Нужно отметить, что многие компании удовлетворяются подсчетом количества людей, которые запомнили или могут узнать их рекламу, тогда как им следовало бы определять число людей, которых реклама убедила, иными словами, увеличение числа тех, кто в результате рекламной кампании начал пользоваться их торговой маркой. Лучшим ответом на рекламу, естественно, будет увеличение числа продаж. [c.134]
Можно выделить несколько качеств, без которых к созданию непобедимой торговой марки лучше и не приступать. Во-первых, это, как уже говорилось, высокий пост в компании, предпочтительно пост директора, и опыт работы в ней. С учетом российской специфики -еще и опыт зарубежного менеджмента. [c.2]
С развитием понятия существенности (значимости) потребность в более релевантной информации будет расти. Бухгалтеры будут искать новые, лучшие пути обеспечения пользователей финансовой отчетности сведениями, необходимыми для принятия обоснованных инвестиционных решений. Такие вопросы, как отражение активов по текущей стоимости, будут обсуждаться все активнее. Возможно, со временем это разовьет широкий интерес к определению и раскрытию стоимости нетрадиционных активов, какими и являются торговые марки. Примеры тому уже есть. [c.428]
Представляется, что в конфронтации между торговыми марками торговцев и производителей выигрывают первые. Поскольку площадь торговых залов магазинов розничной торговли ограниченна, многие владельцы супермаркетов взимают с производителей вступительные взносы в качестве условия принятия товара под новой торговой маркой в качестве компенсации затрат на их учет и хранение. Кроме того, магазины требуют оплаты за специальное выставочное место и размещение рекламы. Как правило, они предоставляют лучшее место своим собственным торговым маркам. Некоторые исследователи рынка предсказывают вытеснение торговыми марками магазинов всех торговых марок производителей, за исключением самых сильных. [c.525]
Вопрос о торговых марках — основная проблема товарной стратегии компании. Создание марки требует значительных капиталовложений и времени, марка может создать или уничтожить товар. Самые ценные торговые марки создают марочный капитал и рассматриваются как один из важнейших активов компании. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствах товара, а также о его качествах, они легко произносятся, узнаются и запоминаются и не имеют негативных значений или ассоциаций на иностранных языках. [c.537]
Одна из наименее известных выгод от инвестирования времени в создание бизнеса — это выгода от одновременного создания торговой марки. Чем лучше вы умеете создавать бизнес и торговую марку в наш век растущей глобальной конкуренции, тем богаче становитесь. [c.195]
Ясно, что не все банки пожелают, да и не все смогут выпускать собственную валюту. Тем, кто ее не выпускает, не останется ничего иного кроме как принимать депозиты и предоставлять кредиты в некой другой валюте. Ясно, что они предпочли бы оперировать лучшей из доступных валют. Первоначальный эмитент вовсе не должен стремиться помешать этому, хотя выпуск банкнот может понравиться ему меньше, чем простое ведение чековых счетов в его валюте. На банкнотах, выпускаемых вторичным эмитентом, должно быть, конечно, четко указано, что это не оригинальные дукаты, выпущенные банком, владеющим данной торговой маркой, а просто требования на дукаты, поскольку в противном случае они будут просто подделкой. Я не вижу, каким образом обычная правовая защита фирменных знаков или торговых марок может помешать выпуску таких требований в форме банкнот, и сильно сомневаюсь в желательности предотвращения этого с помощью специального закона, особенно ввиду явного сходства между такими банкнотами и чековыми депозитами, появлению которых даже эмиссионные банки вряд ли захотят мешать. [c.53]
Каким образом лучше организовать сбыт ваших продуктов (через собственную сбытовую сеть — собственные представительства по регионам через сбытовых посредников через другие фирмы, под чужой торговой маркой почему) Каковы преимущества и недостатки каждого из подходов [c.256]
Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, бренд приобретает добавленную ценность как знакомый и надежный. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов. [c.218]
Чтобы достичь успеха, торговой марке необязательно первенствовать по всем без исключения показателям. Ключ к высокой прибыли — отнюдь не абсолютные показатели сбыта, а доля рынка торговой марки. Многие менеджеры не могут или не хотят этого понять, полагая, что лучше быть последним парнем в городе, чем первым на деревне , занимать небольшую долю крупного рынка. В конце концов, говорят они, 5% рынка объемом 1 млрд — это целых 50 млн. Такие руководители не понимают, что компании с крошечной долей рынка малоприбыльны в силу невысокого уровня потребительских предпочтений и, следовательно, неразвитой дистрибьюторской сети, низких цен и высоких затрат. Первенство в маленькой рыночной нише намного выгоднее, чем следование в кильватере лидеров огромного рынка. [c.232]
По существу, торговая марка — это обязательство продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, преимуществ и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества. Торговая марка — сложный символ V который может объединять до 6 значений [c.417]
Торговая марка подразумевает возникновение отношений между товаром и потребителем. Иными словами, клиент рассчитывает на определенное качество товара и услуг. Верность торговой марке строится на ожиданиях покупателя или, что еще лучше, на превышении его ожидания — к удовольствию потребителя. [c.90]
Подготовка доклада — компания представляет доклад (отчет), состоящий из восьми разделов, включающий три списка вариантов названия, результаты компьютерных тестов, результаты ограниченной проверки торговой марки на совпадение и вульгаризмы, лучшие названия (кандидаты). [c.317]
В 1997 г. предприятие получило премию Правительства РФ в области качества, в 1998 г. — стало лауреатом премии Народная марка . Для победы в конкурсе Народная марка торговая марка должна обладать двумя характеристиками быть широко известной на всей территории Российской Федерации и обладать репутацией лучшей [c.587]
Массовое производство обеспечило появление практически идентичных товаров. С одной стороны, никто не хочет приобретать товар, который не представляется определенной потребительской ценностью. Необходима убедительная причина, объясняющая, почему данная торговая марка лучше других, хотя товар производится по одинаковой технологии и на одном и том же оборудовании. С другой стороны, чем привлекательнее облик товара, тем больше на него спрос, тем короче его путь от конвейера до покупателя. Следовательно, надо придать товарам соответствующие свойства и оповестить о них потенциальных потребителей. Решить эту проблему помогла эстетизация товара. [c.10]
Преимуществом премий является их способность усиливать рекламную кампанию или имидж торговой марки. Лучшими примерами этой стратегии являются общеизвестные символы торговых марок или компаний тунец Чарли, тигр Тони, Рональд МакДональд и пончик Пиллсбери. [c.574]
Даже при анализе уже налаженной деятельности не всегда ясно, в каком направлении ее лучше развивать. Возьмем, к примеру, лидера в бурном мире индустрии быстрого питания — компанию МсОопаШ з. Известнейшая торговая марка, громадная доля рынка, устойчивая репутация — все при ней. А вот один из аналитиков рынка недавно, высказал предположение., что МсОопаШ з стоило бы полностью изменить свою модель бизнеса. Ссылаясь на проводимые ею время от времени рекламные кампании с использованием игрушек, выпускаемых по мотивам известных кинофильмов, этот аналитик предлагает МсОопаЫ к использовать свои приносящие совсем небольшую прибыль на единицу товара гамбургеры для содействия продаже высокодоходных игрушек — именно так, а не наоборот. Маловероятно, что его совету последуют, но в принципе подобный поворот в сегодняшнем динамичном мире бизнеса вполне возможен. [c.25]
Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о себе самом (или самоимидж). Линда Браун считает, что она многого достигла в своей профессии и заслуживает лучшего из предлагаемых компьютеров. Если рекламная кампания ноутбуков IBM ориентирована на потребителей, останавливающих выбор на лучших образцах товаров, имидж ее торговой марки совпадет с самоимиджем Линды. [c.241]
Другой пример потребность лучше выглядеть и хорошо себя чувствовать послужила причиной появления семейства товаров, именуемых туалетными принадлежностями , и класса товаров в рамках этого семейства — косметики . В рамках этого класса, в свою очередь, существует товарная линия губной помады, состоящая из различных типов товаров, в том числе губной помады в тюбиках, предлагаемой под торговой маркой Revlon, в виде определенных изделий, как, например, устойчивая губная помада в тюбиках . [c.503]
По существу, торговая марка — обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка — более комплексный, шестиуровневый символ. [c.518]
В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории товаров, она может прийти к выводу о небходимости создания новой торговой марки. Так, если компания BMW решит организовать производство зубных щеток, вряд ли она назовет их Зубные щетки BMW . Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в рекламе новой продукции, компании лучше создать новые марочные названия. [c.532]
Дифференциация имиджа— это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. Так, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, однако марка Marlboro за счет имиджа завоевала зо% мирового рынка сигарет. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка. [c.106]
Представьте себе на мгновение, какое преимущество имеют компьютеры ШМ над компьютерами какой-нибудь фирмы XYZ . Компьютеры XYZ сами по себе могут быть лучше по качеству, но у ШМ лучшая торговая марка. Мы в ri hdad. om осознаем, что цена нашего брэнда выходит далеко за рамки наших книг, игр и прочей продукции. Мы очень серьезно относимся к созданию всемирной известной торговой марки одновременно с созданием бизнеса. [c.195]
Дискуссии с дилерами компании сделали очевидным наличие некоторой неудовлетворенности существующими тенденциями. Конкуренция на рынке все росла, прибыль уменьшалась, и многие дилеры считали, что специализация на бытовой электронной аппаратуре не имеет хорошего будущего. Что касается сотрудничества именно с MEIR, то здесь также существовало некоторое недовольство, поскольку очень многие дилеры ощущали, что они потеряли принадлежность к некоторому "особому клубу", в который они входили раньше. MEIR сотрудничав теперь с 116 дилерами, работающими по всей стране, но созда-, валось ощущение неравного отношения к ним. MEIR всегда придерживалась традиционной японской практики ведения переговоров с каждым из дилеров — независимо и конфиденциально. В результате возникли существенные различия в условиях ведения коммерческой деятельности с разными дилерами, в итоге агрессивный дилер, относящийся к классу В, мог добиться лучших условий, чем более крупный дилер класса А. В самом конце списка небольшой независимый торговец электроаппаратурой был вынужден действовать на базе оплаты наличными при поставке, в то время как крупные сети магазинов, торгующих со скидкой, получали эксклюзивные преимущества. Возникало ощущение, что подобные эксклюзивные преимущества наносили вред имиджу торговой марки. Вместе с тем они приводили к беспокойству в среде дилеров, которые ощущали тщетность своих усилий, направленных на конкурентную борьбу с сетями магазинов, и становились значительно более чувствительными к различиям в прибыли, закладываемым в предлагаемые условия. Они предлагали разрешить всем дилерам начинать свою работу с одной стартовой точки, что могло бы дать им возможность более эффективно конкурировать с крупными сетями магазинов и, таким образом, сдерживать рост их влияния на рынке. [c.477]
В периоды экономической депрессии приверженность покупателя любимой торговой марке уступает место соображениям экономии. Кто-то верно заметил Двадцатипроцентная скидка лечит все . Как исключение, лояльность потребителей к привычной марке в период спада может объясняться инерцией или отсутствием лучшего предложения. [c.30]
Основные торговые марки делают покупателям заманчивые предложения. Преуспевающие компании добиваются конкурентного преимущества, дополняя основной продукт другими изделиями и услугами, что ведет к расширению всего покупательского и пользовательского опыта потребителей. Компания стремится не только удовлетворить, но и предвосхитить ожидания потребителей. Именно в этой, расширенной, области и разворачиваются основные конкурентные сражения торговых марок. Например, приобретая персональный компьютер компании Dell, покупатель одновременно получает возможность бесплатно обращаться за консультациями к специалистам фирмы по горячей телефонной линии. Когда оператор Dell отвечает на звонок, к нему в режиме реального времени поступает вся необходимая информация о компьютере клиента. Таким образом, компания Dell не только предлагает качественный продукт, но и использует возможности прямого маркетинга партнерских отношений для установления личного контакта с клиентами, предлагает услуги лучшей в отрасли консультативной службы. И все это направлено на формирование у потребителей чувства лояльности к марке компании. [c.225]
Реальное репозиционирование. Руководство компании модернизирует торговые марки, используя новые технологии, вводя дополнительные функции или изменяя дизайн продукта. Например, компания Honda непрерывно ре-позиционирует свою лучшую модель A ord , стремясь сохранить ее ведущие позиции на рынке автомобилей. [c.239]
В чем причины такого сопротивления Как правило, в крупных компаниях работают несколько специалистов по коммуникациям, непосредственно взаимодействующих с менеджерами по торговым маркам. Обычно специалист по определенному средству коммуникации не обладает достаточными знаниями о других инструментах продвижения. Более того, они обращаются к услугам исключительно дружественных внешних агентств и сопротивляются передаче их обязанностей одному суперагентству. По их мнению, для каждой отдельной цели компания должна выбрать лучшее специализированное агентство, а не второ- или третьеразрядную фирму, пусть даже и входящую в суперкомпанию. Кроме того, специалисты компаний-производителей уверены, что рекламное агентство все равно будет вкладывать основную часть денег заказчика в рекламу. [c.580]
Интеллектуальная собственность представляет собой узаконенный инструмент для защиты различных корпоративных активов. К примеру, новые решения, касающиеся производства товаров и их компонентов, могут быть запатентованы. Ценность патента заключается в том, что он закрепляет за своим владельцем монополию на запатентованное изобретение на срок до 17-20 лет причем временной период различен в разных странах. Патент обладает особой ценностью, если он защищает сам продукт, поскольку в таком случае никто другой не имеет права на копирование этого продукта. Защите подлежат и авторские права в отношении печатных символов, что обычно используется в издательском деле, создании музыкальных произведений и программного обеспечения. Такой рыночный актив, как оригинальное имя, защищается торговой маркой товара или услуги. Наконец, торговые секреты защищаются договорами о неразглашении, подразумевающими обязательство посвященной в тайну стороны не раскрывать эту тайну никому, кроме указанных в договоре субъектов. По правде говоря, лучший способ сохранить тайну — вообще никого не посвящать в нее. Самый заманчивый секрет в этом смысле — формула o a- ola, которую, как говорят, знают всего два человека, но каждый из них владеет только половиной формулы [c.33]
Мудро поступают компании, которые создают свои эмблемы или логотипы. Фирмы используют имена знаменитых людей для рекламы своей торговой марки. Так, знаменитая Найк привлекла Майкла Джордана, который известен во всем мире и пользуется всеобщей симпатией. Шанель № 5 выбрала в качестве своего символа Катрин Денев, одну из самых красивых женщин мира. Известная актриса Кэндис Берген рекламирует телекоммуникации Спринт . Производители спортивного инвентаря подписывают контракты с лучшими спортсменами, которые становятся их символами и дают продукции фирм свои имена. [c.89]
В истории найдется мало примеров, когда таким крупным корпорациям, как Nestle, удавалось сохранять на протяжении многих десятилетий лидирующие позиции вне зависимости от условий и перемен на мировом рынке. Залогом успеха Nestle стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. Nestle всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства. Долгосрочные обязательства и потенциальные возможности никогда не будут принесены в жертву гонке за краткосрочной прибылью. Приоритетами своей деятельности компания объявляет производство самых лучших и высококачественных продуктов для людей, вне зависимости от того, где они находятся, а также соответствие производимых продуктов потребностям человека с момента рождения и в течение всей его жизни. [c.315]