Жизненный цикл товара — это результат маркетинговой деятельности, а не ее причина. Одна из современных школ экономистов подчеркивает, что ЖЦТ — в отличие от живого организма — является не Богом данным жизненным фактом, а всего лишь моделью, отображающей маркетинговую деятельность [38]. Само собой разумеется, что рост объемов сбыта может стабилизироваться или сократиться просто потому, что специалисты по маркетингу данного товара не уделили ему должного внимания, либо вовремя не было улучшено его качество, либо вследствие недостаточности усилий в области рекламы. Критики концепции ЖЦТ заявляют, что ее использование может привести к ошибочным действиям (например, исчерпание запасов или прекращение выпуска прибыльного товара) в тех случаях, когда правильной реакцией было бы простое повышение эффективности маркетинговых мероприятий (т.е. замена одного товара другим, повышение престижа или изменение образа товара в сознании потребителей). [c.228]
КРИТИКА КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА [c.336]
Теория ЖЦТ нередко подвергается критике. Ее противники утверждают, что модели жизненных циклов имеют слишком большой разброс форм, а рассматриваемые периоды весьма различны по длительности (этим товарный цикл отличается от жизненного цикла живого организма, последовательность и длительность этапов которого фиксирована). Кроме того, критики обвиняют поставщиков в том, что те часто сами не знают, на какой стадии развития находится выпускаемый ими товар (продукт может рассматриваться как состарившийся , хотя в действительности он вышел на промежуточный уровень, предшествующий новому подъему). Критики утверждают, что структура ЖЦТ является не столько постоянным курсом , которым должен следовать отдел продаж, сколько результатом реализации маркетинговой стратегии. [c.336]
В свете этой критики ЖЦТ представляется слабой концепцией. Предполагая, что рост продаж и прибылей может сопутствовать выпуску любого товара, концепция ЖЦТ остается ценным индикатором потребности компаний постоянно дорабатывать свои товары и услуги, чтобы обеспечить ассортимент, включающий различные товары на различных стадиях их жизненного цикла. [c.428]
Не менее важным, думается, будет изучение раздела, посвященного этапам жизненного цикла товара. Причем понятие жизненного цикла относится не только к конкретным изделиям, но и к их группам, например товарным классам. Идея цикличности не была своевременно воспринята нашими производственниками, а одним из крайних проявлений недавней тотальной критики действий зарубежных предпринимателей стал перенос понятия цикличности на факты преднамеренного сокращения срока службы товаров с помощью менее прочных материалов и иных приемов. Подобные факты действительно наблюдаются (кстати, и в нашей стране-вспомним сокращение срока службы электролампочек), но они не имеют ничего общего с идеями жизненного цикла товара. Подробное изложение каждого этапа с точки зрения оптимальных действий производителя позволит хозяйственным руководителям, которым в условиях рыночной экономики придется неоднократно встречаться со сложными ситуациями, особенно при выводе на рынок товара-новинки, избежать многих ошибок. Примеры тактики фирм в различных условиях, которые приводит Ф. Котлер, варианты решений и обоснования их выбора-все это своеобразная школа хозяйствования, ориентированного на рентабельность, но не любой ценой, а благодаря своевременному удовлетворению многообразных запросов потребителя. [c.31]