В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. [c.209]
У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется каким-то свойством. Набор убеждений о конкретной марке развивает образ марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного им опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. [c.258]
Избирательное запоминание. Многое из того, что человек воспринимает, даже если такое восприятие избирательно, он забывает. Потребитель склонен запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает его убеждения и доминирующие в данный момент потребности. В данном случае значение имеет именно значимость, а не количество повторений (которое, если информация безразлична, может иметь обратный — раздражающий — эффект). [c.180]
Наше восприятие избирательно. А наша память высокоизбирательна. Мы ограничены психологическими лимитами, благодаря которым мы не в состоянии обработать бесконечное количество информации. Это значит, что в переполненной категории, вашей отличительной черты будет недостаточно, если только эта черта не отличает вас от других коренным образом. [c.30]
Избирательное восприятие. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Так, средний человек может в течение дня так или иначе вступить в контакт более чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители. Большинство из них он отсеивает. Основная трудность заключается в том, чтобы объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченными. [c.200]
Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных. И Бетти Смит скорее всего заметит объявление, предлагающее фотоаппарат Никон со скидкой в 100 долл. с прейскурантной цены, чем объявление, предлагающее скидку в 5 долл.16 Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынка должны прилагать особые усилия для привлечения внимания потребителей. Ведь их обращение пройдет мимо большинства из тех, кто в данный момент не ищет на рынке данного предмета рекламы. Но даже ищущие могут не заметить обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей. Рекламные объявления замечают скорее, если они крупнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальными. [c.201]
Наличие этих трех особенностей - избирательности восприятия, искажения и запоминания-означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Этим как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам. [c.202]
Расхождение между основами суждений может становиться причиной избирательного восприятия информации в зависимости от круга интересов, потребностей, эмоционального состояния и внешнего окружения людей. Эта характеристика исключительно важная для обмена информацией. Из нее следует, что во многих случаях люди воспринимают только часть сообщения, полученного ими в физическом смысле. Трудности организаций в обмене информацией приписаны различию людей по признаку интерпретации получаемых ими сообщений. Как следствие идеи, закодированные отправителем, могут оказываться искаженными и не полностью понятыми. [c.176]
Ключевое слово в определении понятия восприятие — индивид . Линда Браун воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому покупателю тот же продавец покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком. Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. В результате потребитель далеко не всегда видит или слышит сигналы, которые направляют ему производители. Поэтому при разработке маркетинговой компании необходимо учитывать все три процесса восприятия. [c.247]
Избирательность восприятия ведет к тому, что маркетологам приходится прикладывать особые усилия для того, чтобы покупатели выделили их марку в ряду аналогичной продукции. Обращения производителей к покупателям пройдут мимо тех, кого в данный момент не интересует данный продукт. А те, кому он крайне необходим, могут не заметить обращения, если оно не выделяется в море окружающих человека раздражителей. Быстрее заметят яркую, большую оригинальную рекламу, которая отличается от других стандартных объявлений. [c.248]
Даже при вводной предварительной подготовке у человека вполне можно сформировать наиболее простые механизмы специфического избирательного самоконтроля за "странным" поведением своих коллег и "восприятия" некоторых необычных производственных коллизий. Централизованная же служба обеспечения безопасности не в состоянии усле- [c.98]
Мы живем в окружающей обстановке, или на нашей территории, избирательно воспринимая информацию с помощью своих чувств зрения, слуха, обоняния, вкуса, и осязания. На наши чувства, или приемники, каждое мгновение поступает больше двух миллионов единиц информации, и чтобы в этом всем разобраться, нам приходиться решать, на какие единицы информации мы будем обращать внимание. Чтобы решать, что важно и что неважно, мы используем фильтры—ценности, убеждения, воспоминания, речь, восприятие времени и так называемые [c.52]
Избирательное восприятие, искажение, запоминание — своего рода "индивидуальный информационный фильтр", мешающий пониманию смысла новой методики. [c.157]
Избирательное искажение имеет место, когда потребители искажают полученную информацию в соответствии с существующими у них мнениями и взглядами. Мы можем искажать информацию, которая не соответствует нашим взглядам. Это происходит следующим образом мы или неправильно воспринимаем сообщение или просто игнорируем источник сообщения. Следовательно, очень важно представлять понятные сообщения, исключающие возможность неоднозначного восприятия, и использовать источники, пользующиеся большим доверием. Классический эксперимент по такому искажению заключался в следую- [c.79]
Наличие эффекта избирательного восприятия учитывается в работе по привлечению внимания покупателей, например, при осуществлении рекламной деятельности. Тот факт, что ситуация воспринимается избирательно, важен для маркетинга и по другим причинам. Например, необходимо осознавать, что с течением времени человек привыкает к изменениям в окружающей обстановке. Это является одной из причин того, что фирмы время от времени изменяют свои рекламные девизы. То, что задевает наши чувства и привлекает внимание сегодня, завтра может оказаться неэффективным. Но когда стимулирующее воздействие меняется на такое, которое в достаточной степени отличается от прежнего, оно вновь может привлечь внимание. [c.149]
Ключевое слово в определении понятия восприятие — индивид . Один покупатель воспринимает разговорчивого продавца компьютеров как неискреннего и агрессивного. Другому посетителю тот же сотрудник магазина покажется умным, всегда готовым прийти на помощь человеком. Почему люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. [c.194]
Радио Массовость высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам низкая стоимость Только звуковое восприятие низкий в сравнении с ТВ-обращениями уровень внимания отсутствие стандартных тарифов непродолжительность воздействия [c.596]
ПР иногда также определяют как стратегические коммуникации, поэтому понятно то особое внимание специалистов ПР к результатам исследования коммуникации, а также таких наук, как пропаганда и контрпропаганда, которые в сильной степени основаны на результатах теории коммуникации. По основным вопросам этой науки мы отсылаем к нашей книге "Теория коммуникации" (Киев, 1996). А здесь отметим только ряд ее положений. Это лидеры мнений, это построение сообщений с учетом мнений "за" и "против" и это избирательность восприятия. [c.189]
Возможным объяснением этого феномена может служить факт избирательного восприятия, когда сторонники того или иного кандидата или того или иного направления реально берут из потока масс-медиа только мнения, подтверждающие их точку зрения. Например, передачи о толерантном отношении к меньшинствам смотрят представители этих меньшинств. Поддерживает эти процессы и феномен избирательного запоминания, когда индивиды лучше запоминают те сообщения, которые соответствуют их представлениям. Феномен избирательного восприятия затрудняет воздействие и случае любых других информационных кампаний, не только политических. Так, в одном из экспериментов, в которых проверялось воздействие статей о связи курения с раком легких, в результате было установлено, что с аргументацией оказались согласны 54% некурящих, но только 28% курящих. Как видим, человек защищается от кардинального изменения своей картины мира, которое несет ему противоречащая информация. [c.486]
Каждый канал распространения рекламы имеет преимущества и недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20—25% обеспечивает вероятность попадания в цель рекламного послания и др. [c.202]
Избирательное восприятие. На такое избирательное восприятие совместно работают несколько искажающих элементов. Люди, как правило, структурируют новые проблемы в свете своего прошлого опыта (например, специалисты по маркетингу интерпретируют общую проблему менеджмента как маркетинговую). Другая причина смещения от нормы — ожидания людей искажают то, что они видят. Из-за этого свидетельства, противоречащие этому, не замечаются или им не придается должной значимости. [c.439]
Отдельные средства массовой информации нацелены на более конкретные и узкие целевые группы. Они иногда используют региональные издания с избирательным охватом, например, рекламируя пробные выпуски товаров на рынок. Но строго избирательные средства массовой информации концентрируются на своих небольших аудиториях, содействуя развитию у них определенного восприятия. Профессиональные средства массовой информации нацелены на различные отрасли, например, нефтехимическую промышленность, оптовую продажу сельскохозяйственной продукции, розничную продажу продуктов питания. На потребительском уровне имеются аналогичные средства информации, охватывающие такие сферы, как водный спорт, катание на лыжах, домоводство и тому подобное. Прямая почтовая реклама также должна быть упомянута как весьма избирательное рекламное средство в тех случаях, когда регионы, группы и даже отдельные личности могут быть выделены как объект рекламного воздействия. Нет нужды говорить, что избирательные рекламные средства являются тем, к чему стремятся МСП, и чем специализированнее средство, тем лучше. Они позволяют МСП избежать распыления рекламы на группы, не имеющие отношения к рекламируемой продукции. Плата за помещение рекламного сообщения может быть достаточно дешевой, что позволяет МСП вести непрерывную и длительную кампанию. [c.227]
Свойственная человеку избирательность восприятия, обусловленная его психофизиологическими особенностями и жизненным опытом (по К. Марксу — различные предрасположения ), проявляется и в его суждениях о других людях. [c.18]
Мастерство моделирования, несомненно, предполагает чувствительность и избирательность в восприятии ситуаций управления. Это в свою очередь зависит от типа имеющихся в распоряжении исследователя концептуальных структур, при помощи которых он может внести какой-то порядок в хаос восприятий. Модели как бы организуют наш опыт, поэтому изучение моделей помогает в подготовке тренированного наблюдателя . Однако редко удается отыскать модель, полностью применимую к данной ситуации управления, [c.252]
Тяжба — всего лишь один элемент, определяющий наше поведение. Не стоит забывать и о других элементах. Все меняется редко можно с уверенностью сказать, что такой-то ответ на вопрос — лучший или единственно возможный . Время вносит свои коррективы в решения, ход судебного процесса и требования сторон. Приходится вновь и вновь оценивать ситуацию, искать дополнительную информацию и бесконечно анализировать ее. Постарайтесь понять вы, как и другие, смотрите со своей колокольни ваш подход субъективен. Для каждого участника проблема имеет свой особый смысл. Даже восприятие — у всех разное. Случается, агент по торговле недвижимостью считает дело доведенным до конца — ему вот-вот выплатят комиссионные. Однако проверка показывает он действовал избирательно, принимал во внимание лишь те факты, которые отвечали его интересам (например, позволяли скорее отрапортовать о завершении сделки), исключал из своего восприятия все, что не вписывалось в его представление о благополучном исходе. Если вы убеждены в своей объективности, попробуйте вспомнить, сколько людей сегодня утром поднималось с вами в лифте. Исключите из этого числа знакомых, потом тех, кто показался вам привлекательным, и тех, кто почему-либо внушил тревогу. Сколько осталось [c.258]
Чтобы оказать на поведение потребителя определенное воздействие, необходимо прежде всего привлечь его внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации. [c.45]
Свои особенности восприятия имеет и реклама в прессе. Так, в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться ритмического и акцентного членения рекламной информации, стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры домохозяйки, радиолюбители, студенты и т. д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия — его избирательность, благодаря чему человек одни рекламные сообщения выделяет из газетного листа, а другие составляют для него лишь фон. [c.54]
Человек сознательно культивирует в себе ряд барьеров, которые ставят заслон на введении в него информационных потоков. Шиффман и Канюк называют такие три барьера избирательное внимание, избирательное восприятие, избирательность призыва. В случае избирательного внимания потребитель отбирает только те сообщения, которые соответствуют его интересам и отбрасывает иные. Он как бы хочет услышать только то, что он хочет. Ему и просто физически [c.193]
В этом резюме возможности бизнеса в деле создания или стимулирования потребностей, вероятно, преувеличены. В нормальных социальных условиях люди сталкиваются с рядом противоречащих один другому образов жизни и выбирают какой-то из них для себя. Кроме того, люди обладают естественными защитными реакциями против воздействия на них средств массовой информации-избирательностью внимания, восприятия, искажения и запо- [c.667]
Выходом из этой, казалось бы, тупиковой ситуации являются альтернативные способы кодирования прошлого поведения ряда. Интуитивно понятно, что чем дальше в прошлое уходит история ряда, тем меньше деталей его поведения влияет на результат предсказаний. Это обосновано психологией субъективного восприятия прошлого участниками торгов, которые, собственно, и формируют будущее. Следовательно, надо найти такое представление динамики ряда, которое имело бы избирательную точность чем дальше в прошлое - тем меньше деталей, при сохранении общего вида кривой. Весьма перспективным инструментом здесь может оказаться т.н. вейвлетное разложение (wavelet de omposition). Оно эквивалентно по информативности лаговому погружению, но легче допускает такое сжатие информации, которое описывает прошлое с избирательной точностью. [c.154]
Восприятие. Это сложный процесс, с помощью которого люди отбирают, организуют и интерпретируют сигналы, поступающие от органов чувств, в виде осмысленной картины мира [28]. Объем информации, поступающий от огромной массы раздражителей, который поддается дальнейшему осмыслению, ограничен. Поэтому эта информация подвергается отбору с использованием трех типов фильтрации избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания. Избирательное внимание — это процесс, в результате которого отфильтровываются те раздражители, которые не представляют интереса. Отбор осуществляется на основании опыта и мнений. При посещении супермаркета приходится сталкиваться с тысячами раздражителей (марки товаров, ценники, кассовые аппараты и. т.п.), на которые можно обращать внимание. Однако это потребовало бы слишком много времени и невероятных усилий. Как следствие, мы обращаем внимание на все эти "сообщения" избирательно. Избирательное внимание имеет большое значение для рекламы, поскольку следует учитывать, что потребители воспринимают всего лишь от 5 до 25% увиденной рекламы [11]. Множество факторов могут привлечь внимание покупателей. Мы уделяем больше внимания тем раздражителям, которые выделяются на общем фоне, чем тем, которые сливаются с ним. Название компании Apple omputers можно рассматривать как торговую марку, которая привлекает внимание, потому что выделяется на фоне ориентирующихся на технологии названий, обычно ассоциирующихся с компьютерами. Размеры, цвет и движение объекта также могут привлечь внимание. Большое значение имеет расположение объектов. Вполне вероятно, что объекты, расположенные ближе к центру поля зрения, имеют больше шансов быть замеченными. Поэтому компании жестко конкурируют между собой за право размещать свои товары в супермаркетах на уровне глаз человека. Кроме того, мы, как правило, отмечаем те сообщения, которые связаны с нашими потребностями, а также те, которые заключают в себе неожиданность (например, большая скидка в цене). [c.79]
При этом перформансы могут быть нацелены на совершенно различные задачи. В ряде случаев они могут быть направлены на создание образа "семьи", как это было во время избирательной кампании 1992 года в США. Кстати, этот пример показывал неоднозначность восприятия семьи в современном мире Так, Пегги Феллан пишет "Кампания 1992 года выявила кризис в области показа семьи — он сам отображал кризис в изображении государства. Везде в мире стало сильно заметно, что традиционная семья и традиционное государство уже не являются безопасными, счастливы- [c.224]
Приведенные выше примеры показывают, каким образом корпорации пытаются реализовывать свои политические стратегии на множестве арен. o a- ola отчаянно сражалась, чтобы сохранить свои хорошие позиции с учетом произошедших негативных событий, соответствующего восприятия их общественностью, и чтобы удовлетворить требования отдельных национальных законодательных органов. Mi rosoft ведет битву в суде общественного мнения , одновременно стараясь защититься от формальных обвинений Министерства юстиции в обычном суде. Компании, занимающиеся спутниковым телевидением, активно лоббировали комитеты Конгресса, чтобы те изменили существующие законы одновременно они настойчиво пытаются продвигать выгоды для зрителей, если у них будет более ровное игровое поле , похожее на то, где действуют провайдеры услуг кабельного телевидения. Другими словами, политическая стратегия может осуществляться на формальных правительственных и неформальных аренах. В качестве формальных правительственных арен используются избирательные кампании, законодательные, исполнительные и юридические системы неформальных — общественное мнение, действия медийных средств, неформальные отношения с местными группами, а также виды деятельности локального и регионального масштаба. [c.236]