Брендинг

из "Маркетинг Изд3 "

Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга. [c.535]
Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого товарный знак, торговая марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. [c.536]
Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами компании или товара, еще не является брендом. Бренд кроме торговой марки и товарного знака включает сам товар или услугу, их характеристику, информацию о потребителе, описание преимуществ товара или услуги, которые автор бренда предоставляет потребителю, а также свой имидж. [c.536]
Брендинг практиковался еще в Древнем Египте, где ремесленники ставили свое тавро на изготавливаемые ими кирпичи торговые марки использовались в Греции, Италии, Китае, Индии, Австрии, Германии. [c.536]
В Англии в 1266 г. было введено законодательство, которое вменяло булочникам отмечать своим знаком каждую буханку хлеба для контроля веса. В США для опознания скота (коров, овец) также использовали клеймо (марку). [c.536]
Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму. [c.536]
Развитие бизнеса, повышение его доходности, изменение роли покупателя в процессе взаимодействия субъектов рынка, внедрение новых медиа-технологий, ориентация бизнес-коммуникаций не на товар, объемы его реализаций, а на индивидуальный подход к партнеру по бизнесу в ходе передачи коммерческого сообщения — все это потребовало дополнительных исследований сущности бренда, поиска его отличий от торговой марки, раскрытия экономической и социальной значимости бренда, его материальных и нематериальных активов (табл. 7.17,7.18). [c.536]
Дэвид Аакер одним из первых определил бренд как инструмент управления, с помощью которого можно руководить работой всей организации. Бренды стали мощным оружием, коммерческой силой, они участвуют в формировании и поддержке отношений, коммуникаций в системе производитель-торговый посредник-инвестор-покупатель (потребитель) . Тем самым бренд становится важнейшей характеристикой ценности покупателя наряду с такими атрибутами, как ориентация на долговременные отношения, удовлетворенность, сохранение и территориальная близость покупателя. [c.537]
Для трансформации торговой марки в бренд необходимо время, в течение которого формируется доверие потребителя, создается умение идентифицировать этот бренд и ощущать психологическое, эмоциональное вознаграждение потребителя от приобретения этого избранного им бренда и его использования. Со стороны продукта некоторое время проводятся маркетинговые мероприятия по позитивному отношению к бренду, ускоренному восприятию его потребителем, по добавлению ценности продукту, укреплению потенциала бренда и т. д. [c.538]
Бренд состоит из материальных и нематериальных компонентов, совокупность которых обеспечивает реализацию продукции по более высокой цене, чем продукции без бренда, так как бренд добавляет продукту дополнительную ценность. [c.538]
Сущность бренда в этой связи носит двойственный характер, который определяется выгодами использования продукта и выгодами от приобретения бренда (табл. 7.18), рациональными и эмоциональными выгодами. [c.538]
Роль бренда при этом состоит в формировании уникального торгового предложения, характеризующегося дизайном упаковки, дизайна использования товара, метафорой бренда, узнаваемостью и защищенностью бренда. [c.538]
Метафора бренда — способ простого объяснения сложного феномена, лингвистический инструмент, позволяющий олицетворять и персонализировать явления и ассоциации так, чтобы они приняли конкретную форму и стали вещью в себе , отдельной от коммуникации. Это позволяет овеществлять бренд, говорить о нем и ощущать его как реальную, материальную характеристику процесса взаимодействия субъектов рынка. [c.538]

Вернуться к основной статье