При разработке стратегии обращения к покупателю автор текста логически принимает на себя ответственность за создание текстовой основы рекламного объявления, то есть документа, который задает направление работы для творческой группы. Текстовая основа должна представлять собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть воплощены в рекламном объявлении или в процессе кампании. [c.160]
Первоначально в гражданской деятельности это понятие употреблялось для обобщения процессов взаимодействия и взаимозависимости лишь складского и транспортного хозяйства. Однако вскоре выяснилось, что ограниченные рамки исследований не позволяют комплексно подойти к разрешению значительного круга проблем дальнейшего развития сфер производства и обращения. Новый уровень согласования хозяйственной деятельности требовал синхронизировать не только процессы перемещения материальных ресурсов в пределах транспортно-складских систем, но и инфраструктурные процессы по ряду функциональных направлений в основном производстве. Причиной послужило то, что уже на первых этапах разработки стратегии хозяйственной деятельности предприятия встают вопросы, без однозначного разрешения которых условность всех дальнейших действий значительно возрастает. Невозможно, например, достоверно планировать потребность предприятия в транспортно-складском обеспечении без учета технологии основного производства, специфики и последовательности выполнения заказов потребителей, их объемов, сроков реализации, предъявляемых дополнительных требований и т. д. [c.26]
Перечисленные методы сегментирования используются в стратегии стимулирования сбыта, особенно при разработке основного рекламного обращения, чтобы показать, что данное предложение обеспечит ожидаемое преимущество, а также при выборе рекламного средства информации, наиболее эффективного для достижения целей на намеченных сегментах рынка. Во многих случаях сегментирование учитывается при разработке стратегии распределения. Стиль жизни влияет на то, как и где потребители предпочитают покупать товары, Работающие люди, у которых немного свободного времени, могут предпочесть покупку на дому и откликнуться на прямой маркетинг в каталогах или на прямую продажу. Розничная торговля, в свою [c.44]
Рекламная стратегия — широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка Р.с. предполагает определение следующих элементов целевой аудитории концепции товара средств массовой информации, используемых для передачи рекламного обращения разработку рекламного обращения. [c.597]
В чем состояла стратегия обращения Стратегия обращения определяется тем, что компания хочет сообщить и как она хочет выразить это сообщение. "Уолл-Стрит Джорнэл" хотела сообщить следующее поскольку главные умы в деловом мире каждый день читают "Уолл-Стрит Джорнэл", то реклама в "Уолл-Стрит Джорнэл" есть "результат успешного бизнеса". Задача, связанная со способом передачи этой мысли, включая разработку вербального (словесного) и невербального (бессловесного) способов представления данного сообщения, которые должны были быть простыми, интересными, информативными, развлекающими, приятными и полезными. [c.156]
Обдумывая смысл и способ выражения того, что следует сказать в рекламе, творческая группа будет одновременно учитывать и другие элементы стратегии обращения - ее невербальные аспекты. Художественное оформление и технические методы будут рассматриваться в последующих главах, здесь же важно отметить, что процесс разработки элементов стратегии обращения редко происходит поэтапно. Скорее, все элементы развиваются одновременно, благодаря своей неразрывной связи. Всего важнее то, что полное изложение элементов стратегии есть непременное условие для разработки творческой идеи, которая является ядром рекламного объявления или кампании. [c.161]
Во всех агентствах есть текстовики и художественные директора, которые ответственны за разработку и воплощение в жизнь творческой концепции. Они часто работают по двое, иногда их нанимают и увольняют как одну команду, они могут успешно сотрудничать друг с другом в течение нескольких лет. Художественный директор управляет творческим процессом и играет важную роль в разработке стратегии рекламных обращений и придании творческой концепции стратегической направленности. [c.417]
Отдел логистики Заключения по претензиям, заявленным поставщиками отчетные данные о движении материалов, изделий и об остатках их на конец каждого месяца основные расчеты к плану материально-технического снабжения рекомендации для планирования номенклатуры (ассортимента) на основе прогноза, выданного службой маркетинга информацию о выборе каналов распределения продукции с учетом минимизации издержек обращения программу товародвижения на основе плана сбыта продукции программу маркетинга в соответствии с целями и стратегией предприятия План сбыта для планирования доходов предприятия и составления оперативных бюджетов смету расходов на систему формирования спроса и стимулирования сбыта. Счета для акцепта сведения о материалах и изделиях, находящихся в пути информацию о неоплаченных счетах с указанием причин планы производства продукции планируемые сметы затрат на покупные изделия действующие прейскуранты цен сведения об изменениях в производственном плане формирование политики предприятия в области разработки оптовых и розничных цен сведения о планировании производства определенной продукции для удовлетворения выявленных потребностей с учетом производственных возможностей. Финансовые условия для крупных, важных сделок утвержденные основные уступки в цене анализ сбытовых издержек, издержек на маркетинг. [c.380]
Большинство компаний независимо от типа нуждается в крупных средствах для поддержания своей деятельности. Как и у органов исполнительной власти, их финансовые потребности делятся на долго- и краткосрочные. Для реализации долгосрочных целей компаниям нужны деньги на постройку заводов приобретение оборудования и сооружений, для разработки новых продуктов. Краткосрочные потребности возникают в связи с необходимостью обеспечения товарных запасов, покрытия дебиторской задолженности и других текущих расходов. Для финансирования кратко- и долгосрочных нужд компании выпускают в обращение самые разнообразные долговые ценные бумаги и акции. Когда же у них возникает временный избыток денежных средств, они предлагают деньги другим. На деле многие крупные компании осуществляют активные и сложные стратегии управления наличными и являются главными покупателями краткосрочных ценных бумаг. Но подобно государству компании в целом являются чистыми покупателями денежных средств. [c.17]
При сложившейся ситуации для торговой марки проводится анализ предыстории, т.е. всего того, что было сделано в прошлом для ее продвижения, и определяются основные изменения, которые необходимо внести в текущий план. При анализе ситуации для нового товара менеджеру необходимо начинать "с нуля" в этом случае каждый аспект плана требует новых подходов, суммирования новой исследовательской информации и разработки новых рекламных целей, новых рекламных обращений и стратегии средств их распространения. [c.55]
Разработка рекламной кампании состоит из нескольких определенных этапов. На первом этапе менеджер по рекламе должен выяснить, что означает реклама для рекламодателя — путь к прибылям, формирование чувств покупателей или индивидуальности торговых марок, и определить содержание рекламного обращения (сообщения). Назовем это стратегией сообщения, которая подробно рассмотрена в части III книги. После определения содержания рекламного сообщения необходимо принять наилучшие и наиболее эффективные решения для доведения его до аудитории в нужном виде. Эти исполнительные решения, такие как выбор формы представления, использование юмора, запугивания или других оттенков, выбор особых форм изображений и т.п., будем называть тактикой сообщения. В части IV книги обсуждаются указанные тактики, а также другие аспекты реализации сообщения тестирование и рекламное производство, а также процесс взаимодействия клиента с рекламным агентством. [c.56]
Во всей системе рекламного менеджмента доминирует рекламодатель — сам по себе или его менеджер по торговой марке. Задача такого менеджера — разработать, внедрить и проконтролировать выполнение рекламного плана. Основная его деятельность заключается в планировании и принятии решений. Планирование состоит в генерировании и детализации возможных вариантов, а принятие решений — в процессе выбора. Какой из вариантов выбрать Какие стратегии сообщений и средств их распространения наилучшие в данной ситуации Какие следует использовать темы рекламных обращений Какой комплекс средств распространения сообщения эффективней Рекламный план создается в контексте общей маркетинговой программы компании, в основу которой положен ситуационный анализ, оценка потребительского рынка и конкурентной обстановки. С внешней стороны менеджер должен применить ситуационный анализ к оперативным условиям рынка оценить потребительский рынок, конкуренцию, обслуживающие агентства, социальные, правовые и глобальные факторы, влияющие на принятие решений и разработку плана. С внутренней стороны необходимо провести анализ, сфокусированный на маркетинговой программе и взаимодействии между различными компонентами рекламной кампании. [c.60]
Трансформация требует обращения к предпринимательским стимулам, а для того, чтобы они заработали, необходимо создание в компании многофункциональных групп высокого уровня, целью которых является анализ и проектирование изменений в отрасли. Их задача — разработка всеобъемлющего прогноза будущих изменений рынка, потребительского поведения, технологий, каналов распределения, конкуренции и товаров. Этот процесс не легок и не быстр. Его результаты послужат интеллектуальной основой и психологическим стимулом всего процесса трансформации компании, явятся элементами, на основе которых высший менеджмент будет разрабатывать концепцию реанимации компании, охватывающую построение необходимых стержневых компетенций и стратегий. [c.495]
Неопределенность целевой аудитории. Наибольшие неудачи с реализацией стратегии позиционирования связанные с отсутствием фокусировки на определенной целевой аудитории. Сегодня почти отсутствуют случаи, когда товар может нравиться всем потребителям на рынке. Пытаться нравиться всем - значит не нравиться никому. Однако рекламные агентства, разрабатывая коммуникационные кампании для предприятий, не всегда уделяют надлежащее внимание ориентации рекламных обращений на четко определенные рыночные сегменты, сосредоточиваясь, в основном, на креативных аспектах разработки рекламы. [c.186]
И последнее. Наконец-то практики маркетинга в полный голос заговорили об интегрированном брэндинге — использующейся для управления компанией и товаром организационной стратегии, при реализации которой все действия и обращения базируются на ценности, которые компания привносит в сферу собственной деятельности. Эти ценности одновременно базируются на том, что у компании получается хорошо и что клиенты считают важным. Как никогда ранее, четко обозначилась связь между маркетингом и менеджментом организации. Так, инновационные разработки и новые товары, не вписывающиеся в границы обозначенной миссии, подсказывают руководству о пересмотре миссии. [c.11]
Формирование стратегии рекламы товара включает а) определение целей коммуникации и сбыта товара б) определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его покрытия в) разработку решений о рекламном обращении г) определение средств и организации распространения рекламной информации д) оценку эффективности реализации рекламной стратегии. [c.98]
Наряду с мотивацией (идентификация с предприятием, оплата труда и т. д.) эти вопросы были отнесены к сфере сотрудников — сотрудничество (рабочий климат, обращение с инакомыслящими и т. д.), квалификация (индивидуальные возможности повышения квалификации, степень соответствия требований и квалификации и т. д.) и управление/коммуникации (доверие, согласование целей и т. д.). Наш опыт в этом проекте показал, что ориентация на названные задачи значительно облегчает разработку сильных и слабых сторон. Кроме того, ни один значимый для стратегии аспект не остался неучтенным в рамках выяснения стратегии. Как уже было упомянуто, успех выяснения стратегии в значительной мере зависит от качества и структуры элементов опроса и предварительно сформулированных вопросов. Наряду с детальным анализом за счет структурированной методики у участников возникла интенсивная дискуссия по важным для стратегии аспектам, что способствует выяснению собственного понимания стратегии. [c.149]
При подготовке к новой кампании исследователи агентства или руководители счетов часто проводят систематический анализ рекламы конкурентов. Этот анализ может включать только неофициальные резюме лозунгов, обращений и изображений, используемых наиболее часто, или более формальное и систематическое табулирование подходов и стратегий конкурентов. Всегда существует основной вопрос Что делают конкуренты, и как мы можем делать это лучше Раскрывая стратегию и тактику конкурента, анализ содержания рекламы конкурентов дает понимание того, как конкуренты думают, и предлагает способы разработки новых и более эффективных кампаний, чтобы противостоять усилиям конкурента. [c.229]
В прямом маркетинге и рекламе существует много общего между выбором времени и последовательностью. При разработке прямого маркетинга необходимо рассматривать вопросы повторения, сезонности, последовательного выхода обращений или появления через определенные промежутки времени, будет ли это одноразовая программа или целая кампания. Различие заключается в стратегии в рекламе большая часть внимания уделяется творческому решению, тогда как ключом к успеху прямого маркетинга является обращение к верно выбранному человеку в верно выбранное время. [c.512]
У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст - от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы10. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы. [c.266]
Разработка стратегии мероприятий по связям с общественностью аналогична процессам создания стратегий для других коммуникативных средств. Во-первых, руководство должно установить цели мероприятий. Во-вторых, необходимо определить целевой рынок. На кого направлены коммуникации компании — на заинтересованные группы или покупателей В-третьих, в чем состоит обращение компании Например, какое положение она стремится занять — организации, уделяющей большое внимание охране окружающей среды или сделавшей ставку на инновационные технологии В-четвертых, какие информационные средства необходимо использовать Легче всего опубликовать информацию в местной газете, но принесет ли это желаемый результат Читают ли те, кто принимают решения, местные издания Напротив, публикация в газете Finan ial Times окажет сильнейшее воздействие на высшие деловые круги. В-пятых, каким образом будет осуществляться программа Кто будет работать с журналистами и организовывать различные мероприятия Как и когда они будут проходить И, наконец, необходима оценка деятельности отдела по связям с общественностью и эффективности финансирования работы агентств и проведения мероприятий. [c.350]
Цели коммуникации могут быть познавательными, эмоциональными или поведенческими — компания может захотеть внушить что-либо клиенту, изменить отношение клиента или заставить клиента действовать. Формируя обращение, маркетологи должны тщательно продумать его содержание (которое может включать рациональный, эмоциональный и/или моральный призывы), структуру (односторонний аргумент в противопоставлении двухстороннему, порядок представления), оформление (напечатанное или произносимое) и источник (включая степень квалифицированности источника, его достоверность и привлекательность). Каналы коммуникации могут быть личными или неличными. Хотя существует много средств формирования бюджета продвижения, наиболее предпочтителен метод, который требует от маркетологов при разработке бюджета определять свои специальные цели. Маркетологи, решая вопрос о смешанных средствах продвижения, должны исследовать очевидные преимущества и затраты на каждое средство продвижения. Также они должны учитывать тип рынка, выбрать стратегию, определить покупательскую готовность и место товара в его жизненном цикле. Управление единым коммуникационным процессом и его координация требуют создания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). [c.695]
По словам экспертов, для того чтобы воссоздать благоприятную конъюнктуру на рынке сбыта, компания может выбрать различные виды маркетинговой политики разработку новой рекламной кампании, реабилитационную кампанию в СМИ, организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов, обращения в судебные инстанции, и тактику игнорирования. Успех реабилитационной кампании зависит от многих факторов. Важно то, насколько успешна деятельность пострадавшей компании на рынке, крепка ли ее репутация, насколько привыкли потребители к этой продукции и насколько талантлива сама утка . Агентства не только дают рекомендации по управлению компанией в момент антирекламного кризиса, но и выбирают тактику и стратегию ответных действий. А для проведения контратаки необходимо измерить глубину нанесенного вреда. Анализируются многие [c.109]
Поскольку текст рекламного обращения напоминает разговор, то его можно описать с точки зрения топа голоса. При разработке положения о стратегии рекламы текстовиков часто просят описать тон обращения. Большинство рекламных обращений анонимны и произносятся от лица диктора. Но даже при анонимности вшввввввпвгзиганЕзянаивяав можно определить тон голоса. Одни ПРИНЦИП Пишите для кого-нибудь, обращения сердиты или агрессивны, кого вы знаете, и подстройте свой тон я другие дружелюбны, теплы или воз-под ситуацию. буждающи. [c.430]