В идеале заявление о миссии (или целях) корпорации должно включать соответствующие обязательства, способствующие повышению корпоративной репутации. Они также должны быть отражены во всех бизнес- и маркетинговых планах. В качестве иллюстрации маркетинг может охватывать все аспекты удовлетворения нужд потребителя, но он также ответствен за развитие и укрепление репутации организации. Соответствующая постановка в маркетинговом плане цели достижения определенной репутации поможет избежать принятия недопустимой техники продаж или мероприятий по стимулированию спроса, что более подходяще для достижения краткосрочных результатов. [c.732]
Опираясь на корпоративную миссию, компания (при традиционном планировании) разрабатывает набор целей, которые направляют ее деятельность на протяжении 3-5 лет. Эти цели обычно формулируются в терминах роста объемов продаж, увеличения рыночной доли, прибылей, инноваций, поглощений и снижения риска. (Однако в новом стратегическом планировании надежность долгосрочных прогнозов и планов более не рассматривается как данность, потому что окружающий мир меняется слишком быстро. Вскоре мы поговорим об этом подробнее.) Из общих корпоративных целей вытекают более определенные маркетинговые задачи. Эти задачи могут сосредотачиваться на общем росте продаж, но, как правило, они проработаны детальнее и требуют роста продаж в определенном классе продуктов, в географической области или по определенному типу покупателей. Обычно предполагается, что увеличение рыночной доли автоматически приводит к росту объемов продаж, а большие объемы продаж означают более низкую себестоимость и более высокие прибыли. Таким образом, рыночные задачи часто формулируются в терминах увеличения доли рынка, или процентной доли всего рынка, которую обслуживает [c.24]
Планирование маркетинга — это процесс, посредством которого в бизнесе осуществляется оценка среды, принимаются решения о направлении маркетинговых действий, а также реализуются такие решения. Сюда входят ответы на вопросы "Каково наше нынешнее положение ", "Как мы к нему пришли ", "К чему мы идем ", "К чему мы стремимся ", "Как нам достичь наших целей ", "Движемся ли мы в нужном направлении ". В бизнесе эти вопросы превращаются в определения миссии, аудит маркетинга, SWOT-анализ, постановку задач маркетинга и выбор стержневой стратегии, принятие решений по маркетинговому комплексу, а также организацию, реализацию и контроль маркетинговых стратегий и планов. [c.59]
Стратегическое маркетинговое планирование направляется общими целями компании. Хотя мы часто думаем, что компании просто устанавливают задачи в области продаж, прибыли, дохода на инвестиции и тому подобное, обычно у них более широкие и менее измеримые цели. Компания направляется - или должна направляться - невидимой рукой собственной цели или миссии. В этом смысле миссия компьютерных компаний заключается в том, чтобы предоставлять информацию, а миссия телефонных компаний - в том, чтобы обеспечивать связь. Xerox видит себя скорее не компанией, производящей копировальные аппараты, а компанией, создающей офис будущего . У некоторых компаний еще более абстрактные миссии на консультационную фирму можно смотреть как на организацию, дающую образование музеи сохраняют культурное наследие, и так далее. Эти миссии направляют рыночную деятельность компаний и формируют их стратегии и планы. Корпоративная миссия зависит от того, как компания определяет то, чем она занимается. Это определение основывается на ответах на два вопроса Что представляет собой бизнес и Что должен представлять собой бизнес, в котором мы работаем [c.25]