Способность компании переходить из одной стратегической группы в другую ограничивается барьерами мобильности, т. е. такими преградами, как отсутствие благоприятного имиджа марки, лояльности покупателей, преимуществ благоприятного месторасположения, невозможность добиться низких издержек производства. К примеру, конкурент, использующий стратегию дифференцирования, имеет структуру издержек, которая не позволяет ему успешно соперничать с компаниями, входящими в группу лидеров по издержкам. Точно так же и фирма, ориентирующаяся на низкие издержки, возможно, не имеет соответствующего имиджа и маркетинговых навыков, чтобы легко перейти в группу компаний, придерживающихся стратегии дифференцирования. [c.165]
Гарантия стабильного объема продаж и прибыли компании — прочные взаимоотношения с потребителями. Потребительская лояльность — результат способности фирмы обслуживать потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты. В этой связи первая обязанность менеджеров — осуществление систематического контроля над ходом решения этой задачи. Во-вторых, они должны реализовывать стратегии, направленные на повышение степени удовлетворения потребителей. Руководители высшего звена отвечают за разработку политики, обеспечивающей предоставление потребителям больших благ путем предложения товаров и услуг, которые, по мнению целевых покупателей, обладают более высоким качеством, или более низкой ценой, или и тем и другим. [c.79]
Оптовые и розничные посредники могут добиться большего контроля над ценами, если они подчеркивают производителю свою важность как покупателей его товара связывают поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли, отказываются реализовывать невыгодные товары, добиваются лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю посредством сбыта конкурирующей продукции и разработки сильных дилерских марок. Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки держит продукцию, устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. [c.304]
Высокий уровень неудач новых продуктов увеличивает привлекательность торговых марок с прошлым , хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обусловливает дополнительные преимущества. Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на завоевание новых потребителей, требуют чрезвычайно высоких расходов, в сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным некоторых исследований, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих.12 Во-вторых, сильные торговые марки умеют преодолевать препятствия (и даже выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По результатам выборочной проверки, некоторые упаковки лекарства Tylenol , ведущей торговой марки болеутоляющих средств, [c.232]
И все же, когда весной 1999 года ему позвонили из кадрового агентства и предложили перейти на работу в А Р, у него возникло несколько серьезных причин для беспокойства. Айоли знал об особенностях розничной продовольственной торговли (низкая прибыльность и сильная конкуренция). Поинтересовавшись, он узнал также, что А Р сильно отстает от своих соперников в сфере ИТ. Большинство используемых в компании приложений не обновлялось в течение 12-15 лет они были написаны с использованием специального кода или на языке Кобол доступ к 85% приложений обеспечивался через терминалы, подключенные к двум мэйнфреймам IBM, которые расположены в штатах Нью-Джерси и Мэриленд. В эпоху, когда многие розничные торговцы продовольствием уже начали применять сложные схемы обеспечения лояльности покупателей, оказалось, что у А Р нет никаких средств анализа данных, поступающих от поставщиков и заказчиков. У нас были чрезвычайно устаревшие системы во всех сферах деятельности — от финансов и реализации до снабжения и складирования, — вспоминает Айоли. — В потоках информации были огромные пробелы, а хранилища данных и вовсе отсутствовали . [c.107]
Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать деятельность их участников, влиять на разработку посредниками стратегии продвижения и представления товара покупателям. Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительные результаты.. Деятельность производителя в канале чревата определенным риском, так как посредники, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии могут превратиться в его конкурентов. Например, после того как бренд производителя прорубает просеку на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме тогр, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей. К примеру, лояльность корпорации IBM к своим продавцам и избранным дилерам привела к тому, что она безнадежно отстала от других компаний, использовавших для реализации продукции магазины низких цен, торговлю по каталогам и другие каналы. [c.400]
Autozone — торговец автомобильными запчастями. Компания была основана в Мемфисе в 1979 г., сегодня ее годовой объем продаж превышает 1 млрд. Целевой рынок — потребители с низким уровнем дохода, вынужденные самостоятельно ремонтировать свои автомобили. Autozone добилась высокой степени лояльности потребителей в своем сегменте, обеспечивая исключительные удобства и высокий уровень обслуживания. Магазины размещаются в тех районах, где проживают покупатели, и не закрываются до полуночи. Практически все работники имеют опыт работа в авторемонтных службах. Они могут осмотреть машину покупателя, чтобы определить, какая именно деталь требуется, и помогают клиентам установить наиболее простые из них, вроде передних фар или шлангов3. [c.119]
Покупательская лояльность означает, что потребители предпочитают совершать покупки в определенном магазине. Но для того, чтобы говорить о лояльности, магазин должен не просто нравиться покупателям больше, чем соседний. Лояльные покупатели, например, будут продолжать делать покупки в центре хозяйственных товаров Ноте Depot и после того, как рядом откроется аналогичный магазин, возможно, даже с несколько более широким ассортиментом или чуть более низкими ценами. Покупательская лояльность базируется на фундаменте позиционирования, обеспечении высокого уровня обслуживания и предложении уникальных товаров. [c.124]