Понятие целевого рынка в маркетинге. Понятие сегментации рынка, ее роль в маркетинге. Понятие рыночной ниши. Признаки сегментации. Критерии выбора сегмента. Условия эффективности сегментации. [c.135]
Низкая себестоимость и цена продукции Уникальность продукции, ее высокое качество и/или особенный дизайн Комплексное обслуживание сегмента рынка Работа в новой рыночной нише, где отсутствуют конкуренты Опережение конкурентов за счет более мобильной системы управления [c.169]
Достижение этих установок обычно увязывается с постановкой на производство принципиально нового товара или существенной его модификации при этом обязательно используются новые прогрессивные технологические процессы, обусловленные развитием научно-технического прогресса. Обращает на себя внимание системный характер принимаемых стратегий. Речь идет о том, что если в основе стратегии лежит товарный подход, то вся цепочка должна охватывать все взаимосвязанные стадии, начиная с обоснования товара, технологии его изготовления, выхода на рынок и кончая финансовым состоянием предприятия. Если в ее основе лежит коренное улучшение финансового состояния, то эта цепочка начинается с определения эффективной рыночной ниши, сегмента, где будет работать предприятие, выбора эффективных форм реализации своей продукции, повышения эффективности использования потенциала предприятия и учета внешней среды. [c.520]
Различие между планированием и прогнозированием состоит в том, что планирование включает в себя заявление о намерениях. Прогнозирование - оценка того, что нас ожидает в зависимости от того, что происходило в прошлом (экстраполяция тенденций). Прогноз содержит предсказание как относительно структурных изменений, так и относительно конъюнктурных процессов. Прогнозы - это как дальний свет автомобиля водитель хочет заранее увидеть сложный и крутой поворот, а не тогда, когда окажется перед этим поворотом. Прогнозы должны освещать рыночное пространство. Планирование же заключается в определении скорости, на которой водитель пройдет следующий участок дороги. Долгосрочное планирование (основанное на привлечении долгосрочных прогнозов) касается вопроса выбора водителем автомобиля, который действительно обладал бы проходимостью на рынке определенного типа с соответствующим уличным движением. Таким образом, планирование фирмы связано с принятием решений относительно того, что хотят реализовать. Предположим, прогноз содержит сведения о свободной рыночной нише. И это уже вопрос планирования, закрывать ее или нет с помощью нового ассортимента. [c.106]
Изменение сферы деятельности. Самой простой ответной мерой, которую организация может предпринять, столкнувшись с неблагоприятными условиями внешней среды, является перенос деятельности в среду с меньшей неопределенностью ее параметров. Например, руководство организации может рассмотреть возможность размещения бизнеса в другой рыночной нише, в которой конкурентов меньше или они представляют меньшую угрозу. Если организация не способна к подобным изменениям, она может сделать выбор в пользу разнообразия собственных целей, изменения структуры и характера деятельности таким образом, чтобы добиться оперативности в реагировании на изменения параметров внешней среды. Эти меры могут привести к тому, что уровень специализации снизится, организация разнообразит направления своей деятельности, тем самым как бы подстраховываясь от угроз со стороны меняющихся параметров внешней среды. Если внешняя обстановка стабильная, то более выгодной может оказаться специализация. Однако в динамичной внешней среде неспециализированные организации могут перестраиваться быстрее и лучше использовать возможности, которые дают эти изменения. [c.32]
Политическая составляющая, представленная органами государственной власти, а также партиями, блоками, группами и другими организациями, определяет цели и направления развития общества, его идеологию, внешнюю и внутреннюю государственную политику в различных областях, пути и средства их реализации правительством. Политическая система оказывает существенное влияние на деловую активность организаций, она создает трудности и возможности для развития многих сфер бизнеса. Организация должна иметь четкое представление о стабильности политической ситуации предстоящей смене (если таковая намечается) политических партий и лидеров, их программах направлениях деятельности и отраслях, которые они намереваются поддерживать возможностях различных групп лоббирования, их интересах и влиянии на принятие тех или иных законов и других нормативных актов. Информированность об этих процессах позволяет одним организациям воспользоваться благоприятными возможностями для укрепления своих позиций, завоевания новых рыночных ниш, расширения сферы деятельности, другим — избежать или снизить потери. [c.71]
Компания, ориентированная на конкурентные преимущества, достигаемые в результате сегментирования рынка, не преследует цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и/или дифференциации продукции на всем рынке. Основываясь на рыночных тенденциях, она достигает данных результатов в целевом сегменте. Стратегия сегментирования рынка, по существу, есть уклонение от конкуренции с компаниями-лидерами, проводящими стратегии снижения себестоимости или дифференциации продукции путем нахождения такого рыночного сегмента, где конкуренция отсутствует или ее интенсивность невысока. Такие целевые сегменты называются рыночными нишами. Для монопольного использования рыночной ниши необходимо выполнение определенных требований к организации производства и управления компанией, в частности организация структуры управления по товарному или географическому принципам, высокая степень диверсификации производственной деятельности, близкое расположение производственных отделений к потребителям, преимущественно средне- и мелкосерийный типы производства, наличие фирменной (собственной) сети реализации. [c.155]
Компании, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т. п. Главная цель — опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала. [c.156]
Можно продолжать вложенное сегментирование, построенное по типу матрешки (в принципе оно может продолжаться вплоть до такого сегмента, в котором останется только один потребитель). Критериями остановки процесса сегментирования будут служить отсутствие конкурентов в выбранном сегменте, его достаточная емкость и возможности удовлетворения потребностей выделенной группы. Рыночная ниша является конечной целью вложенного сегментирования для компании, стремящейся выделить быстро растущий и вместе с тем относительно свободный сегмент рынка. [c.162]
Следует отметить и то, что переход к рынку потребовал от менеджеров разных уровней освоения функций и видов деятельности, какими им вовсе не приходилось заниматься ранее, а если и приходилось, то не так глубоко и обстоятельно, как сейчас. Этим объясняется та роль, которая в учебнике отводится маркетингу, финансовому менеджменту, рисковому управлению, работе на рынке ценных бумаг, стратегическому планированию и управлению, инновационному менеджменту, организационному поведению, рекламной деятельности, использованию информационных технологий. Такая направленность системы знаний отвечает расширению использования инновационного подхода к управлению и поля деятельности менеджеров-профессионалов рыночной формации - поиску рыночных ниш и платежеспособных потребителей, формированию корпоративной культуры, применению сетевого управления и новых форм кооперации, определению конкурентных преимуществ и главных компетенций фирмы, развитию новых продуктов, освоению наукоемких технологий и новейших средств связи. [c.605]
Но политика сдерживания падения цен, проводимая странами ОПЕК, не могла претендовать на долгосрочный успех. Во-первых, рыночные ниши ОПЕК быстро заполнялись нефтью со стороны других стран-производителей нефти (Великобритании, Норвегии, Канады, СССР), которые компенсировали сокращение предложения со стороны ОПЕК. Во-вторых, происходило ускоренное развитие угольной и газовой промышленности, атомной энергетики, которым играли на руку высоки цены на нефть. Страны ОПЕК могли контролировать добычу нефти у себя дома, но не могли оказать никакого влияния на угольную и газовую промышленность, атомную энергетику мира и на масштабы нефтедобычи в странах, не входящих в ОПЕК. [c.51]
Роль в конкуренции Лидер рынка Претендент на лидерство (предприятие с сильной конкурентной Последователь (ведомый, предприятие со слабой Занявший рыночную нишу и избегающий конкуренции [c.288]
Отмеченные особенности придают процессу купли-продажи товара-новации как продукта научно-технической деятельности совершенно иной, более сложный, в сравнении с другими товарными группами, характер, который не укладывается в рамки хорошо разработанных для них приемов маркетинговой деятельности. Рынок продаж технологического нововведения характеризуется также полной зависимостью его емкости от инвестиционной. активности производящего сектора экономики. Это обязывает создателей научно-технической продукции постоянно отслеживать инвестиционные процессы в различных сегментах данного сектора, вырабатывая и адекватно корректируя стратегию и тактику поиска свободных рыночных ниш. (Разумеется, что взаимосвязь между инвестиционной активностью производящего сектора экономики и емкостью рынка предложений нововведений в теоретическом аспекте не столь пряло [c.69]
Сам себе голова . Данный способ предполагает использование собственных финансовых средств для планомерного внедрения тщательно выбранных стратегических решений, направленных на обновление оборудования и расширение рыночной ниши. Используется обычно средними и крупными компаниями, действующими на устойчивых и сложившихся рынках. [c.67]
Основные характеристики проекта. Цели проекта и его предварительная основная стратегия. Географический ареал и доля на внутреннем и внешнем рынках, рыночная ниша. [c.15]
Стратегия проекта (лидерство в издержках, ориентация на ограниченную группу покупателей, занятие рыночной ниши) - средства и действия для достижения целей. [c.16]
Наступательная стратегия предусматривает активное обновление производства за счет инноваций, нововведений, освоения и заполнения рыночной ниши. [c.94]
Занимающие рыночные ниши. Компании, которые специализируются на определенном рынке, продукте или покупателях, нашедшие безопасный и прибыльный сегмент. Когда рынок достигает зрелости, усиление конкуренции заставляет основных игроков также выходить на эти сегменты, затрудняя жизнь ранее занимавшим их фирмам. Особенно уязвимы при этом те из них, что направляют все ресурсы на обслуживание только одной ниши. [c.99]
Почему важны конкурентные позиции Да просто потому, что они определяют маркетинговые стратегии. Компании, занимающие рыночные ниши, специализированы и имеют узкую направленность. Лидерам рынка приходится парировать атаки конкурентов одновременно с осуществлением планов развития и расширения своих рынков. Претенденты на лидерство агрессивны, но могут атаковать только слабые места ведущей компании и других соперников лобовая атака в большинстве случаев требует огромных ресурсов. Подражатели придерживаются принципа и я тоже они копируют успешные действия остальных игроков, но у них нет сил для агрессивной борьбы. Прямую противоположность им представляют быстро развивающиеся компании. Они наносят серьезный ущерб мелким участникам рынка. Как вы видите, различные маркетинговые стратегии базируются либо на наступательных, либо на оборонительных маневрах. [c.99]
Принципы наступательной войны должны особенно интересовать компании, которые не занимают на рынке позицию лидера, но активно борются за дополнительных покупателей. Обычно считается, что наступление на подражателей и занимающих рыночные ниши связано с меньшим риском, чем атака на лидера, но это зависит от того, насколько укреплена позиция последнего. Атакующая фирма должна представлять себе, какую опасность представляет для нее противодействующий, богатый ресурсами лидер. Если она решит идти на него в наступление, то прежде нужно найти слабое место лидера и бить именно в эту точку. Атака узким фронтом повышает шансы на успех. Претендент на лидерство должен быть уверен, что у него есть ресурсы для поддержания атаки в течение необходимого времени. [c.100]
А5.3.4. СТРАТЕГИИ ДЛЯ ФИРМ-ПОДРАЖАТЕЛЕЙ И ЗАНИМАЮЩИХ РЫНОЧНЫЕ НИШИ [c.101]
Фирмы, занимающие рыночные ниши, на многих рынках являются самыми ранимыми. Для достижения успеха они должны избегать соперничества с другими организациями, особенно когда рынок достигает стадии зрелости. Для этого нужно найти безопасные сегменты. Обычно это области, которые крупные компании не рассматривают как заслуживающие внимания. Безопасность достигается путем специализации на конкретном рынке, покупателях или маркетинге-микс. Следует, однако, избегать чрезмерной приверженности одной рыночной нише и стремиться завоевать сильные позиции сразу в нескольких. Тогда, если на один сегмент-нишу будет произведена мощная атака, будет возможность переключить ресурсы на другие. [c.101]
Компания рыночной ниши Изменение доли рынка Предлагаемые ОЦП ОП (если есть) - - - [c.103]
Замедление темпов роста объемов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что в свою очередь ведет к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они все чаще прибегают к продаже товаров по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт и стараются заключить льготные сделки с потребителями и торговлей. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товаров, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых — получение конкурентных преимуществ. Можно выделить два типа конкурентов. Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счет большого объема производства и низких издержек. Лидеры по объему производства могут быть лидерами и по качеству выпускаемого товара, и по качеству и объему предоставляемых услуг, и по низким издержкам. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные рыночные ниши компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара, а также ориентирующиеся на индивидуальных клиентов. Такие компании очень профессионально обслуживают рынок и получают высокие прибыли. Таким образом, руководители фирмы, работающей на зрелом рынке, должны решить стоит ли вступать в борьбу за место в большой тройке и получать прибыль от большого объема и низких [c.434]
Компания добавляет в товарную линию дешевые изделия, чтобы занять рыночную нишу, которую в противном случае захватит новый конкурент. [c.514]
В связи с этим, остро встал вопрос о сокращении издержек производств (ИП), с целью получения максимально возможной прибыли как единственно реального, на сегодняшний день, источника развития. Эта задача решается комплексным анализом ИП и определением путей снижения себестоимости продукции. Важно отметить, что анализ затрат на производство и реализацию продукции следует вести дифференцированно с целью ранжирования приоритетов в порядке осуществления возможного их снижения не дорогостоящими быстрыми и, при этом, достаточно эффективными путями. Безусловно, сегодняшнее технологическое отставание и изношенность основных фондов требуют внедрения перспективных высокоэкономичных современных технологических процессов. Ситуация станет неприглядной через три-четыре года в связи с началом широкомасштабного производства в стране нового поколения лицензионной автомобильной техники, предъявляющей повышенные требования к качеству неэтилированных высокооктановых бензинов, дизельного топлива, моторных масел. Сегодняшние возможности отечественных НПЗ диссонируют с большей частью этих требований. Этот факт еще больше усложнит вопросы сбыта для предприятий, а перспективную рыночную нишу своей продукцией зарубежные производители, что практически уже произошло в северозападном и московском регионах. Однако эта задача не одного дня и требует серьезных капиталовложений. В ближайшее время реально не следует ожидать государственных или иностранных инвестиций и, как следствие, приобретения высокоэкономичных процессов. [c.55]
Поэтому многие компании используют также внешний анализ внешней информации. При таком подходе экономисты-аналитики составляют прогнозы объема продаж для экономики и отрасли на несколько лет вперед. Для определения взаимосвязи между объемом продаж по какой-либо отрасли и экономике в целом они могут использовать регрессионный анализ. После составления основных прогнозов хозяйственной деятельности и объема продаж по отрасли определяют рыночную нишу для каждого товара, наиболее вероятную цену и ожидаемое отношение покупателей к новой продукции. Обычно эти оценки даются сов-местнп с директорами по маркетингу, хотя основная ответственность должна лежать на отделе экономического прогнозирования. На основе этой информации может быть подготовлен прогноз объема продаж для внешних пользователей. [c.189]
Технологические факторы. Их влияние на организации часто столь очевидно, что их считают основным двигателем производственного — и шире — социального прогресса. Революционные технологические перемены и открытия последних десятилетий, например, производство с помощью роботов, проникновение в повседневную жизнь человека компьютеров, новые виды связи, транспорта, оружия и многое другое, представляют большие возможности и серьезные угрозы, воздействие которых менеджеры должны осознавать и оценивать. Некоторые открытия могут создавать новые отрасли промышленности и закрывать старые. Хороший пример — изобретение аудиодисков. Гигантские заводы, выпускавшие виниловые грампластинки, подобные подмосковному Апрелевскому, закрылись или перепрофилировались, а их рыночную нишу поделили между собой множество небольших производств аудиодисков. [c.27]
Одним из наиболее результативных методов поиска рыночной ниши является вложенное сегментирование рынка. Сначала выделяются основные рыночные сегменты, среди которых выбирается наиболее привлекательный (целевой) сегмент, затем данная процедура проводится уже для целевого сегмента, в котором определяется наиболее привлекательный субсегмент. Процедура повторяется до тех пор, пока выделенная часть рынка в наибольшей степени будет соответствовать возможностям компании и окажется свободной от конкурентов. Таким образом осуществляется поиск рыночной ниши. Особенности данного процесса можно проиллюстрировать на примере рынка средств связи. [c.161]
Организация производства лечебного адаптогенного чая "Здоровья" и вхождение в рыночную нишу пищевых добавок из натурального растительного сырья. [c.191]
Компания рыночной ниши Изменение доли рынка Предлагаемые ОЦП ОП (если есть) - Spe io- hems PL - 3% + — Технология - Связи [c.104]
Стратегия концентрации. Внимание СБЕ фокусируется на одном или нескольких узких сегментах рынка. Фирма прекрасно осведомлена о нуждах потребителей и в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или стратегии дифференциации. Компания Armstrong Rubber специализируется на производстве превосходных покрышек для сельскохозяйственного и рекреационного транспорта, продолжая поиск новых рыночных ниш. [c.138]
Для идентификации целевых рынков многие компании обращаются к целевому маркетингу сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товара. Многообразие средств рекламы и каналов сбыта чрезвычайно затрудняет использование массового маркетинга, поэтому все больше компаний обращаются к микромаркетингу на одном из четырех уровней сегмента, ниши, местных рынков и отдельных потребителей. Сегмент рынка — большая, четко выраженная группа покупателей внутри рынка. Ниша — более узкая группа покупателей, обычно составляющая небольшой рынок. Для выделения рыночной ниши достаточно разделить сегмент на более мелкие части и определить группу покупателей, объединенных желанием получить особое сочетание благ. На региональных рынках продавец ориентирует маркетинг на удовлетворение потребностей жителей региона, округа или клиентов магазина. Многие компании ориентируются на выполнение индивидуальных заказов в массовом масштабе на уровне отдельного потребителя. В будущем, несомненно, возрастет роль самостоятельного маркетинга — одной из форм индивидуального маркетинга, когда покупатель берет на себя ответственность за выбор товаров и торговой марки. [c.351]
Основной вывод заключается в том, что компании с небольшой долей рынка могут быть высоко прибыльными в небольших нишах. Д. Клиффорд и Р. Кава-нах провели исследование 20 преуспевающих компаний средних размеров и обнаружили, что все эти компании устроились в рыночных нишах. К факторам, обеспечивающим их успех, маркетологи относят предложение высокой ценности, установление премии к цене, низкие производственные издержки и сильную корпоративную культуру9. [c.470]
Глобальные компании планируют и осуществляют деятельность во всемирном масштабе. Например, кабина всемирного грузовика компании Ford изготовлена в Европе, рама — в Северной Америке, собирается он в Бразилии, а продается в США. Otis Elevator получает дверные системы для лифтов из Франции, части механизмов — из Испании, электронику — из Германии, специальный привод мотора — из Японии, а сборка лифтов осуществляется в США. Глобальными могут быть не только крупные компании, систему мировых рыночных ниш использует малый и средний бизнес (пример — компании из стран Бенилюкса и Скандинавии). [c.478]
Несколько известных американских компаний не смогли самостоятельно заполнить нишу дешевых товаров. General Motors игнорировала необходимость производства малолитражных автомобилей, a Xerox — небольших копировальных аппаратов. Японские компании мгновенно определили свободную рыночную нишу и быстро ее заполнили. [c.514]
Смотреть страницы где упоминается термин Рыночная ниша
: [c.429] [c.68] [c.153] [c.187] [c.447] [c.667] [c.32] [c.106] [c.447] [c.474]Принципы и практика маркетинга (2000) -- [ c.192 ]