Параметры заботы о потребителе [c.761]
Взаимодействие между количественными, прямыми , показателями и качественными, косвенными , показателями можно увидеть на рис. 1. Данная модель демонстрирует ряд факторов, которые могут быть включены в полномасштабное описание заботы о потребителе. Перечень элементов начинается с прямых материальных параметров, таких как упаковка, и заканчивается косвенными нематериальными параметрами, такими как степень обходительности и предупредительности, демонстрируемыми покупателям. [c.761]
В модели параметров, представленной на рис. 1, зафиксировано относительно мало элементов, которые можно описать как свойства исследовательского характера. Параметры, представленные свойствами исследовательского характера, являются частью инструментального прямого ракурса заботы о потребителе. На самом деле можно убедиться, что большинство параметров, перечисленных на рис. 1, обладают более свойствами опытного и доверительного характера, чем исследовательского. Действительно, свойства опытного и доверительного характера были описаны как менее прямые, более косвенные, менее конкретные и более нематериальные, чем свойства исследовательского характера. Следовательно, это делает оценку параметров опытного и доверительного характера более сложной как для потребителей, так и для компаний. [c.762]
Доказано, что представленные в модели параметры, изначально обладающие опытным и доверительным характером, являются частью психологического косвенного параметра заботы о потребителе. Например, вежливость и отзывчивость персонала могут быть оценены только в процессе потребления этих аспектов. Равно как и безопасность, и конфиденциальность неотъемлемо носят доверительный характер. Там, где в совокупности параметров превалируют обладающие исследовательским характером, не только покупателям легче оценить качество, но также производителю легче определить, предложить и стандартизировать данные параметры. Это проявляется в таких параметрах, как возможность покупки в кредит, товар и упаковка, скорость доставки, а также процедуры сравнения конкурентных предложений. Таким образом, существует стремление руководства концентрировать внимание на инструментальных стандартах и соответствующей проблеме определения и измерения психологических стандартов. В случае с прямыми инструментальными стандартами, которые изначально материальны, руководство может определить ожидания потребителя посредством различных количественных методов и, следовательно, может установить подходящие технические характеристики и нормы поведения, соответствующие данным требованиям. В этом смысле многие компании должны располагать информацией, касающейся изменения покупательского восприятия во времени. Кроме того, руководство может установить стандарты, касающиеся пригодности товара к использованию, исполнения, безопасности и надежности. Далее оно может ввести нормы, касающиеся действий компании в случае выхода товара из строя. [c.762]
Вся деятельность, направленная на заботу о покупателе, также должна принимать во внимание чувства потребителей, восприятие и требования относительно товара или услуги. Это особенно важно там, где качественные психологические параметры доминируют в сделке, а также где потребители очень полагаются на свойства опытного и доверительного характера. Однако там, где сложно определить такие качества, на покупателей будет оказывать сильное влияние персонал, работающий с ним, а также, в значительно меньшей степени, среда, в которой происходит контакт. Подводя итог, скажем, что отраженные на рис. 1 примеры предполагают, что инструментальные, прямые параметры могут оцениваться главным образом с помощью соответствующих правил и процедур, в то время как психологические, косвенные параметры заботы о потребителе оцениваются прежде всего через восприятие свойств и поведения персонала, контактирующего с покупателем. [c.763]
Хорошая программа заботы о потребителе только выиграет от задания и соблюдения последовательности в выполнении задач и от согласованности исполнения по всем параметрам. Последовательность является решающим фактором в поддержании стандартов исполнения. Это особенно важно в отношении косвенного нематериального параметра заботы о потребителе. Из-за аспекта личного влияния легко столкнуться с огромным разнообразием в стандартах исполнения, если компания пренебрегает должным вниманием к определению последовательности. Концентрация на инструментальных параметрах может улучшить заботу о потребителе, но большая часть улучшений будет сведена на нет пренебрежительным отношением к психологическим параметрам. Компании могут обеспечить более сбалансированную заботу о потребителе применением двух методов. Во-первых, они могут улучшить среду, в которой заключается сделка, и, во-вторых, при- [c.763]
Одним из способов достижения баланса между личным влиянием и современной эффективностью является сосредоточение на косвенных , психологических, параметрах заботы о потребителе. Очевидно, что из-за характеристик личного взаимодействия штат компаний, осуществляющий непосредственный контакт с потребителем, оказывает основное влияние на восприятие качества услуги, а также на всю заботу о потребителе в целом. [c.764]
Каковы ключевые составляющие заботы о потребителе Каков масштаб маркетинговой деятельности по заботе о потребителе По большому счету, явная концентрация на удовлетворении потребителя и заботе о нем лежит за пределами центра маркетинговой деятельности. Очевидно, существует подразумеваемый параметр удовлетворения потребителя и заботы о нем во всех аспектах маркетинговой деятельности. Как следствие этого, материальные аспекты маркетинга, в первую очередь по ключевым товарам, относятся к более широкой сфере заботы о потребителе в смысле соответствия нуждам покупателей, их восприятию и ожиданиям. Ключевые аспекты заботы о потребителе сосредоточены на взаимодействии покупателя и организации и, как следствие, в первую очередь относятся к людям и являются нематериальными по природе. [c.764]
Если руководство действительно определится с ориентацией на заботу о потребителе, тогда какие процессы оно выберет для поддержания и развития данной деятельности Центральным фактором заботы о потребителе, определенной руководством, является подлинная и всеобъемлющая рыночная ориентация, включая как внутренние, так и внешние параметры. [c.766]
В равной степени успех программы по заботе о потребителе зависит от эффективности исполнения рядовым персоналом своих задач. Таким образом, достойные программы по заботе о потребителе опираются в значительной мере на достижение и оценку параметров исполнения доверительного характера, к которым относятся способности и ответственность персонала, исполняющего поставленные задачи. Уровень и объем способностей и ответственности зависят от общего уровня компетенции и навыков персонала. Заботу о потребителе нельзя поручать некомпетентному и неквалифицированному персоналу. Существуют очевидные свидетельства того, что успешные программы по заботе о потребителе в значительной мере зависят именно от персонала, т. е. от исполнителей. Как и другие функции управления, забота о потребителе может потребовать масштабного обучения и переподготовки персонала, если требуется поддержание и развитие этой функции на надлежащем уровне. [c.768]
Забота о потребителе 755 внешнее управление 767 внутренний клиент 766 внутренний маркетинг 767 и организация 766 измерение уровня 763 инструментальные прямые параметры [c.1165]
Прежде, при высоком уровне централизации планирования производства, функция определения потребностей в очень укрупненной, высоко интегрированной форме решалась вышестоящим плановым органом. В форме планового задания предприятию устанавливались объемы выпуска продукции и параметры качества. В этих условиях самому предприятию не было необходимости глубоко изучать потребности, заботиться о своевременном обновлении номенклатуры, ассортимента, знать экономические возможности потребителей. Все сводилось к своевременному выполнению плана. [c.14]
Дизъюнктивная (разъединяющая) модель акцентирует внимание на высоких рейтингах свойств. Согласно этой модели объекты считаются положительными только в том случае, если они имеют чрезвычайно высокие характеристики по одному или нескольким релевантным параметрам. Например, готовые к употреблению хлопья для завтраков обладают многими свойствами (вкус, питательность и т.п.), но некоторые потребители больше всего заботятся о том, чтобы хлопья не раскисали в молоке. Поэтому рекламодатель в своем рекламном сообщении должен сделать основной акцент на свойстве хлопьев оставаться "хрустящими" в молоке. Лексикографическая модель предполагает, что человек будет оценивать товар по самому примечательному его свойству. Если две или больше торговых марок сконцентрируют рекламную кампанию на этом (одинаковом для них) свойстве, то потребитель в процессе оценки станет смещаться к стоящему на втором месте наиболее яркому свойству. Этот процесс продолжается до тех пор, пока товар не будет выбран. [c.266]
Угроза выхода на рынок новых компаний. Это обстоятельство заставляет заботиться о методах конкуренции новички всегда вносят перемены, нововведения, увеличивают мощности отрасли. Масштаб угрозы зависит во многом от свойств и размеров самой отрасли уровня входных параметров размера затрат, которые несут потребители, когда переходят на новый продукт экономии от масштабов производства разнообразия продукции и доступа к каналам распределения. Высокие входные параметры обычно повышают уровень прибыльности отрасли. [c.129]
Каковы основные параметры заботы о потребителе Действительно, каков же масштаб действий по удовлетворению потребностей потребителя И. Частой ( has-ton, 1990) выделяет следующие параметры данной сферы деятельности [c.758]
Одним их первых шагов является следующее убедиться в том, что руководство уделяет достаточное и постоянное внимание процессу соответствия нуждам потребителей. Такое внимание должно распространяться на среду, в которой продается товар или услуга. Действительно, М. Битнер (Bitner, 1992) подчеркивает Исследование организационного поведения позволяет сделать вывод, что физическое окружение может влиять на удовлетворение служащих, их производительность и мотивацию . Это же физическое окружение будет иметь схожее влияние на удовлетворенность потребителей товаром или услугой. Сама среда способствует высвечиванию инструментальных и полностью материальных элементов заботы о потребителе, таких, например, как современность и эффективность оборудования, внешний вид персонала и т. д. Более того, многие компании прилагают значительные усилия, чтобы реально подтвердить наличие нескольких материальных величин. Например, компании, занимающиеся финансовыми услугами, могут предоставить изолированные кабинки для личных переговоров, создающие впечатление конфиденциальности. Действительно, применяя тот или иной метод, можно оформить места общения с потребителем как магазины розничной торговли , которые создают атмосферу удобства и надежности. Кроме того, внедрение новых технологий ускорило процесс совершения сделки, а заново оформленные магазины улучшили атмосферу торгового пространства посредством большего внимания, уделяемого персоналом, и спокойной атмосферы. Однако недостаточно заниматься только эффективностью среды — не менее важно согласовать ее с параметрами личного влияния. [c.764]
Качество — это достаточно заезженный термин во всех аспектах бизнеса, и особенно в маркетинге. Когда маркетологи говорят об улучшении качества то внимание традиционно заостряется на улучшении свойств товара или услуги. Хотя это полностью оправданная цель, она отражает ограниченность взгляда на общую маркетинговую деятельность (Gilmore and arson, 1993). Маркетинг не только относится к параметрам товара, он также должен поддерживать баланс в решениях о ценах, стимулировании, распространении и заботе о потребителе. Таким образом, фундаментальным фактором в рассмотрении вопроса об улучшении качества заботы о потребителе является более подробное изучение возможностей совершенствования тех же аспектов качества применительно ко всему спектру маркетинговых действий. В данной статье ранее делались ссылки на аспекты качества в системе всеобщего управления качеством и системе маркетинга в целом. Определяющее значение качества также проходило красной нитью через сферу потребительского опыта в отношении компании, начиная с предпродажной стадии и заканчивая послепродажными мероприятиями, включая все стадии, находящиеся между ними. Ясно, что параметры качества неотъемлемы от общей концепции заботы о потребителе. Следовательно, как же может руководство надеяться на проявление и повышение заботы о потребителе без такого широкого спектра действий [c.770]
Задача НИОКР — создать продукцию (услугу) или технологию, которые могут привлечь потребителей и быть реализованы отделом сбыта. Последний, как ему и положено, будет добиваться высокого качества и низкой стоимости (цены) продукции и придания ей специфических коммерческих характеристик, которые бы отличали соответствующие изделия от аналогичной продукции конкурентов. Отдел НИОКР, которому предстоит сбалансировать качественные и ценовые параметры изделия, как правило, заботится о совершенствовании функциональных, а не коммерческих характеристик и стремится ограничить разработки небольшим числом типоразмеров на основе стандартных компонентов, тогда как отдел сбыта заинтересован в расширении ассортимента и выпуске изделий из индивидуальных компонентов. [c.38]