Методы портфельного анализа (ПА)

из "Стратегическое планирование развития предприятия "

ПА появился на основе обобщения и синтеза рекомендаций ряда теоретических концепций, в частности концепции жизненного цикла продукта (ЖЦП). [c.133]
Концепция жизненного цикла продукта может применяться в отношении товарного класса, разновидности товара и торговой марки. Самый длительный жизненный цикл — у товарных классов, а жизненный цикл марки товара зависит от ее успеха и от эффективности атак и контратак конкурентов. [c.133]
Жизненный цикл продукта — характеристика важная при определении товарной (продуктовой) политики фирмы как на текущий, так и на перспективный момент ее развития. Важность и значимость этой характеристики определяется тем обстоятельством, что не только на разных рынках, но и на разных сегментах одного и того же рынка, продукт (услуга) находится на разных стадиях цикла спроса. [c.133]
Хотя теоретическая кривая жизненного цикла спроса на продукт (услугу) является более или менее одинаковой для большинства продуктов (услуг), однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии жизненного цикла в другую имеют большие различия в зависимости от специфических особенностей каждого продукта (услуги). [c.133]
Для любой фирмы (предприятия) это означает не только неравномерность производственных затрат и неравномерность получения доходов в течение некоторого определенного периода времени, но и необходимость разработки для каждого продукта (услуги) своей стратегии поведения на рынке. [c.133]
Как видно из рисунка, цикл спроса можно разделить на несколько совершенно различных периодов (фаз). [c.134]
Первый этап — выведение товара на рынок. Это решающий момент в жизни товара, т.к. на данном этапе необходимо создать рынок для нового товара. Темп роста продаж здесь зависит от новизны продукции и от заинтересованности в ней потребителя. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение, которому бывает трудно пробить себе дорогу. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок, и конкуренция ограничена. Удельная прибыль (прибыль на единицу продукции) — низкая из-за больших издержек производства и маркетинга. [c.134]
Второй этап — бурный период становления рынка, когда несколько фирм, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой. [c.134]
Еще несколько фирм проникают на рынок, увеличивая конкуренцию, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, относительная прибыль высока. [c.135]
В этот период товар имеет свой рынок и пользуется спросом. В период зрелости конкуренция увеличивается и достигает своего максимума, т.к. на рынок проникают многие фирмы. В результате сокращается прибыль в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется система торговых скидок. Период зрелости отличается присутствием на рынке полной ассортиментной группы товаров. [c.135]
На этой фазе товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям, или же потребность, которую он был призван удовлетворить, исчезает. Непредсказуемой причиной сокращения объема продаж на этапе спада может стать техническое устаревание товара. Так, например, с появлением транзисторов исчезли ламповые приемники. На фазе спада сокращается сбыт в целом по отрасли, и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, а товарный ассортимент концентрируется в моделях, обладающих наилучшим спросом. [c.135]
Таким образом затухание — это период снижения объема спроса (иногда до нуля), предопределяемое долговременными демографическими и экономическими условиями (такими как темп роста валового национального продукта или народонаселения) и темпом устаревания или уменьшения потребления продукта. [c.135]
С точки зрения жизненного цикла спроса замедление роста и зрелость являются неизбежными последствиями экономического роста. Продолжительность жизненного цикла отраслей сокращается в результате прогрессивных новшеств в планировании и управлении, в повышении эффективности работы фирм, ускорении разработки новой продукции, лучшей организации маркетинга и сбыта. [c.136]
Таким образом, если фирма заинтересована развиваться, то ей необходимо постоянно заботиться о диверсификации видов хозяйственной деятельности и отсекать те, которые больше не согласуются с ориентирами роста фирмы. Эта задача является ключевой с точки зрения управления стратегическим набором отраслей. [c.136]
Другой, не менее важной задачей, является умение предугадать смену фаз цикла спроса и пересмотреть стратегию фирмы в соответствии с меняющимися условиями конкуренции. [c.136]
Как видно из рис. 5.2, для успешного функционирования фирма при наступлении периода замедления роста должна предпринять меры для перехода на внешний рынок. [c.136]
Основной прием, применяемый в ПА, сводится к построению матриц шахматного типа, в которых стратегии классифицируются по выбранным критериям. Каждой клетке, содержащей определенный вариант стратегии, соответствует пара количественных оценок двух критериев. [c.137]
Совокупный объем производимых фирмой (предприятием) товаров и услуг, реализуемый на рынках, формирует т.н. хозяйственный портфель фирмы (предприятия). Все услуги, оказываемые фирмой, и все товары, выпускаемые фирмой, называются содержимым хозяйственного портфеля фирмы. [c.137]

Вернуться к основной статье