РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОБРАЩЕНИЯ

из "Эволюция рекламы "

Прежде чем писатель начнет обдумывать текст рекламного объявления, он (или она) должен в совершенстве знать рыночную и рекламную стратегии. Сюда относится и стратегия обращения. Если последняя не выражена со всей необходимой четкостью в рекламном плане (что бывает очень часто), то автор должен немедленно приступить к созданию стратегии обращения, если возможно совместно с художником, и постараться получить одобрение этой стратегии, прежде чем двигаться дальше. Нет более быстрого способа забраковать рекламное объявление, чем написать блестящий шедевр, который не имеет ничего общего со стратегией рекламной кампании. [c.157]
Стратегия обращения включает три специфических элемента 1. Текстовую основу - что и как вы собираетесь сказать. [c.157]
Здесь важно учитывать результаты исследования. Исследование устанавливает потенциальных покупателей исследование определяет наилучшую стратегию исследование может выявить наиболее важные для потребителя характеристики товара. Что говорит реклама часто бывает важнее того, как об этом говорится. Возможно и обратное. Так что стратегию обращения обязательно нужно проверить. [c.158]
При разработке стратегии обращения к покупателю автор текста логически принимает на себя ответственность за создание текстовой основы рекламного объявления, то есть документа, который задает направление работы для творческой группы. Текстовая основа должна представлять собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть воплощены в рекламном объявлении или в процессе кампании. [c.160]
Удовлетворение каких желаний или потребностей потребителя должен обещать товар В главе 5 мы рассматривали множество типов привлекательных свойств и подходов, используемых рекламодателями. Наиболее широкие категории этих привлекательных свойств - рациональность и эмоциональность. Первая апеллирует к удовлетворению практических, функциональных потребностей в товаре или услуге. Вторая относится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей. [c.160]
Среди других типов привлекательных свойств, представляемых рекламодателями и входящих в эти более широкие категории, находится положительная и отрицательная привлекательность, привлекательность, связанная со страхом или сексуальностью, юмористичность. В зависимости от выбранной стратегии обращения все или некоторые из перечисленных сторон продукта могут быть использованы в рекламе для привлечения внимания, для создания индивидуальности товара или услуги, для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию (см. рис. 8-2). [c.160]
Последний вопрос какой стиль, подход, какая тональность будут использованы в рекламном тексте В целом, о чем будет говориться в объявлениях Ответы на все эти вопросы и будут составлять текстовую основу рекламы. [c.160]
Написав первое рекламное объявление, автор должен еще раз просмотреть свою текстовую основу, чтобы убедиться в том, что все учтено. Если нет, то следует отказаться от этого варианта и написать новый. [c.161]
Обдумывая смысл и способ выражения того, что следует сказать в рекламе, творческая группа будет одновременно учитывать и другие элементы стратегии обращения - ее невербальные аспекты. Художественное оформление и технические методы будут рассматриваться в последующих главах, здесь же важно отметить, что процесс разработки элементов стратегии обращения редко происходит поэтапно. Скорее, все элементы развиваются одновременно, благодаря своей неразрывной связи. Всего важнее то, что полное изложение элементов стратегии есть непременное условие для разработки творческой идеи, которая является ядром рекламного объявления или кампании. [c.161]

Вернуться к основной статье