Маркетинг в средствах массовой информации

из "Реклама в коммуникационном процессе "

Однако, отстав от своих заокеанских коллег на два-три десятилетия, наши издатели также остро сталкиваются сегодня с проблемой конкуренции. [c.227]
Однако продукт, который предлагается на рынке СМИ, является настолько специфичным, насколько алогичным (правда, только на первый взгляд) представляется весь издательский бизнес. Действительно, сложно представить себе какой-то другой товар, который может вызвать целую бурю негативных эмоций у огромного числа его потенциальных потребителей и одновременно возбудить такую ответную эмоциональную реакцию, которая приводит их к покупке. [c.228]
В связи с этим классический маркетинговый комплекс, в целом применимый на рынке прессы, должен учитывать специфику продуктов, специфику России и ментальность населения. [c.228]
Еще одной интересной особенностью рынка печатных СМИ является то, что он способен быстро реагировать на изменение внешней среды и гибко подстраиваться под изменяющиеся экономические условия. Даже если происходит ухудшение ситуации, главное — это приобретение сегментами рынка некой стабильности положения. [c.228]
Большинство маркетинговых подразделений печатных СМИ в основном призвано решать такие задачи, как распространение, продвижение, реклама (привлечение средств рекламодателей и реклама собственной торговой марки) и стимулирование продаж. При этом существует целый ряд проблем и противоречий, с которыми неизбежно сталкиваются все издания. [c.228]
Одни издатели решают этот вопрос исходя из интересов читателей и рассматривая газету или журнал как обычный товар. В этом случае они руководствуются данными исследований читательских предпочтений, полученными из разных источников. В частности, это могут быть исследования, проведенные маркетинговыми фирмами по заказу определенного заказчика или рассчитанные на широкий круг получателей. Второй источник — это собственные исследования, проводимые посредством опросов читателей на страницах самого издания либо на его веб-сайте, или анализ читательских писем. Как правило, издания, в первую очередь ориентирующиеся на интересы читателя, имеют относительно стабильную читательскую аудиторию. [c.229]
К изданиям, в которых применяется прямо противоположная стратегия ( продавать то, что написано ), относятся те, что создаются для выражения интересов отдельных личностей (или групп лиц). В частности, ими могут быть и всевозможные амбициозные соображения издателей, и их политические интересы. Последний фактор, кстати сказать, особенно проявляется в предвыборное время, когда издание делается непосредственно под кандидата . С точки зрения долговременной работы такой подход нельзя считать перспективным. Средства инвесторов очень скоро заканчиваются, а приток внешних поступлений (от рекламы и подписки) в условиях жесткой конкуренции обеспечить не удается. Впрочем, подобные опасения не слишком заботят издателей, так как их детища изначально рассчитаны на короткий жизненный цикл. [c.229]
Большинство отечественных полиграфистов готовы исполнять малотиражные заказы по приемлемой цене, но в этом случае приходится закрывать глаза на качество продукта. Если же требуется произвести глянец (опять же небольшим тиражом), то его цена окажется настолько высокой, что ее будет практически невозможно перекрыть доходами от подписки и малочисленной рекламы. Иностранцы, в свою очередь, могут предложить и высокое качество, и доступную цену, но размер тиража, с которого эта самая доступная цена начинается, как правило, слишком велик. Разместить заказ за границей оказывается выгодным только в том случае, если тираж издания составляет не менее 10 тыс. экземпляров. [c.230]
Для того чтобы удовлетворить читательский интерес в максимально широком диапазоне, многие издатели пошли по пути организации издательских домов. Среди удачных примеров можно привести ИД АиФ , ИД КоммерсантЪ , ИД Независимая газета , выпускающие как отдельные издания, так и широкий ассортимент приложений к основному изданию. [c.230]
Преимущества такого подхода очевидны — экономия средств на продвижении одного бренда, существование налаженной сети распространения, зачастую единая производственная база, общие информационные, а во многих случаях и трудовые ресурсы и т. д. и т. п. [c.230]
Размышления отечественных издателей о конкуренции в основном сводятся к построению логической цепочки действий, каждое звено которой непосредственно зависит от исполнения предыдущего. [c.231]
При этом в качестве конкурента издатели рассматривают печатные издания с одной или близкими читательскими аудиториями. На решение первого и главного вопроса направляются такие усилия, как исследование аудиторий, изменение концепции издания и всевозможные рекламные и PR-мероприятия. [c.231]
В то же время существует еще несколько аспектов конкуренции, которые многими отечественными издателями незаслуженно забыты либо отодвинуты на задний план. [c.231]
Скажем, в связи с изменением графика выхода может возникнуть конкуренция между изданиями с разными целевыми аудиториями, но вышедшими в один день. Здесь конкурентами одновременно могут оказаться газеты Совершенно секретно , Семь дней и еженедельник Лиза . И от того, сколько человек (не имеющих в данный момент четких потребительских предпочтений) купит что-нибудь почитать , зависит реальное изменение тиража как в большую, так и в меньшую сторону. [c.232]
При продаже распространитель непременно уделит большее внимание тому изданию, которое с точки зрения прибыли является предпочтительным для него самого. Подобные тонкости распространения перечеркивают стандартные понятия о ценовых нишах и о пересечении аудитории. [c.232]
Вывод напрашивается сам собой в нынешних условиях рынка знания только лишь интересов аудитории своего издания недостаточно. Помимо этого нужно представлять ситуацию, складывающуюся на всем рынке в целом, и располагать информацией о всех особенностях системы распространения и ценообразования. [c.232]
В результате окончательная цена может сделать издание абсолютно неконкурентоспособным в регионе. С одной стороны, выход состоит в том, чтобы сделать специальную региональную отпускную цену на порядок ниже московской . Но с другой — механизмов отслеживания ухода тиражей в регионы по-прежнему нет. Это значит, что издание, отпущенное по региональной цене, вполне может осесть в Москве. При этом значительные различия в уровне отпускных цен могут привести лишь к падению тиража издания. [c.233]
Что касается частных подписчиков, то в советские времена, когда подписка была повсеместной, большая часть читателей подписывалась сразу на несколько газет и журналов. Делалось это практически не глядя — в условиях ограниченности ассортимента человек из года в год отдавал предпочтение одним и тем же изданиям. В условиях рынка, когда в одной и той же тематической и ценовой нише стали существовать десятки изданий и многократно увеличилось количество розничных торговых точек, такой способ приобретения изданий, как подписка, существенно сдал свои позиции. [c.234]
Если не брать во внимание сложность расчета будущей цены издания, когда в результате ошибки можно потерять подписчиков либо собственные деньги, и некоторые проблемы, возникающие в работе издательств с подписными агентствами (к примеру, задержку перечисления средств подписчиков), то подписка является самым предпочтительным каналом распространения для большинства издателей. Институт подписки обеспечивает стабильность тиража на длительное время и способствует сокращению убытков от произведенных, но нереализованных изданий. [c.234]
Кроме традиционного подхода к проведению подписки, при котором на получении индекса в подписном каталоге и на агитации потенциальных читателей посредством рекламы подписная кампания в общем-то и заканчивается, существуют альтернативные методы увеличения читательской аудитории. Один из них — привлечение корпоративных подписчиков, которыми могут быть группы предприятий, группы по интересам, политические институты общества, культурные центры и т. д. [c.234]

Вернуться к основной статье