проектирования продуктов, эффективность использования обратной связи с потребителями для улучшения продуктов и услуг, скорость совершенствования производственных процессов, качество маркетинга продуктов и эффективность управления распространением продукции и текущими запасами. И все эти информационно-насыщенные процессы выигрывают от перехода к цифровым технологиям. [c.31]
Далее мы узнаем, что каждая разновидность товара представлена несколькими торговыми марками с их собственным циклом жизни, называемым жизненным циклом торговой марки. Если фирма зацикливается только на жизнеспособности собственной товарной марки, она упускает из виду общую картину того, что происходит с жизненным циклом самого товара. Так, производитель логарифмических линеек, основное внимание которого было приковано исключительно к торговой марке, не подозревал, что его бизнес находится под угрозой, поскольку на рынке появились новые технологии, а за ними и товары — портативные калькуляторы, которые вытеснили с рынка логарифмические линейки. [c.420]
Ценности. Торговая марка есть отражение системы ценностей производителя. Так, Mer edes стремится к представительности, высокой безопасности, престижу. Специалист по маркетингу, занимающийся данной торговой маркой, должен выделить специфические группы покупателей автомобилей, разделяющих эти ценности. [c.518]
Положение торговой марки на рынке определяется ее значительностью и ценностью. На нижнем конце шкалы находятся марки, неизвестные большинству покупателей. Далее следуют марки, по отношению к которым покупатели демонстрируют достаточно высокую степень осведомленности (проявляющуюся как в информированности о ней, так и в узнаваемости). Выше располагаются марки с высокой степенью признания торговой марки — другими словами, покупатели приобретают такие марки без сомнений. Затем следуют торговые марки, обладающие высокой степенью предпочтительности, — покупатели отдают им предпочтение перед другими продуктами. Наконец, есть марки, характеризующиеся высокой степенью лояльности по отношению к ним. Тони О Рейли, глава компании Н, J. Heinz, предложил свой тест на лояльность торговой марке Захочет ли домашняя хозяйка, покупающая томатный кетчуп Heinz в магазине и обнаружившая отсутствие его в продаже, купить кетчуп где-либо еще или она предпочтет соус другого производителя Немногие покупатели настолько лояльны по отношению к торговой марке, как надеется Т. О Рейли. [c.519]
Многие компании выпускают особо маркированные варианты товаров, то есть ассортиментные ряды товаров под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных продавцов, требующих исключительного рыночного предложения для своих покупателей. Так, компания, производящая фотокамеры, поставляет дешевые модели в массовую торговую сеть и в то же время ограниченное количество дорогостоящих моделей — в специализированные магазины фототоваров, или модный кутюрье разрабатывает и поставляет различные коллекции рубашек и жакетов в разные универмаги. [c.529]
Почему все рекламные объявления похожи друг на друга Почему в производстве рекламы так мало творчества Норман В. Браун, бывший глава рекламного агентства Foote, one Belding, считает, что во многих случаях и сама реклама, и ее производители достойны порицания. Когда его агентство разрабатывает рекламную кампанию на высоком творческом уровне, то менеджер, ответственный за рекламирование торговой марки, или группа управления беспокоятся о возможном риске и либо отклоняют творческий подход, либо требуют столь многочисленных переделок, что о творчестве уже не может быть и речи. Браун заключает Творческой рекламы так мало, потому что для компаний важнее комфорт . [c.708]