При проведении анализа степени необходимой адаптации рекламы удобно отделить рекламный тезис от творческой презентации этого тезиса. Определенный аспект продукции, обладающий наибольшей силой убеждения и сильнее всего соответствующий запросам потенциального потребителя, составляет рекламную платформу. Она включает в себя основной тезис, который и будет доноситься до широкой публики. Творческой презентацией называют способ, с использованием которого данный тезис преобразуется в визуальное или вербальное выражение [40]. В табл. 20.2 приводится несколько примеров. [c.639]
Креативный отдел рекламного агентства, занимающийся, как правило, разработкой обращений, будет вести работу над его основными аспектами — содержанием, структурой, форматом и источником. [c.330]
Точка зрения СМИ подавляющее большинство СМИ во всем мире, а теперь и в России являются коммерчески независимыми. Это означает, что они сами должны зарабатывать деньги, обеспечивать материальную возможность своего дальнейшего существования, при этом еще и платить налоги. Основной способ получения денег — размещение рекламы. Поэтому-то редакторы отделов, рекламные менеджеры так пристально оценивают поступающую информацию — можно ли взять за нее деньги или нет. В последнем случае эта информация нередко отправляется в корзину для бумаг. [c.81]
Задача творческого отдела рекламного агентства — генерировать альтернативные рекламные идеи и в конце концов выбрать из них одну или несколько, которые лучше всего справятся с задачей продвижения рекламируемой продукции. Творческий отдел состоит из составителей рекламных текстов, от которых больше всего зависит судьба создаваемой рекламы, и художественных руководителей — специалистов по созданию или подбору иллюстративных материалов. Возглавляет отдел творческий директор, и руководимая им команда привлекается к разработке рекламы для любой рекламной кампании. [c.422]
Архив рекламных средств — организуется в исследовательских отделах рекламных агентств, сохраняет подобранную по отдельным темам, каналам и заказчикам рекламную продукцию агентства и конкурирующих фирм, тематический фотоархив, каталоги товарных знаков и рекламных лозунгов. [c.551]
Исследовательские отделы рекламных агентств [c.220]
В разработке рекламной кампании очень редко бывает мало информации, часто ее слишком много. Кто-то должен выбирать и обрабатывать наиболее полезную информацию и представлять ее в удобной форме. Эту задачу обычно выполняют сотрудники исследовательского отдела рекламного агентства, а при его отсутствии — группа счетов. [c.235]
Коммерческие посредники Начальник отдела Рекламные агентства [c.22]
Организации подходят х проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ (см. врезку 35). [c.513]
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно. [c.516]
Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов. [c.516]
В крупных рекламных агентствах активно функционируют отделы маркетинговых исследований, поставляющие маркетинговую информацию для разработки новых и оценки ведущихся в данный момент рекламных кампаний. Так что интересующиеся сферой маркетинговых исследований могут подумать и о возможности устройства на работу в рекламные агентства. [c.698]
Выставки и ярмарки. Классификация и типы выставок. Принципы эффективной организации выставок и ее основные этапы. Структура и функции органов выставки - оргкомитета, научно-технического центра, коммерческого центра, рекламного отдела и пресс-центра. Подведение организационных и коммерческих итогов выставки. [c.352]
Дирекция магазина выразила обеспокоенность тем, что прибыль за III квартал была ниже, чем ожидалась, и пришла к выводу, что с целью улучшения ситуации в некоторых отделах следует провести серьезную рекламную кампанию. Соответственно было назначено собрание заведующих всех отделов с тем, чтобы [c.60]
Директору отдела сбыта компании AFA Ltd. возмещены командировочные расходы в размере 400 ф.ст., понесенные в связи с проведением переговоров с рекламным агентом компании о рынке продукции переработки отходов. [c.329]
В настоящее время затраты УОК контролируются планово-экономическим отделом. Любое направление расходования денежных средств центром доходов нуждается в одобрении начальника ПЭО. Руководитель УОК не заинтересован в снижении затрат своего подразделения, так как их экономия никак не поощряется. Им не инициируются предложения, направленные на уменьшение арендуемых площадей, занимаемых сегментом, на выявление оптимальных размеров рекламных расходов не проводится анализ целесообразности тех или иных командировок и т. д. На суммы, сэкономленные в текущем месяце, не увеличивается размер допустимых расходов следующего месяца. Перерасход средств против размера, установленного бюджетом, напротив, учитывается при составлении плана работы подразделения на следующий месяц возможные расходы сегмента корректируются в сторону уменьшения. [c.75]
В маркетинге сделок важную роль играют рекламные кампании и персональные продажи, а также ценовая конкуренция. Эти функции для отдела маркетинга. В маркетинге взаимодействий преобладает схема управления покупатель-продавец . Решающими элементами данной стратегии являются деятельность маркетологов [c.108]
Промышленные компании объединяют расходы по содержанию администрации и по реализации. Они собираются отделами,например, рекламным, по внешним взаимоотношениям и юридическим. Эти расходы не распределяются между запасами и реализованной продукцией (см. ниже). [c.28]
Затраты по маркетинговым исследованиям состоят из затрат по исследованию потребительских мотиваций, рекламных текстов, эффективности рекламы, проблем информирования потребителей, реакции на новый товар, потенциальных возможностей рынка, определения каналов сбыта, изучения тенденций деловой активности, операций долгосрочного и краткосрочного прогнозирования. Эти услуги могут быть выполнены специализированными фирмами или отделом предприятия. [c.251]
На графике наряду с линией фактических продаж изделия А, имеющей колебания, обусловленные сезонностью, рекламными мероприятиями и случайными обстоятельствами, видна пунктирная трендовая линия. Однако провели эту линию не в статистическом отделе, а в службе заместителя генерального директора. Это было сделано после того, как в отделе статистики по копиям счетов (в то [c.124]
Мероприятия представляют собой конкретные акции, проекты и меры по реализации отдельных решений, принимаемых в процессе выполнения некоторой функции в рамках планирования. Например, для плана по обороту -это каналы сбыта и графики посещения клиентов сотрудниками региональных торговых представительств. Для руководителя рекламного отдела - это определение конкретных рекламных мероприятий, таких как выбор средств массовой информации и рекламной аргументации. [c.195]
Встроенный экспортный отдел возглавляется управляющим по экспорту, который Подчиняется непосредственно одному из вице-президентов компании. Вице-президент наблюдает за работой экспортного отдела и контролирует работу по организации экспорта во всех конторах и отделах компании. Контроль над экспортными операциями может быть сосредоточен также в экспортном комитете, куда входят президент компании, управляющий по экспорту (председатель комитета), управляющий по сбыту на внутреннем рынке, директор рекламной конторы, казначей. Этот комитет определяет всю внешнеэкономическую политику компании. Непосредственное проведение экспортных операций возлагается на управляющего по экспорту, которой поддерживает связь со всеми другими отделами, следит за исполнением экспортных заказов и соответствием поставляемого товара требованиям рынка. [c.466]
Вы не можете отделаться от навязчивой и однообразной рекламы. Нельзя не сказать о недостоверности рекламной информации. Очень часто реклама совершенно не соответствует содержанию того, что рекламируется. До недавнего времени никто в России не наказывал за неточности в рекламе, никто не следил за достоверностью предлагаемой информации. В настоящее время на защиту своих прав встали как отдельные покупатели, так объединения - общества покупателей. [c.436]
Пример 4.6. Комбинат по производству кондитерских изделий "Кондитерский мир" начинает выпуск нового сорта печенья "Звездочки". Технология его изготовления и вкус достаточно традиционны, поэтому отдел сбыта комбината не счел необходимым начинать специальную рекламную кампанию по поводу выхода нового продукта. Для выпуска "Звездочек" используется стандартное кондитерское оборудование, которое до этого в течение некоторого времени было в режиме консервации. Показатели выпуска и реализации цеха в разбивке по неделям приведены в табл. 4.12 и на рис. 4.11. [c.313]
Щ большинство производителей не продают свои товары конечным потре-i "% бителям напрямую. Их отделяют каналы распределения, которые пред- J ставлены коммерческими посредниками, выполняющими всевозможные функции. Одни (представители оптовой и розничной торговли) приобретают товар, ставят на него свои этикетки и продают, таких посредников называют торгующими. Другие (брокеры, представители специализированных компаний и торговые агенты) ищут покупателя и ведут с ним переговоры от лица производителя. Они не маркируют продаваемые товары и часто называются просто агентами. Третьи (рекламные агентства, транспортные компании, владельцы складских площадей) принимают участие в распространении товаров, но не маркируют их, не ведут переговоров при заключении сделок. Таких посредников относят к разряду вспомогательных. [c.598]
Наиболее прогрессивный метод взаимодействия между производителями и посредниками — планирование распределения. Производитель организует специальный отдел по планированию работы с дистрибьюторами, который занимается выявлением нужд посредника, а также разработкой программ по стимулированию торговли, чтобы помочь каждому отдельному продавцу работать наиболее эффективно. Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, определяет необходимый уровень товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых платежей и их оформления для лучшего сбыта товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта. Цель этой работы — изменить представления дистрибьюторов, будто они зарабатывают деньги на покупке товаров у производителя (хотя и после переговоров с ним), на то, что они зарабатывают их на продаже (будучи частью сложной вертикальной маркетинговой системы). [c.616]
В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги, например, банков, страховых компаний и т.п. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации — бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отграничивает ее от publi relations, источник которого часто бывает довольно трудно установить. [c.131]
В социалистических странах маркетинг традиционно пользовался дурной славой. И тем не менее отдельные его функции, такие, как маркетинговые исследования, присвоение марочных названий товарам, реклама и стимулирование сбыта, в настоящее время быстро внедряются и там. В СССР на сегодняшний день насчитывается более ста государственных рекламных агентств и фирм по исследованию маркетинга20. В ряде польских и венгерских фирм есть отделы маркетинга. В социалистических странах эту дисциплину преподают в нескольких университетах. [c.74]
Отделу исследований и разработок фирмы дали задание создать обезжиренный шампунь и крем-ополаскиватель, которые должны были появиться на рынке одновременно. Однако коллектив разработчиков шампуня столкнулся с трудностями, и крем-ополаскиватель был готов к выпуску на рынок раньше. Текстовики предложили простое рекламное обращение на крем-ополаскиватель для телевизионных рекламных роликов, адресованных девушкам-подросткам. Опробовав ролики на потенциальных пользовательницах товаров Агри , Нордин и Деклерк решили остановиться на девизе Помогает избавиться от сальности в перерывах между мытьем шампунем . [c.112]
Несколько лет назад фирма Аллегени эйрлайнс была авиакомпанией, обслуживающей местные линии в восточных районах Соединенных Штатов. Однако в конце 60-х-начале 70-х годов фирма сумела расширить свои маршруты. Слияние с двумя мелкими авиакомпаниями и отмена государственного регулирования в области авиаперевозок позволили Аллегени проложить трассы в 25 штатов, округ Колумбия и некоторые районы Канады. Тем не менее ее конкурентов, таких, как Юнайтед эйрлайнс , Транс-уорлд эйрлайнс и Америкэн эйрлайнс , публика знала лучше и отдавала предпочтение им. Аллегени нужна была новая рекламная кампания, с помощью которой люди узнали бы о росте фирмы. Однако для разработки наиболее эффективной кампании отделу маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования, чтобы как можно больше узнать о рынке линейных авиаперевозок. [c.122]
Поль Раппапорт, руководитель отдела по пропаганде альбомов фирмы на радио, снабдил диск-жокеев во всех концах страны подборками рекламно-пропагандистских материалов. В подборку входили пластинка-миньон в конверте, биографические сведения о музыкантах и истории оркестра, а также его фотография. Кроме того, диск-жокеи получили магнитную запись 90-минутной беседы с музыкантами, которую местные радиостанции могли транслировать бесплатно при условии, что материал выйдет в эфир в конце недели, предшествующей поступлению альбома в продажу. После такой пропагандистской бомбежки оставалось только помолиться , как сказал Раппапорт. [c.511]
Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел красок корпорации Дюпон разделил 56 сбытовых территорий на три группы с высокой, средней и низкой долей рынка12. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычном уровне, в другой-увеличили в 2,5 раза, а в третьей-увеличили в 4 раза. В конце эксперимента корпорация подсчитала, какого объема дополнительных продаж удалось добиться за счет возросших уровней затрат на рекламу. Было установлено, что с повышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что в группе территорий с высокой долей рынка сбыт рос слабее. [c.529]
В 1981 г. она преобразовала редакционно-издательский отдел в аккредитованное рекламное агентство, которое называлось Пи Би Коммьюникейшснз . Поскольку маркетинг инженерных услуг был привычным для ее группы делом, ели сначала открыли обслуживание своих фирм архитектурных, инженерных и управляющих строительством. В итоге, эта новая рекламная фирма начала предлагать свои услуги по рекламе в совершенно новых областях юриспруденции, с грахопа и ни, финансах и недвижимости. [c.59]
Наиболее перспективные бизнес-коммуникации — это товарные, фондовые и валютные биржи, биржи труда, страховые компании, рекламные агентства, сбытовые отделы организаций, а также различные аукционы, ярмарки, выставки. Все эти элементы создают синэнерге-тику бизнеса, его многообразие и динамичность позволяют эффективно проводить бизнес-операции. [c.62]
Интегрированный маркетинг — двухуровневая система. Первый ее уровень — различные маркетинговые функции — служба сбыта, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования и т. д. Все эти функции должны быть взаимоувязаны, их выполнение скоординировано. Слишком часто отдел сбыта обвиняет менеджеров по производству в заоблачно высоких ценах или невыполнимых задачах по объему продаж или директор по рекламе и менеджер по торговой марке не могут согласовать принципы проведения рекламной кампании. Координация всех маркетинговых функций должна осуществляться с точки зрения клиента. [c.58]