Разработка рекламной стратегии [c.325]
Отправной точкой при разработке рекламной стратегии является четкое определение маркетинговой стратегии. Реклама является одним из элементов маркетингового комплекса, и решения, касающиеся расходов на рекламу, не должны приниматься изолированно от всех остальных элементов. В частности, необходимо учитывать конкурентное позиционирование рассматриваемого товара какой рынок в данном случае является целевым и каким отличительным преимуществом обладает наш товар Определение целевого рынка позволяет выявить в широком аспекте целевую аудиторию (например, мужчины в возрасте от 24 до 45 лет или специалисты по закупкам в химической промышленности), а выявление отличительного преимущества товара указывает на особенности и сильные стороны этого товара, которые следует подчеркнуть при его рекламировании. На рис. 11.4 отображены основные решения, которые необходимо принять при разработке рекламной стратегии. Мы приступаем к подробному рассмотрению каждого из этих решений. [c.325]
| Рис. 11.4. Разработка рекламной стратегии |  |
Разработка рекламной стратегии 27 [c.35]
На данном этапе важно понять, каким образом рассмотренные выше процедуры маркетингового исследования приложимы к разработке рекламной стратегии и ее концепции (этапы 1 и 2). [c.140]
Где, по вашему мнению, маркетинговое исследование могло бы помочь в разработке рекламной стратегии [c.153]
При разработке рекламной стратегии маркетологи с помощью факторного анализа пытаются понять, каким передачам отдают предпочтение потребители целевого рынка. [c.719]
Разрабатывая стратегию рекламной кампании и рассчитывая комплексный бюджет рекламы, необходимо помнить о так называемом S-образном эффекте. Он имеет место, если сбыт нового товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивной первоначальной рекламы, сокращается по мере последующего уменьшения количества рекламных контактов с потенциальными потребителями и, затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение потребителей, довольных приобретенным товаром. Более точная разработка рекламной стратегии и тщательно сбалансированный бюджет могут минимизировать этот эффект. [c.120]
Творческий отдел занимается непосредственно разработкой рекламных стратегий и созданием рекламных посланий. В состав отдела входят руководители рекламных проектов (в некоторых странах их называют редакторами), текстовики, художники, дизайнеры, видеооператоры, монтажеры и др. [c.120]
Существует группа ключевых решений, которые являются критическими при разработке рекламной стратегии установление целей и определение целевой аудитории, конкурентного преимущества, позиции товара, создание имиджа и индивидуальных отличий торговой марки. [c.246]
Ключ к разработке рекламной стратегии — в способности превращать характеристики товаров в преимущества для потребителей. Взгляните на эти характеристики автомобиля будущего и превратите их в преимущества товара [c.258]
Как явствует из рис. 1, максимально охватить потенциальных участников данного рынка возможно только владея механизмом современных рекламно-информационных технологий. Каждый заинтересованный предприниматель должен четко понимать какое место он занимает среди своих партнеров и конкурентов по отношению к своим потенциальным потребителям на этом поле. Прежде всего это необходимо для грамотной разработки рекламной стратегии фирмы (выбор СМИ — из федеральных или местных, частотность публикаций, модульность, содержание рекламы и т. д.) и, конечно, для экономии средств на проведение рекламных кампаний. [c.80]
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. [c.518]
Активные потребители товара имеют общие демографические, психографические характеристики и одинаковые предпочтения в отношении рекламоносителей. Например, активный потребитель пива — это представитель рабочего класса в возрасте от 25 до 50 лет, любитель просиживать часами у телевизора, отдавая предпочтение спортивным программам. Подобные характеристики помогают продавцам в установлении цен, разработке рекламных сообщений и маркетинговой стратегии. [c.332]
Первый шаг в разработке рекламной программы — это определение ее целей. Эти цели зависят от предварительно принятых решений, характеристик целевого рынка, конъюнктуры и маркетинговых стратегий компании. Роль рекламы в маркетинговой программе в целом определяется составляющими маркетинга (цена, товар, реклама и размещение) и конъюнктурой рынка. В табл. 21.1 перечислены примеры рекламных целей. [c.700]
Разработка маркетинговой стратегии и программы. В результате проведенных исследований появляется возможность составить стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности предприятия, которые включают прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий или коммуникационную политику. [c.96]
Отделом маркетинга осуществляются маркетинговая и рекламная стратегия, а также разработка туристического продукта. [c.442]
В этой главе мы рассмотрим вопросы успешных коммуникативных стратегий. Поскольку они носят во многом специализированный или технический характер, для разработки рекламных кампаний, мероприятий по продвижению и по вопросам связей с общественностью фирмы чаще всего обращаются к услугам внешних специализированных агентств. Но разработка и осуществление коммуникативной стратегии — прямая обязанность руководителей компании связанные с ней решения чрезвычайно важны, а издержки весьма значительны (обычно они превышают 15% от объема продаж). Руководство должно взять на себя ответственность за постановку коммуникативных задач, формирование бюджета, распределение расходов по альтернативным средствам коммуникации, согласование стратегии со специализированными агентствами и оценку результатов кампании. Решение такого рода задач предполагает, что менеджеры хорошо разбираются в функционирований механизма коммуникаций. [c.310]
Разработка хорошей упаковки для нового товара требует ряда решений. Прежде всего необходимо принять концепцию упаковки, которая определяет, какой будет упаковка товара или какие функции по отношению к нему она будет выполнять. Затем необходимо решить, какими будут элементы упаковки, т. е. ее размер, форма, используемые материалы, цветовое оформление, содержание текста и обозначение торговой марки. Отдельных решений требуют вопросы об объеме текста, применении целлофана или других прозрачных пленок и т. д. При необходимости защиты товара принимается решение о дополнении упаковки компонентами, препятствующими ее вскрытию. Все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой и соответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим составляющим маркетинга. [c.432]
В проведении мероприятий по продвижению товаров оптовые компании, как правило, полагаются на собственный торговый персонал. К сожалению, многие менеджеры компаний оптовой торговли рассматривают заключение сделок отнюдь не как командные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с ними, обслуживанию их запросов, а лишь как переговоры продавца с покупателем. А ведь при использовании некоторых активно применяемых в розничной торговле методов формирования положительного имиджа компании оптовики только выиграют. Необходима разработка общей стратегии продвижения, включающей рекламу деятельности оптовой компании, стимулирование сбыта, паблисити. Кроме того, компании должны активно использовать рекламные материалы и программы, предоставляемые поставщиками товаров. [c.544]
Прогноз развития рынка. Разработка рекламной кампании. Выбор ценовой стратегии. Определение способа сбыта продукта. [c.344]
План маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке. Выбор маркетинговой стратегии является определяющим на всех стадиях бизнеса - от появления продукции на рынке до его продажи и послепродажного обслуживания. Для обсуждения проекта с будущими партнерами или инвесторами намечаются конкретные принципы распространения продукции, методы определения цен, уровень рентабельности на вложенный капитал и другие вопросы маркетинговой политики. Большое внимание при этом уделяется проработке вопросов качества продукции. Значительную, а на некоторых сегментах рынка решающую роль играет разработка дизайна и упаковки, позволяющая привлечь покупателей на рынок. [c.26]
Оперативная стратегия относится к еще более узким стратегическим инициативам и подходам при управлении ключевыми производственными единицами (предприятиями, торговыми участками, распределительными центрами) и при решении повседневных оперативных задач, имеющих стратегическое значение (рекламные кампании, приобретение материалов, управление запасами, техническое обслуживание, поставки). Оперативные стратегии, хотя они имеют еще меньший масштаб, добавляют новые детали и делают более законченными функциональные стратегии и план всего бизнеса. Ответственность за разработку оперативной стратегии обычно делегируется руководителю нижнего звена под контролем и при одобрении руководителем более высокого уровня. [c.56]
В процессе разработки рекламной кампании и управления ею рекламодатель чаще всего имеет дело со многими учреждениями, как показано на рис. 1.1. Рекламное агентство, средства информации и исследовательские организации — вот три учреждения поддержки, или, как мы будем говорить, продвижения рекламы — являются внешними по отношению к собственной организации рекламодателя. Агентство и исследовательские организации помогают рекламодателю при анализе возможностей, выдвижении и проверке рекламных идей, закупке времени и места в средствах массовой информации. Другие учреждения являются контролирующими они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений. Правительство и конкуренция — два самых важных фактора контроля. На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок, а также стратегии поведения — важная часть рекламного менеджмента. [c.11]
Как мы упоминали, менеджер марки для многих крупных рекламодателей — центральная фигура в разработке и управлении рекламой. Менеджер марки непосредственно или через штатного рекламного менеджера принимает решения по стратегии рекламы и взаимодействует с рекламным агентством. Он (или она) несет ответственность за все аспекты маркетинга марки и в полной мере вовлекает материальные и кадровые ресурсы своей корпорации. В эту работу включены отделы продаж, планирования новых продуктов, маркетинговых исследований и др. Во многих случаях рекламный бюджет составляет значительную часть всех расходов, связанных с маркетингом марки. Менеджер марки обычно представляет интересы только одной общефирменной марки и следит за разработкой рекламной и маркетинговой программ для этой марки. В табл. 1.3 показаны рекламные расходы на некоторые ведущие марки в 1993 году. [c.18]
Разработка рекламной кампании состоит из нескольких определенных этапов. На первом этапе менеджер по рекламе должен выяснить, что означает реклама для рекламодателя — путь к прибылям, формирование чувств покупателей или индивидуальности торговых марок, и определить содержание рекламного обращения (сообщения). Назовем это стратегией сообщения, которая подробно рассмотрена в части III книги. После определения содержания рекламного сообщения необходимо принять наилучшие и наиболее эффективные решения для доведения его до аудитории в нужном виде. Эти исполнительные решения, такие как выбор формы представления, использование юмора, запугивания или других оттенков, выбор особых форм изображений и т.п., будем называть тактикой сообщения. В части IV книги обсуждаются указанные тактики, а также другие аспекты реализации сообщения тестирование и рекламное производство, а также процесс взаимодействия клиента с рекламным агентством. [c.56]
Разработка творческой стратегии для рекламного воздействия [c.426]
Агентство рекламное (англ, advertising agen y) — организация, предлагающая комплекс или отдельные виды рекламных работ или услуг. Наиболее типичный перечень работ А.р. включает разработку рекламной стратегии, создание рекламной продукции и размещение рекламной продукции в средствах распространения рекламы (на телеканалах, радиостанциях, в газетах, журналах, на носителях наружной рекламы и т. д.). А.р. классифицируются по объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг, по видам предлагаемых услуг (универсальные и специализированные), по территориальному признаку (внутренние, региональные или международные). [c.251]
Впервые для разработки рекламной стратегии на телевидении профессиональных рекламистов привлек Д. Эйзенхауэр. Первый политический телеспот состоял из фрагментов документальных телефильмов и сопровождался призывом президента голосовать за республиканцев. Американские специалисты по связям с общественностью в политических кампаниях используют следующие типы слотов примитивный ("Эйзенхауэр отвечает Америке") "говорящие головы" (разъяснение предвыборных обеща- [c.319]
У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст - от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы10. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы. [c.266]
Диллард не сомневался также в специфической роли рекламы.в представлении марки Иско . Он хотел определить конкретные цели рекламы, но не знал, как подойти к этому вопросу. К тому же он испытывал трудности выбора факторов, которые требовалось учитывать при разработке стратегии рекламной кампании. Диллард только что получил отчет рекламного агентства Мейсон, Нечел и Осборн , в котором был описан рынок основных ручных инструментов (см. ниже), но сомневался в возможности его применения для выработки рекламной стратегии. [c.462]
Одновременно с разработкой стратегии фирмы на туристическом рынке и формированием туристической программы на этапе выхода на рынок идет разработка рекламной кампании, которая может быть направлена на турагентов и на потенциальных клиентов. Если реклама предназначена для турагентов, то она распространяется предпочтительно на туристических выставках, где наиболее известные компании демонстрируют свои продукты в виде специализированных изданий — листовок, брошюр и пр. [c.443]
Должностные обязанности. Организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг. Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение. Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности. Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления. Определяет конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание. Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу. Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности. Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний. Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия, учреждения, организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привле- [c.60]
Смотреть страницы где упоминается термин Разработка рекламной стратегии
: [c.322] [c.586] [c.319] [c.44] [c.477] [c.58] [c.32] [c.174]Смотреть главы в:
Принципы и практика маркетинга -> Разработка рекламной стратегии