Следом за рекламой в комплексе маркетинговых коммуникаций идет стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет это понятие как кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги . Таких мер множество, и направлены они на три группы лиц потребителей, посредников и собственный торговый персонал фирмы. В нашей практике отдельные мероприятия, рассчитанные на потребителей (выставки-продажи, демонстрации, дегустации и т. п.), включают обычно в число рекламных средств, оговаривая, естественно, их комплексный характер. В последнее время практикуются презентации для деловых партнеров (их организацией занимаются рекламные агентства, а сами презентации также проходят по рекламному ведомству ). Что же касается стимулирования собственного торгового персонала, то такие цели пока еще не ставятся. [c.35]
Второй шаг — подсчитать затраты на продажу различных объемов товара через различные каналы. Характер этих затрат показан на рис. 18.3. Начальные издержки на привлечение к работе торгового агентства ниже, чем затраты на создание специального отдела сбыта. Однако при работе с агентством рост затрат идет быстрее, так как его работники получают больший комиссионный процент, чем собственный торговый персонал. [c.612]
Независимый торговый персонал используется как вспомогательное средство для собственного торгового персонала на географически обширных рынках, таких как Австралия, Бразилия и Канада, а также на географически и культурно неоднородных рынках, таких как Индонезия и Филиппины. Крупные и географически неоднородные рынки делают использование собственного торгового персонала компании на периферии этих рынков экономически нецелесообразным, а культурная неоднородность означает, что в таком случае имеет смысл нанимать местный, "независимый" торговый персонал, обладающий необходимыми социальными и языковыми навыками (в некоторых случаях приходится учитывать даже местные религиозные особенности). [c.363]
В проведении мероприятий по продвижению товаров оптовые компании, как правило, полагаются на собственный торговый персонал. К сожалению, многие менеджеры компаний оптовой торговли рассматривают заключение сделок отнюдь не как командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов, а лишь как переговоры продавца с покупателем. А ведь при использовании некоторых активно применяемых в розничной торговле методов формирования положительного имиджа компании оптовики только выиграют. Необходима разработка общей стратегии продвижения, включающей рекламу деятельности оптовой компании, стимулирование сбыта, паблисити. Кроме того, компании должны активно использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров. [c.544]
Коммерческий конкурс проводится для собственного торгового персонала компании или для дилеров с.целью поощрить их усилия по увеличению объемов продаж в определенный период. Добившиеся высоких результатов участники получают призы. Большинство фирм раз в год или чаще устраивает конкурсы для своих торговых представителей. Победители получают туристические путевки, денежное вознаграждение или подарки. В некоторых фирмах результаты участников конкурса оцениваются в баллах, в зависимости от количества которых победители выбирают разнообразные призы. Действенность стимулов увеличивается в случаях, когда служащим предоставляются равные шансы и перёд ними ставятся конкретные, достижимые и измеряемые цели, такие как привлечение новых клиентов или возобновление утраченных контактов. [c.612]
Это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия на покупателя или продавца, такие, как купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку, призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы [c.323]
На первоначальном этапе применения маркетинга прямого его рассматривали как одну из форм розничной торговли (товар перемещался от производителя к потребителю без торговых посредников). Можно сказать, что организации, реализующие свой товар с помощью собственного торгового персонала, магазинов, проводят таким образом маркетинг прямой. В настоящее время различают несколько форм маркетинга прямого [c.351]
Конкурсы — это очень разносторонний метод стимулирующей деятельности, который может быть направлен на потребителей, торговых посредников или собственный торговый персонал. Правильный выбор приза способен выгодно укрепить позиции торговой марки. Ограниченное число победителей и объявленная цена приза, как правило, превращают конкурсы в очень эффективное с точки эре- [c.689]
Смежной, но отдельной проблемой стало влияние информационных технологий на операции торгового характера. Способность быстро и дешево получать, хранить, анализировать и восстанавливать огромное количество информации дала инновационным организациям конкурентное преимущество. Этот метод позволяет фирме собирать данные от разных удаленных источников, таких как потенциальные и реальные клиенты, дистрибутивные каналы, поставщики компании и собственно торговый персонал. Если можно собрать нужные данные вместе, отформатировать, сохранить, восстановить и преобразовать в осмысленную информацию по поддержанию продаж, которая будет релевантной, своевременной и дешевой, то эффективность деятельности торгового персонала возрастает. Это применятся не только при администрировании и составлении отчетов, но и при поддержании нужного направления, разработке рабочих графиков и других формах управленческой деятельности. [c.712]
Хорошие связи с общественностью могут не только обеспечить доверие к торговой марке, но и упрочить установление связей с потребителями, поддерживая при этом как собственный торговый персонал, так и акции по оказанию услуг потребителям. [c.737]
Как правило, выделяют три типа адресатов сейлз промоушн потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал. [c.63]
Планирование производства на регулярной основе в течение всего года способствует увеличению прибыли. В результате затраты становятся стабильными и уменьшаются, так как исключается сверхурочная работа, и на первый план выходят наем и обучение персонала, а не периодическое увольнение рабочих. Прибыль может вырасти за счет предоставления собственных торговых марок другим компаниям. Таким образом достигается более эффективное использование оборудования и заводских мощностей, а накладные расходы распределяются на большее число изготавливаемых изделий. Менеджер по производству должен следить за промышленными зданиями и сооружениями, контролировать, чтобы персонал давал отдачу или, по крайней мере, не способствовал повышению затрат, поддерживать оптимальный уровень запасов и сокращать затраты на хранение, снижать затраты на сырье и составлять расписание работ. [c.57]
Используя разные каналы, фирма несет разные издержки и получает разную прибыль. Прежде всего следует определить, кто сможет обеспечить наибольший уровень продаж — торговый персонал фирмы или ее торговые агентства. Большинство руководителей отделов маркетинга на предприятиях считают, что персонал. Ведь торговые представители компании концентрируют свои усилия исключительно на ее продуктах, они лучше всех обучены обращению с ними, они ведут себя более настойчиво, так как их собственное будущее зависит от успеха компании. Наконец, они достигают большего результата, потому что покупатели обычно хотят работать с фирмой напрямую. [c.612]
В обычных условиях между производителем и потребителем пять-шесть уровней посредничества, как это показано на рис. 15.3. Каждый уровень закладывает свою прибыль и накладные расходы, включающие отчисления профсоюзам, штатные, муниципальные и иные налоги, стоимость бесплатных рекламных образцов, содержание торгового персонала, продажу товаров со скидкой, внедрение новых упаковочных материалов, затраты на инвентаризацию и пр. Значительны также затраты на собственно рекламную деятельность. [c.375]
Значение анализа категории покупки, во-первых, состоит в возможности добиться значительных преимуществ, если компания-поставщик может приступить к осуществлению закупки-почина, начиная с самых первых этапов процесса принятия решений. За счет предоставления необходимой информации и оказания помощи при возникновении каких-либо технических проблем компания-поставщик получает возможность упрочить собственную репутацию в глазах покупателя. Кроме того, поставщик может взять на себя дополнительные обязательства (например, по доработке изделия), которые играют роль "удушающих объятий" все более связывают потенциального клиента и гарантируют получение заказа при принятии окончательного решения. Во-вторых, поскольку процесс принятия решений, как правило, занимает довольно длительное время, и к участию в закупке-почине будут привлекаться многие люди, компаниям-поставщикам необходимо осуществлять значительные вложения в торговый персонал в течение продолжительного периода времени. Некоторые фирмы с целью обеспечения новых крупных заказов формируют выездные бригады по организации продаж, в которые входят их лучшие торговые агенты. [c.97]
Торговые представители основных поставщиков, как правило, сами наведываются к своим крупным потребителям. Большинство мелких и средних потребителей обычно заказывают нужную им продукцию по телефону или почтой. Лишь к небольшой части таких клиентов торговый персонал поставщиков обращается по собственной инициативе (упреждающее обслуживание). Практически вся заказанная продукция поставляется непосредственно к месту дислокации клиента. Отсутствие необходимой продукции и несвоевременные поставки приводят к тому, что каждый год почти 20% клиентов подыскивают себе новых поставщиков. [c.203]
Конкуренция обостряется. У ее участников появляются избыточные производственные мощности, рынок не отвечает на попытки его расширения, а десанты иностранных конкурентов усиливают давление на производителей. Сокращению доходов способствуют и другие факторы. Во-первых, усиливаются позиции дилеров, часть из которых выступает в роли альтернативных поставщиков и выпускает собственные торговые марки. Во-вторых, конкурентам становится все труднее снижать издержки, так как они практически исчерпали возможности экономии, обусловленной масштабами производства и повышения квалификации персонала. В этих условиях начинается быстрый уход с рынка самых слабых конкурентов в форме либо банкротства, либо слияния с другой фирмой, либо полного их поглощения. [c.192]
Рассмотрим, например, собственные торговые подразделения фирмы. Много больших фирм трудоустраивают тысячи торговых агентов, которые значительно влияют на их эффективность. Правило 20/80 часто действует в отношении них, так же как и в отношении покупателей (т. е. 20% торговых представителей создают 80% дохода). В многономенклатурных фирмах разные торговые агенты продают разные ассортиментные группы товаров. Они различаются по стадии жизненного цикла семьи, поэтому имеют различные потребности во времени и финансовых средствах (некоторые еще озабочены предоставлением образования детям, другие одиноки и т. д.). Эти и другие различия среди торгового персонала в любой фирме предполагают традиционный подход, в котором единая применяемая стратегия продаж и вознаграждения неоптимальна. Чтобы получить наибольшую прибыль с торгового подразделения, важно поделить его на сегменты. [c.285]
Как правило, собственные агенты по прямым продажам предпочтительнее там, где существуют большие инвестиции, специализированные товары и необходимость контролировать продажи из-за нестабильности на рынке или области бизнеса, в которой работает компания. Если деятельность торгового персонала сложно оценить, а активность не чисто торгового характера, например технический совет или доброжелательность, расценивается выше, тогда предпочтительнее именно персонал по прямым продажам. [c.709]
Представители производителя — это независимые торговые организации, продающие дополнительные, но не конкурирующие товары различных производителей. Они не имеют ни товарных запасов, ни права собственности на них. Дистрибьюторы при желании могут продавать товары конкурирующих фирм. Они, как правило, имеют товарные запасы и право собственности на них. Торговый персонал дистрибьюторской фирмы производит большую часть работы по продаже товаров конечному потребителю производители обычно используют коммивояжеров для обслуживания дистрибьюторов. [c.247]
В классической постановке целью товародвижения является максимально возможный уровень обслуживания потребителей при минимальных издержках. Уровень обслуживания потребителей — это качественный показатель, который достаточно сложно совокупно оценить в цифрах. Его с точки зрения логистики определяет целый ряд количественных параметров, в частности скорость исполнения и доставки заказа, скорость доставки запасных частей и расходных материалов. Эти параметры можно измерить количественно в часах, днях и т.п. Качество доставленных товаров, которое не должно ухудшаться в процессе доставки из-за повреждений при транспортировке, можно оценить по количеству возвратов товара вследствие механических повреждений, нарушения товарного вида и т.п. Достаточно просто оценить скорость послепродажного обслуживания, скорость оказания покупателям услуг по установке и настройке приобретенного оборудования или программного обеспечения. Сложнее оценить вежливость персонала, состояние потенциального потребителя после неудачного первого контакта с торговым персоналом и собственно товаром и т.д. Нельзя сказать, что какой-то из перечисленных факторов является определяющим. Все они в разной степени влияют на уровень обслуживания потребителей. Неудовлетворительное состояние даже одного из них может в определенных условиях [c.295]
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн. посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним22. КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть-скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него-куплет, прогноз, предложение и т.п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает-номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс-это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы. [c.535]
На последнем шаге проводится сравнение выручки от реализации и затрат. Как видно из рис. 18.3, существует такой объем продаж (ОП), при котором затраты в обоих каналах одинаковы. Если объем сбыта меньше ОП, то фирме следует работать через торговое агентство, и наоборот, если планируется продавать товары на сумму, превышающую ОП, то собственный торговый персонал окажется эффективнее. Поэтому неудивительно, что торговых агентов чаще всего нанима- [c.612]
Решение о выборе канала распределения является одним из самых сложных решений. От выбора фирмой каналов зависят остальные маркетинговые решения. Ценовая политика определяется посредниками — крупными или мелкими, лидерами или рядовыми. От того, какая степень подготовки и мотивации требуется дилеру, зависят решения, касающиеся торгового персонала и рекламы. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения часто предполагают долговременные обязательства перед другими фирмами. Когда производитель автомобилей подписывает соглашения с независимыми дилерами, он уже не может в любой момент заменить их собственными представительствами. По наблюдениям Рэймонда Кори [c.598]
В 1992 г. General Ele tri начала исследование, посвященное возможностям применения оценки уровня удовлетворения потребителей как фактора, влияющего на оплату труда. Подразделение AT T по работе с кредитными картами имеет собственную службу, которая отслеживает удовлетворение потребителей для определения премий каждому работнику — от 800 операторов до руководителя подразделения. Основа реорганизации торгового персонала фирмы IBM состоит в том, что теперь работники компании вознаграждаются на основе оценки уровня удовлетворения потребителей, измеренного при помощи опросов покупателей (помимо поощрения прибыльности)3. [c.752]
При значительных психологических различиях редко задействуются такие интегральные методы, как использование торгового персонала компании и открытие за рубежом собственных сбытовых и маркетинговых подразделений [27] [c.635]
Обучение дилеров и торгового персонала Фирма В С практически не имеет цен в этом диапазоне. Новую модель портативного телевизора фирма предлагает дилерам за 399 долл. оптом, в то время как Luxeria продавала товар в розницу по 388 долл. Дилеры отказываются от этой модели фирмы В С . Однако фирме сложно снижать цены, что связано с отсутствием общей интеграции производства. Конкуренты В С проводят обучение на дому, а также семинары по техническому обучению дилеров для сферы услуг. Также эти фирмы имеют собственные ремонтные средства и возможности. [c.500]
Торговый персонал — весьма дорогой ресурс, поэтому руководству компании необходимо в максимальной степени использовать имеющиеся возможности повышения эффективности и продуктивности его работы. Во-первых, почему бы не увеличить долю времени, посвященного непосредственно обеспечению продаж Обычно торговый представитель общается с покупателем всего 30% рабочего времени. Исследование М. Макдональда показало, что в Великобритании 50% времени торгового агента уходит на поездки, 20% — на административную работу, 24% — на визиты к покупателям и только 6% — на собственно продажи.7 Очевидно, что тщательное планирование маршрутов и эффективное управление делами значительно увеличили бы время, выделяемое на обеспечение продаж. Однако систематический анализ использования времени продавцов практикуют ограниченное число компаний. Во-вторых, доля времени, выделенного на продажи, в большинстве компаний может быть существенно увеличена. Как правило, товары, как и покупатели, обладают различным потенциалом, но лишь немногие компании ориентируют продавцов на продукты или потребителей с высокими возможностями. И наконец, профессиональное обучение продавцов позволяет значительно увеличить прибыль компании. Большая часть сотрудников службы сбыта ориентирована на показатели объема продаж, а не прибыли. Кроме того, не обладая необходимой квалификацией и стимулами, торговые представители не способны продемонстрировать покупателям истинную ценность товара, что негативно отражается на ценах и на прибыли компании. [c.369]
Разумные основания для первоначального обучения и постоянного повышения квалификации работников службы сбыга заключаются в необходимости получить уверенность в том, что они полностью подготовлены к выполнению своих задач по сбыту на оптимальном уровне. Ясно, что даже наиболее опытный коммерческий работник, принятый на работу Б фирму, нуждается в специальной подготовке, так как ему необходимы знания о компании, ее продукции и услугах, основных методах сбыта, используемых ее торговым персоналом, информация о рынке и полные сведения о сферах деятельности и управления. Обучение и переподготовка необходимы также потому, что постоянно происходят изменении ситуации, появляются новые технологии и вицы продукции, в связи с чем пересматриваются общая политика фирмы и ее поведение ча рыже Они необходимы еще и потому, что торговый персонал может практиковать пассивный, недостаточно гибкий стиль работы, который нуждается в оживлении и поиске новых подходов к потенциальным и фак гаческим клиентам, а также с учетом складывающейся обстановки. Постоянное повышение квалификации является оправданным и в силу того, что торговый персонал непрерывно развивается н изменяется пс мере взаимного ознакомления коммерческих работников с личным опытом своих коллег (как с отрицательным, так и с положительным), с очной стороны, и накопления собственного опыта вновь создаваемыми развивающимися организациями — с другой. Изменения в мышлении персонала могут также происходить как позитивная или иегзтиипая реакция работ ников на программу обучения. [c.86]
Имея такую подготовку, новичок может только получить выгоду от прямых контактов с клиентом, желательно действуя как помощник коммивояжера, имеющего больший опыт и педагогическое чутье. Брать пример с успейшых действий других, конечно, послужит на пользу новичку. Но, что характерно для обучения взрослых, уверенность в своих силах и стимулирование наступают быстрее и сильнее закрепляются при собственном претворении в жизнь метода проб и ошибок. Может возникнуть опасение, что клиент отвергнет роль подопытного кролика для нового торгового персонала. Однако, если предыдущий представитель завел хорошие связи, то большинство клиентов не только воспримут эту роль, но и активно будут содействовать процессу подготовки. [c.223]
Нельзя недооценивать значение личных продаж в деле достижения маркетинговых задач компании, а также обеспечения эффективности процесса обмена. Продавцы предоставляют информацию о своих товарах и услугах, используют убеждение и коммерческие способности для достижения и поддержания преимущества над конкурентами также они ответственны за налаживание отношений между поставщиком и потребителем. Эти виды деятельности фундаментальны как для удовлетворения покупателя, так и для поддержания конкурентоспособности фирмы. Менеджеры по продажам должны ясно представлять, нанимают ли они продавцов для освоения новой сферы деятельности или для обслуживания уже существующих потребителей. Поскольку эти задачи не являются взаимоисключающими, то они требуют различных навыков и, возможно, разных организационных решений. Работа менеджера по продажам состоит в том, чтобы достичь целей торговли через подчиненных. Для этого требуется решить, нанимать ли продавцов из собственного штата, использовать независимых агентов или комбинацию тех и других. Менеджеры должны принять и управлять подходящей структурой продаж на основе географического принципа, принципа специализации по товару или комбинации данных принципов. Продавцы, обслуживающие ключевых для компании клиентов, телепродажи, создание групп торгового персонала и информационные технологии — все это должно применяться в комбинации, чтобы сделать эффективность работы продавцов максимальной. Можно рекомендовать различные методы определения численности торгового персонала, но качество исполнения [c.723]
В результате этого у него не хватило энергии довести до конца свой первоначальный переворот путем создания должной организации. Руководство работой Шелл осуществлялось невероятно дилетантскими методами она не имела даже собственного персонала и работала как отделение первоначального торгового концерна М. Сэмюэль энд компани с его морскими ракушками и всем остальным. Эта слабость в центре отражалась на стратегии компании Шелл во всем мире. На протяжении 90-х годов прошлого века она, несмотря на рост ее доходов, по-прежнему почти целиком зависела в отношении поставок нефти от контракта с Ротшильдами. [c.92]
Второе ограничение, связанное с ресурсами, может проистекать из собственного уровня компетентности компании. Эффективная реализация стратегии маркетингового комплекса может оказаться не по силам для неопытного маркетингового персонала. Поскольку ограничить или устранить эту проблему можно только в долгосрочной или, в лучшем случае, среднесрочной перспективе, то в пределах более короткого периода времени маркетинговое руководство должно учитывать уровень компетентности специалистов по маркетингу при разработке стратегии. Область, в которой этот факт может заявить о себе в первую очередь, — это размещение. Компания, которая испытывает недостаток в персонале, обладающем необходимыми навыками для непосредственной продажи товаров конечным пользователям, для выполнения этой функции может обратиться к услугам посредников (дистрибьюторов или торговых агентов). Чтобы понять, как реализуются возможности, связанные с разработкой эффективного маркетингового комплекса, рассмотрим приведенную во врезке 1.4 историю развития IKEA — шведской компании, которая занимается розничной торговлей мебелью. [c.32]
Эта новая форма организации быстро распространилась в США. Крупные торговые фирмы приняли на вооружение концепцию предприятия с многочисленными отделениями, в то время как промышленные компании (по производству сахара, переработке спирта, производству и обработке металлов) разделились на отдельные единицы. Здесь речь идет о функциональных единицах, которые взяли на себя функции производства, продаж, закупок, сырьевого обеспечения, транспорт, финансирование и ведение исследований. Так же как и железнодорожные компании, крупные торговые фирмы и фабричные производственные предприятия образовали собственную иерархиезированную структуру. "Средний" персонал контролировал из правления фирмы младший, работавший непосредственно на предприятии, и отчитывался перед служащими высшего ранга, ответственными за принятие стратегических решений. В отраслях со сложной технологией и большими масштабами [c.132]
Каждая из этих стратегий базируется на необходимости достижения определенного конкурентного преимущества. Под конкурентными преимуществами при этом понимаются уникальные осязаемые или неосязаемые активы фирмы либо особая компетентность в сферах деятельности, важных для данного бизнеса (оборудование, торговая марка, права собственности на сырье, гибкость, адаптивность, квалификация персонала и пр.). Отметим, что конкурентные преимущества современных фирм не всегда касаются технологии производства, очень часто они перемещаются в стадию маркетинга, обслуживания, НИОКР, управленческих и финансовых инноваций. Конкурентные преимущества, как правило, реализуются на уровне стратегических единиц бизнеса. Рассмотрим особенности основных стратегий достижения конкурентных преимуществ, некоторые характеристики которых приведены в табл. 4.1. [c.188]