В настоящее время многие специалисты прямого маркетинга указывают на возрастание его роли как инструмента установления долгосрочных отношений с покупателями (прямой маркетинг партнерских отношений). В компаниях прямого маркетинга принята рассылка поздравлений с днями рождения, различных информационных материалов, небольших подарков отдельным, выбранным из общей базы данных покупателям. Авиакомпании, предприятия гостиничного бизнеса и другие фирмы устанавливают тесные взаимоотношения с клиентами посредством так называемых наград за частотность (например, предоставления скидок за частоту пользования авиалинией) или программ создания клубов потребителей (члены которых получают определенные преимущества при приобретении товаров поставщика). [c.652]
HI Fingerhut. Умелый маркетинг баз данных и по-L строение взаимоотношений с клиентами способствовали превращению торгового дома Fingerhut (продажи по каталогам) в одну из крупнейших компаний прямого маркетинга. База данных Fingerhut кроме демографических характеристик покупателей — возраст, семейное положение, количество детей — содержит информацию об их хобби, интересах, днях рождения. Компания разрабатывает предложения с учетом характеристик каждого покупателя и, пользуясь информацией базы данных, строит с ним долгосрочные отношения. Контакты с покупателями поддерживаются посредством регулярных специальных кампаний, например тотализаторов, подарков, отсрочек платежей. Сегодня компания использует свою базу данных для организации продаж с помощью собственного Web-сайта. [c.657]
Эффективный прямой маркетинг и программы ИМК позволяют строить долгосрочные, тесные взаимоотношения, связывающие рыночного деятеля и потребителя данная особенность прямого маркетинга является самым важным преимуществом эффективных программ ИМК Рыночный деятель способен отвечать потребителю индивидуально через программы ИМК таким образом, первое из двух доказанных Томом Питерсом и Ненси Остин Peters and Austin, 1985) стратегических преимуществ может быть обеспечено посредством программы ИМК создание и поддержание заинтересованности потребителей (второе постоянно совершенствуется). Индивидуальное обслуживание, нацеленное на удовлетворение специфических потребностей потребителя, с которым рыночный деятель общается лично, служит хорошим примером маркетинга взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений строится в известной мере неэффективном прямом маркетинге и программах ИМК [c.617]