Цель коммуникатора состоит в получении ответной реакции аудитории. Любая компания стремится к тому, чтобы конечной ответной реакцией покупателя на рекламу стала покупка товара под ее торговой маркой, а затем и последующие его покупки. Однако измерение эффективности коммуникаций с точки зрения объема продаж обычно сопряжено с некоторыми трудностями, что связано с двумя проблемами. Первая заключается в том, что объем продаж компании определяется не только ее усилиями в сфере коммуникаций, но и множеством других факторов, включающих характеристики рынка и деятельность конкурентов. Он зависит также и от других составляющих маркетинга-микс качества товара, усилий его продавцов, цены и возможностей распределения. Вторая проблема заключается в том, что в коммуникативной деятельности компаний имеет место эффект запаздывания. Эффективные коммуникации воздействуют не только на сиюминутное решение о покупке, но и на те решения, которые будут приниматься в будущем, на уровень лояльности потребителей. Кроме того, довольные покупкой пользователи расскажут о ней своим родным и близким. Поэтому результаты успешной рекламной кампании, определяемые посредством измерения объемов продаж, в значительной степени недооцениваются. [c.321]
Более 30 лет я занимаюсь маркетингом и рекламой, и меня продолжает поражать количество компаний, никогда не упускающих возможности упустить еще одну возможность. Я знаю, что я указал множество путей, которыми деловые предприятия всех размеров портят свою рекламу, либо отказываясь признать, что любые их действия говорят , то есть являются рекламой, либо просто неправильно распределяя свои рекламные усилия. В то же время я привел целый ряд примеров компаний, правильно проводящих свою рекламную политику, и существует еще больше тех, о ком я здесь не упоминал. Но весьма озадачивает тот факт, что очень немногие компании пытаются применить к своему бизнесу приемы, оказавшиеся успешными для других. [c.174]
Знание различий в функциях рекламы позволяет успешнее разобраться в сравнительной эффективности рекламных кампаний и отдельных усилий. Так, в ходе проведения в Германии долговременного анализа выяснилось, что в 1954 г. 13%, а в 1988 г. уже только 4% всех опрошенных потребителей в ФРГ верили той информации, которая содержалась в рекламных материалах [9]. [c.390]
Успешная реклама требует коллективных усилий.. Сотрудничество, связь и понимание важны компании для того, чтобы получить максимум от своего агентства по рекламе. Недопонимание, ошибки и медленное осуществление рекламных мероприятий часто приводят к холодной войне между руководством компании и. руководителями агентства. Подобное положение не здоровое и вредит всем, заинтересованным лицам. Страсти разгораются, возникает вражда, и скоро наступает момент, когда уже никто не извлекает выгоды от отношений между компанией и агентством. [c.512]
Если рекламная кампания следует за PR-программой по ознакомлению рынка, то степень успешности такой рекламной кампании оценить вполне реально. Оправдывают ли число заказов ожидания, возлагаемые на программу, и усилия кампании Размещают ли структуры розничной торговли повторные заказы Выше ли результаты продаж в случае введения новой производственной линии без проведения предварительных PR-мероприятий [c.186]
Во время Второй мировой войны рекламная индустрия еще раз послужила Америке как средство общественной связи. Совет военной рекламы ( WA ) использовал рекламу для пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрения создания парков Победы и почтовых отправлений на фронт с пожеланиями успехов в сражениях. Рис. 1.5 — один из примеров рекламы 1944 г., убеждавшей приобретать военные облигации. На эту самую широкомасштабную из когда-либо проводившихся рекламных кампаний было потрачено более S 1 млрд. Ее усилия оказались настолько успешными, что после войны, вместо прекращения существования, WA просто изменил название, став Рекламным советом, и остается в наши дни самым эффективным рупором общественности. [c.57]
Хороший пример использования отвлекающих факторов при попытке общения с недружелюбно настроенной аудиторией — рекламная компания, разработанная компанией Standard Oil из Калифорнии для своей марки hevron [55]. В этот период многие потребители были настроены весьма враждебно по отношению к нефтяным компаниям вообще имидж нефтяной компании как приличного объединения заметно потускнел. Одна из первых кампаний, начавших непосредственную демонстрацию сюжетов, показывала строительство танкеров, изыскательские работы и другую деятельность. Хотя это было более или менее успешно, компания последовательно разработала эксцентричную рекламную кампанию вокруг темы "Мы произошли от динозавров", чтобы поддержать усилия по сохранению энергии. Рекламная кампания не только оказалась эффективной в объяснении потребителям энергетической ситуации, но, что более важно, привела к значительному сдвигу в сторону доброжелательного отношения к Standard Oil. [c.416]
Одних усилий по наращиванию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) для успешной деятельности фирмы недостаточно. Необходимо обеспечение коммерциализации результатов научных исследований посредством развертывания рекламной деятельности, обучения технического персонала и т.д. Быстрый рост продаж продукта насыщает рынок. Поэтому наряду с рекламной и образовательной деятельностью важно не допускать превышения предложения над спросом (затоваривания рынка) и падения прибыльности производства, что достигается своевременным сокращением его объемов и вывода продукта с рынка. В успешной реализации новшества большую роль играют маркетинговые службы. [c.361]
Возможно, наиболее успешной образной рекламой всех времен является кампания Marlboro, которая не покидает средства массовой информации с 1955 г. Будучи ошеломляюще узконаправленной, эта кампания фокусируется на образах американского Запада с его ковбоями, лошадьми и скотоводством. Ковбойский миф — сильный и неотразимый образ. Эта рекламная кампания была неизменно успешной как в выборе средств коммуникации, так и по части маркетинговых усилий. Она способствовала превращению сигарет Marlboro в самые продаваемые в мире. Однако теперь, похоже, пришла пора изменений. [c.27]
Рассуждения о стратегии продвижения — это одно дело, но ее проведение — совсем другое. Проблема в том, что процесс еще не гарантирует получения результата, для этого необходимо добавить немного вдохновения. Многие планы продвижения, возможно большинство, приводят к посредственным результатам, даже если ситуация была заранее тщательно изучена. Кампании продвижения выдающегося уровня — большая редкость. Большинство рекламных объявлений зрители игнорируют, переключая телевизионные каналы, или они быстро забываются, основная часть купонов игнорируется или теряется, при телефонном маркетинге многие абоненты просто кладут телефонную трубку, большая часть рекламы, распространяемой прямой почтовой рассылкой, выбрасывается. Даже предложения персональной продажи часто не завершаются продажей. Поэтому, когда усилия по продвижению реально дают эффект, это выглядит так, будто к известной формуле примешали немного магии. Магию маркетинга трудно заключить в общие принципы или правила — ее проще передать, разбирая конкретные примеры успешных действий. Следующий пример относится к усилиям компании Samsung по утверждению ее товаров на рынке США. Эта рекламная кампания стала поворотным пунктом в истории фирмы. [c.310]
Смотреть страницы где упоминается термин Успешность рекламных усилий
: [c.21] [c.388] [c.698]Смотреть главы в:
Цены и ценообразование в системе маркетинга -> Успешность рекламных усилий