Проблема, являющаяся сердцевиной маркетинговой деятельности, от решения которой зависит в конечном итоге успех или поражение фирмы на рынке, составляет содержание главы Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара . Образно говоря, это три кита , на которых покоится стратегия и тактика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает принципы сегментирования раздельно для двух типов рынков-рынка потребителей и рынка предприятий. Отмечая тенденцию последних лет-переход от методов массового и товарно-дифференцированно-го маркетинга к маркетингу целевому, автор убедительно демонстрирует преимущества последнего, поскольку он помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка он может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия ( стрельба из дробовика ), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара ( стрельба из винтовки ) (с. 253). [c.28]
Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги избранному контингенту клиентов или предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене. Такой подход практикуют предприятия посылторга со смешанным ассортиментом, предлагающие исчерпывающий выбор товаров. Гигант отрасли-фирма Сире -ежегодно рассылает 300 млн. каталогов и имеет годовой оборот свыше 3 млрд. долл.17 Следующая за ней корпорация Дж. К. Пенни ежегодно продает по каталогам товаров на сумму более 1 млрд. долл. Помимо всего прочего, эти гигантские розничные предприятия имеют в своих магазинах секции торговли по каталогам, а в небольших населенных пунктах-специальные каталожные бюро, в которых потребитель может ознакомиться с каталогами и выдать заказ. Заказанные товары отгружаются с центральных складов в эти секции или бюро, откуда потребителя извещают по телефону, что заказ прибыл и его можно получить. В последнее время рассылкой каталогов стали заниматься и специализированные универмаги типа Нейман-Маркус и Сакс на Пятой авеню , чтобы активно формировать рынок потребителей высшего среднего класса на такие дорогие и нередко экзотические товары, как купальные халаты для него и для нее , ювелирные изделия индивидуальной разработки, разного рода яства для гурманов (см. врезку 32). [c.451]
На нерегулируемом конкурентном рынке потребители и производители покупают и продают по преобладающей рыночной цене. Но мы помним, что для некоторых покупателей ценность товара превышает эту рыночную цену если бы понадобилось, они заплатили бы за товар больше. В итоге они получают выгоду, равную разнице между ценой, которую они готовы заплатить, и той ценой, которую они платят. [c.266]
Наш пример с подержанными автомобилями показывает, как асимметричная информация может привести к исчезновению рынка. В идеальном мире совершенных рынков потребители имели бы возможность сделать выбор между низко- и высококачественными автомобилями. Некоторые выбрали бы первые из-за их дешевизны, другие предпочли бы заплатить побольше за вторые. К сожалению, в реальном мире потребителям нелегко определить качество подержанных машин в момент покупки, так что их цена падает и высококачественные автомобили исчезают с рынка. [c.460]
Буквально во всех сферах экономики в условиях функционирования рынка потребителя проблема обеспечения качества становится первостепенной, о чем свидетельствует распространение стандартизации, метрологии и сертификации, как нормативных, оценочных и контролирующих систем обеспечения качества. В международной и отечественной практике в этой связи, например, можно назвать получившую развитие в последние годы стандартизацию в области страхования, в области банковской деятельности, бухгалтерского учета и др. [c.12]
Ориентация управления научной, научно-технической и инновационной деятельностью вуза на рынок, потребителя, а не только на производителя — ученых и разработчиков вуза — это то, что должно лечь в основу формирования инновационной системы управления вузом в современных условиях. Это, естественно, предполагает резкое усиление роли маркетинга, учета быстро и резко изменяющейся окружающей среды вуза, спроса потребителей и рынка, а следовательно, быстрой адаптации системы управления вузом под новые задачи, наукоемкую продукцию, технологии и услуги специалистов. [c.7]
По мере выхода на рынок новых потребителей кривая рыночного спроса будет смещаться вправо, на нее повлияют те же факторы, которые влияют на индивидуальный спрос. На самом деле на товарных рынках взаимодействует множество индивидуальных покупателей и производителей (продавцов). При этом индивидуальный рынок потребителя является частью общего товарного рынка. Соответственно индивидуальный спрос встречает предложение товарного рынка в целом. Аналогично индивидуальный рынок производителя является частью общего рынка, в рамках которого индивидуальное предложение встречается со спросом всего рынка. Следовательно, для оценки рыночного спроса на товары и его влияния на деятельность предприятия необходимо сум- [c.21]
Принятие компанией определенной культуры может быть связано со спецификой отрасли, в которой она действует, со скоростью технологических и других изменений, с особенностями рынка, потребителей и т.п. Известно, что компаниям отраслей высокой технологии присуще наличие культуры, содержащей инновационные ценности и веру в изменения . Однако эта черта может по-разному проявляться в компаниях одной и той же отрасли в зависимости от национальной культуры, в рамках которой функционирует та или иная компания. [c.433]
Аморфные металлы. В начале 80-х годов на основе цеха № 3 завод начал производство аморфных металлов, получивших огромное распространение в электротехнике. Идея начать производство аморфных материалов могла бы быть поистине революционной и обеспечить заводу лидирующее положение в стране, тем более что до настоящего времени он является единственным в стране заводом, выпускающим аморфную ленту. Проблема оказалась в том, что производство значительно опередило потребность экономики в аморфных материалах. Отечественная электротехническая промышленность не готова использовать эти сплавы в объемах, производимых на АМЕТ . Резкое падение военного производства еще больше сузило внутренний рынок потребителей. [c.387]
Внутренняя стратегическая независимость выражается в наличии у нее независимых ресурсов (технологий, производственных процессов, материалов, каналов сбыта и др.) для выпуска товара, а внешняя - в наличии обособленных (от других структурных групп товаров, выпускаемых фирмой) доли рынка, потребителей, конкурентов. Деление на СБЕ - характерная черта современных диверсифицированных компаний с широкой номенклатурой выпускаемой продукции и весьма привлекательный вариант для утверждения коммерческой природы нововведения. [c.111]
Планирование действий на рынке потребителей [c.123]
Внешнее давление из предыдущего пункта видно, что, решая проблему здоровья, фирма будет увеличивать свой рынок потребителей (для этого нужны средства) - будет повышаться цена на ресурс и предлагаемые услуги,что вызовет недовольство потенциальных клиентов (но это проблема может быть решена) путем предоставления скидок и льгот людям постоянным клиентам потребителям нескольких услуг одновременно и в течение определенного ( продолжительного, постоянного) периода времени льготникам (в соответствии с законодательством РФ) и т.д. [c.647]
СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. Главной идеей маркетинга для рынка является продвижение системы с профессиональными параметрами на рынке потребителей бытовых систем (малый бизнес, частные особняки и т.п.). На российском рынке, наряду с рынком частных домов и малого бизнеса, существует очевидная возможность создания систем с более расширенными функциями для корпоративных заказчиков. [c.850]
Для этого также должны быть определенные предпосылки на предприятии имеются достаточные технические возможности для создания электропогрузчика с такими параметрами предприятие располагает достаточными ресурсами для производства электропогрузчика в короткие сроки по приемлемой для рынка цене количество имеющихся на рынке потребителей обеспечивает стабильный сбыт продукции предприятия. [c.78]
Процесс признания (восприятия) нового изделия на рынке потребителем имеет определенную последовательность и состоит из ряда взаимосвязанных и взаимообусловленных этапов. [c.106]
Проведение ценовой дискриминации позволяет, с одной стороны, монополии получать больше прибыли и, с другой стороны, сохранить на рынке потребителей с низкой покупательной способностью. [c.145]
Разработка стратегии начинается с формулировки общей цели организации, которая должна быть понятна любому человеку. Постановка цели играет важную роль в связях фирмы с внешней средой, рынком, потребителем. [c.75]
Выбор Сегментация рынка/ потребителей/ Концентрация [c.144]
На сегодняшний день существует бесчисленное множество форм, которые могут принимать отделы маркетинга. Их организация может производиться по выполняемым функциям, географическим регионам, товарам, маркам и/или рынкам потребителей. [c.811]
Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке потребителями, поставщиками, дистрибьютерами с целью установления длительных привилегированных отношений. [c.866]
Стратегия отказа от некоторой части бизнеса часто используется фирмами в случаях истощения финансовых и управленческих ресурсов в результате производства убыточного продукта или функционирования убыточного подразделения. Фирмы могут отказаться от продуктов или подразделения, занимающих малую долю угасающего рынка. Однако при поиске объектов для отказа нужно тщательно изучить взаимосвязи продуктов корпоративного портфеля. Например, иногда целесообразно поддерживать выпуск убыточного продукта, если отказ от его производства неблагоприятно отразится на сбыте других продуктов. Так, на некоторых промышленных рынках потребители ожидают полный ассортимент продукции от одного и [c.204]
Важным разделом бизнес-плана является раздел, характеризующий рынок сбыта продукции предприятия, который должен содержать анализ исследования рынка, потребителей и их сегментацию, уровня спроса, мотивации потребителей, положения предприятия на рынке, основных показателей рынка и объема продаж. Кроме того, необходим анализ конкурентоспособности предприятия — исследование деятельности конкурентов, оценка продукции конкурентов, сравнительная оценка. Необходимы также маркетинговые исследования, которые включают в себя определение стратегии маркетинга сроком от года до пяти лет, товарной политики (ассортимент, создание и запуск новых товаров, упаковка, использование товарного знака, сервисное обслуживание и т. д.), ценовой политики, условий и порядка организации сбыта продукции, формирования спроса и стимулирования сбыта, а также затрат на маркетинг. [c.161]
Особенность нашего подхода к оценке технологии заключается в том, что мы стараемся работать не на макро- или на "монолитном" уровне в попытке найти новые рынки, потребителей или источники дохода для всего института, но на микроуровне ключевых лиц или исследовательских групп. Этот "микро-подход" базируется на двух наблюдениях [c.156]
Большинство инициаторов, особенно инновационных проектов, достаточно болезненно реагируют на вопрос о наличии маркетинговых исследований, считая, что это не входит в их задачу, поскольку они уверены в высоком качестве своего продукта (технологии), и в том, что его сразу начнут покупать и в том количестве, какой планирует изготавливать инициатор проекта. То есть у большинства инициаторов отсутствует причинно-следственная связь, которая должна служить основой разработки новой технологии, нового продукта. Существующий рынок формирует вполне определенные требования к продукту, а производитель продукта, если он хочет остаться на этом рынке, трансформирует эти требования через себя с учетом возможностей уже существующих или вновь разрабатываемых технологий. Российский разработчик идеи (технологии, продукта) в большинстве случаев не знает и не хочет знать, будет ли востребована эта технология (продукт) на потребительском рынке. По условиям, которые до последнего времени существовали на внутреннем рынке, этого от него и не требовалось. Существовала система централизованных (государственных) заказов, при которой круг возможных потребителей и исполнителей определялся вышестоящими органами. Перед исполнителем (разработчиком технологии) ставилась задача, которая решалась, но промышленностью оказывалась невостребованной. То есть разработанная технология, опытный образец не получали товарного воплощения. При этом сам разработчик технологии, нового изделия был оторван от процесса реализации товара на рынке потребителей. Он даже не всегда точно понимал, кто будет потреблять эту продукцию. К сожалению, эта ситуация имеет место и сегодня. Инициатор свято верит в то, что его разработка за счет своей уникальности найдет спрос. При этом он может ошибаться. В процессе анализа проекта, его маркетинговой части, оказывается, что на рынке существует ряд фирм, выпускающих аналогичную продукцию. При этом есть лидеры по показателю цена/качество, объему продаж, а инициатор проекта, поскольку он только выходит на рынок, находится в аутсайдерах и по ряду причин не может варьировать ценовые параметры. Это удручающе действует как на самого инициатора, так и на инвестора. [c.191]
Для рассмотрения всех возникающих при таком подходе к явлению вопросов теория предельной полезности, а вслед за ней и специальные маркетинговые исследования рынка потребителей привлекают функции спроса, кривые и поверхности безразличия, предпочтения, которые базируются на умозрительных построениях в рамках так называемого функционального подхода. Эти построения исходят из того, что при определенных рыночных ситуациях возникают некоторые универсальные характеристические соотношения между ценами и объемами одного и того же товара. [c.222]
Так, по мере совершенствования рекламных средств особое внимание потребитель стал обращать на новые товары благодаря создавшейся прозрачности рынка. Потребитель оказался лучше информированным в целом ряде важных вопросов где можно сделать покупку, каковы свойства товара и продажные цены, в чем суть прав потребителя и какова процедура защиты этих прав. [c.391]
Для этапа анализа рыночных возможностей при выведении инновационного товара характерно следующее возникают значительные проблемы, связанные с тем, что объект исследования (рынок, потребители, конкуренты и т.д.) не конкретизирован. Еще не выбраны целевые сегменты рынка, а, следовательно, на начальных этапах приходится изучать весь рынок, что многократно увеличивает объем работы маркетологов. [c.16]
Наши примеры показывают, что каждый человек имеет только один голос, независимо от того, сколько он выигрывает или проигрывает от данного общественного товара. В обоих примерах, показанных на рис. 31-1, если бы покупка голосов была разрешена законом, то Адаме готов был бы купить голос у Бенсона или у Конрада и заплатить за него, рассчитывая на получение личной выгоды в будущем. На обычном рынке потребитель может принять решение не покупать данный товар, даже если у других он пользуется популярностью. На обычном рынке людям доступны любые товары, какие бы кто ни предпочитал, даже если большинство потребителей считает, что цены на товары превы- [c.681]
Нет необходимости также и в том, чтобы центральная власть контролировала производственные методы предприятий. Фермеры, строители, мебельщики и многие другие производители будут добиваться наилучшей комбинации ресурсов и наиболее эффективной организации производства, поскольку более низкие издержки означают более высокие прибыли. В интересах каждого производителя снижать издержки и повышать качество. Конкуренция практически принуждает их к этому. Производителям с высокими издержками будет трудно выжить на рынке. Потребители, стремящиеся тратить свои деньги с наибольшей выгодой, позаботятся об этом. [c.13]
Так, например, на товарных рынках тренды обычно более широкие, чем на рынках акций. По нашему мнению это объясняется тем обстоятельством, что на товарном рынке потребители и производители озабочены в первую очередь тем, чтобы купить или продать товар. Прошлые ценовые уровни их не очень то и интересуют. Вот и выходит, что под воздействием изменения спроса и предложения цена испытывает достаточно сильные колебания, ограничиваемые линиями поддержки и сопротивления, отстоящими друг от друга на довольно значительную величину. На товарных рынках сильная тенденция, скажем, может в любой момент смениться на противоположную. На рынке акций это не так. Там если рынок вошёл в фазу Янь , то он будет расти до тех пор, пока не выйдет на новый уровень равновесия. Почему же товарные рынки легче разворачиваются Дело в том, что сильные рывки цены на товарных рынках вызваны резким дисбалансом спроса и предложения. Крупные операторы не управляют рынком так, как они это делают на рынке акций. Они озабочены покупкой или продажей товара как такового. Очень часто сильный рывок останавливается каким-то фундаментальным событием в экономике, которое моментально влияет на баланс спроса и предложения, после чего вектор движения цены моментально меняется. Для вторичного рынка акций характерны сильные откаты при падении и слабые - при росте, так как на подъёме рынок находится под управлением крупных игроков, которые с помощью корректирующих интервенций предохраняют рынок от падения. [c.150]
И 0 я 3 Рч рынка потребителей доля рынка. сбыта долей рынка продаж. сбыта брака сделок. [c.169]
Итак, мы выяснили природу трансакционного маркетинга. Но трансакцион-ный маркетинг входит составной частью в более широкую концепцию, получившую название маркетинг отношений. Маркетинг отношений — практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. Умеющие быстро и хорошо работать компании-производители стараются выстроить долгосрочные доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками. В качестве строительного материала используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Маркетинг отношений направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить трансакци-онные издержки и сэкономить время, что превращает трансакции из предмета переговоров в рутинный процесс. [c.43]
Принадлежность нового продукта к той или иной категории определяет соотношение между уровнем риска и ожидаемого вознаграждения при его выпуске на рынок. Наибольшему риску подвергается фирма, выпускающая совершенно новую продукцию, поскольку в таких случаях реакция потребителей обычно трудно предсказуема. Пока продукт не попадет на рынок, потребителю достаточно трудно оценить его реальные преимущества, поэтому маркетинговые исследования, прогнозирующие спрос, часто дают ненадежные результаты. Признание продукта рынком обычно требует времени. Например, первоначальные маркетинговые исследования прогнозировали отсутствие спроса на карманные плейеры Sony Walkman, исходя из предпосылки, что большинство людей не захочет появляться с наушниками в общественных местах. Оказавшись на рынке, эти плейеры, однако, постепенно завоевали признание молодежных групп, которым понравилось слушать музыку в поезде, автобусе или на прогулке. [c.115]
Классическое направление политической экономии не изучало поведение на рынке потребителей товарных благ и поэтому не создало целостного учения о рыночной системе ведения хозяйства. Этот пробел по-своему восполнила австрийская школа политической экономии. Ее основали профессора Венского университета Карл Менгер (1840-1921), Ойген Бем-Баверк (1851-1914) и Фридрих фон Визер (1851 — 1926). Они выдвинули субъективно-психологическую концеп- [c.48]