Следом за рекламой в комплексе маркетинговых коммуникаций идет стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет это понятие как кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги . Таких мер множество, и направлены они на три группы лиц потребителей, посредников и собственный торговый персонал фирмы. В нашей практике отдельные мероприятия, рассчитанные на потребителей (выставки-продажи, демонстрации, дегустации и т. п.), включают обычно в число рекламных средств, оговаривая, естественно, их комплексный характер. В последнее время практикуются презентации для деловых партнеров (их организацией занимаются рекламные агентства, а сами презентации также проходят по рекламному ведомству ). Что же касается стимулирования собственного торгового персонала, то такие цели пока еще не ставятся. [c.35]
АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ. Агентства по оказанию маркетинговых услуг—фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу-помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию. [c.146]
Организации подходят х проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ (см. врезку 35). [c.513]
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно. [c.516]
На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. И наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. Все эти тенденции, [c.517]
Агентства по оказанию маркетинговых услуг составляют предприятия по маркетинговым исследованиям, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу. Предприятие должно решить, будет ли оно пользоваться услугами этих организаций или выполнять все необходимые работы самостоятельно. [c.75]
Строительная компания и рекламное агентство существенно отличаются видами оказываемых услуг, но в своей деятельности одинаково интенсивно используют данные управленческого учета. [c.801]
Осуществление деловых операций в глобальном масштабе облегчает условия воспроизводства любой корпорации и улучшает ее финансовое положение. Это в полной мере относится и к компаниям, специализирующимся в сфере оказания услуг, включая банки, рекламные агентства, бухгалтерские фирмы и т.д. [c.95]
Налог может уплачиваться в бюджет двояко непосредственно рекламодателем либо перечислением сумм налога одновременно с оплатой услуг по рекламе рекламному агентству, которое берет на себя уплату этого налога в бюджет. Конкретные сроки уплаты и порядок расчета местных налогов устанавливаются решениями местных органов власти. [c.124]
Продукция рекламных агентств учитывается в составе рыночных услуг отрасли общая коммерческая деятельность по обеспечению финансирования рынка . Значит, оплата рекламных услуг должна учитываться в составе производственных затрат торгового предприятия, а именно в блоке промежуточного потребления. [c.46]
Другим возможным направлением действий фирмы (рис. 19.4, траектория 2) может стать инвестирование прибыли в развитие ключевых компетенций. Это может быть развитие технологических компетенций — покупка патентов, ноу-хау, активный промышленный шпионаж. Это может быть развитие маркетинговых компетенций — активное инвестирование в маркетинговые исследования, в построение развитых маркетинговых сетей, в использование услуг ведущих рекламных агентств и т. п. Это может быть и развитие человеческих компетенций, когда особое внимание уделяется программам переобучения персонала, поддержанию инновационного климата в компании, достижению слаженной командной работы. Именно по пути развития ключевых компетенций пошли в 1960—70-е годы многие японские компании, что позволило им не только укрепить свое положение на рынках товаров широкого потребления, но и реализовать стратегию продвижения в более престижные сегменты рынка на основе неуклонного повышения качества (рис. 19.4, траектория 3). В результате, если в 1960-е годы японские автомобили в США рассматривались как мелкие, дешевые и сердитые , то в начале 1980-х годов американцы стояли по полгода в очереди за японскими автомобилями. [c.286]
Теоретически возможно возложение функций сборщиков налогов и сборов на организации и физических лиц. Например, Закон РФ Об основах налоговой системы в Российской Федерации установил, что плательщиками местного налога на рекламу являются лица, рекламирующие свою продукцию. В ряде регионов установлено, что обязанность собирать налог и перечислять его в бюджет возлагается на рекламные агентства. Выставляя счет за услуги, агентство увеличивает его на сумму налога на рекламу. В отношении этого налога рекламные агентства выполняют функции сборщиков. [c.182]
Услуги рекламного агентства [c.354]
В мировой практике установлены расценки на услуги рекламного агентства - это 15% от общего рекламного бюджета Заказчика. Мы считаем правильным придерживаться именно этой концепции оценки наших услуг. Постоянным клиентам и клиентам с большим рекламным бюджетом будут предоставляться скидки в размере 3%. [c.440]
Другим возможным направлением действий (траектория № 2) может явиться инвестирование прибыли в развитие ключевых компетенций . Это может быть развитие технологических компетенций - покупка патентов, ноу-хау, активный промышленный шпионаж. Это может быть развитие маркетинговых компетенций -активное инвестирование в маркетинговые исследования, построение развитых маркетинговых сетей, использование услуг ведущих рекламных агентств и т.п. Это может быть и развитие человеческих компетенций, когда особое внимание уделяется программам переобучения персонала, поддержанию инновационного климата в компании, достижению слаженной командной работы. [c.72]
Исследование, проведенное в 1991 г., показало, что более 70 % управляющих высшего звена и исполнительных директоров по маркетингу крупных компаний, выпускающих товары для потребителей, расценивают концепцию интеграционных маркетинговых коммуникаций как способ повысить эффективность своих коммуникационных программ. Для того чтобы иметь возможность представлять полный комплекс услуг по продвижению товара, несколько крупных рекламных агентств приобрели агентства, специализирующиеся на стимулировании сбыта, связях с общественностью и прямом маркетинге. Но к их разочарованию большинство клиентов так и не стали приобретать их пакетов ИМК, предпочитая иметь дело с отдельными агентствами. [c.693]
В разных организациях с рекламой работают по-разному. В небольших фирмах за рекламу может отвечать один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, который поддерживает связь с рекламным агентством. В крупных компаниях зачастую создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются в содействии росту совокупного бюджета оказании помощи в разработке рекламной стратегии разработке и утверждении рекламных кампаний организации рекламы товаров по почте, показов для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в список услуг агентств. Но большинство коммерческих предприятий для организации рекламных кампаний, выбора средств массовой информации и налаживания связей с ними пользуются услугами рекламных агентств. [c.699]
Как будут обстоять дела с услугами по транспортировке, складированием и финансированием Насколько эффективно работают рекламные агентства компании и фирмы, производящие маркетинговые исследования [c.843]
Отношения клиента и рекламного агентства регулируются специальным договором, в котором перечисляются услуги и оговаривается размер и порядок выплаты вознаграждения агентству. Обычная форма оплаты — гонорар за изготовление рекламы размещение рекламы оплачивается по установленным тарифам. Часто рекламные агентства работают через своих агентов (рекламных агентов), действующих от имени соответствующего агентства. Рекламные агенты занимаются поиском рекламодателей, ведут с ними переговоры, оформляют и обслуживают заказы, определяют смету расходов, в отдельных случаях принимают участие в составлении рекламного сообщения. [c.114]
Мистер Веллингтон не имел систематической программы продвижения лодок. Пользовался услугами рекламного агентства, расположенного за пределами данного штата, для разработки и размещения рекламы, а также для составления брошюр и других материалов, необходимых для продвижения товара (лодок). Количество рекламы в любой момент времени зависело от фактического объема продаж. При уменьшении объема продаж количество рекламы увеличивалось. Когда количество заказов приближалось к максимальным производственным возможностям, рекламная деятельность прекращалась. Главным рекламным каналом являлись журналы. Дилеры и агенты обеспечивались привлекательными, профессионально изготовленными брошюрами. Компания демонстрировала свои лодки на выставках лодочной продукции в штатах [c.30]
Во-первых, он является относительно дорогим. Стоимость проведения самого тестирования составляет не менее 100 000 долларов, а с учетом всего спектра затрат (оплата услуг рекламного агентства, обеспечение функционирования технических средств и т.п.) эта цифра может быть в несколько раз выше. [c.121]
За рубежом такая тенденция привела к увеличению числа агентств, предоставляющих услуги в области стимулирования сбыта, а также к образованию соответствующих подразделений в структуре рекламных агентств. [c.453]
В большинстве развитых экономик существует совсем не много производителей, рекламных агентств, министерств, общественных организаций, университетов и провайдеров услуг, которые не используют результаты исследований в процессе принятия решений. Несмотря на столь большую популярность маркетинговых исследований, сами исследователи обеспокоены некоторыми тенденциями, которые наблюдаются в этой области. [c.152]
На некоторых рынках запросы индивидуальных потребителей отличаются своей уникальностью, а их покупательная способность делает целесообразной разработку отдельного маркетингового комплекса для каждого потребителя. Сегментирование на этом детализированном уровне приводит к использованию индивидуализированного маркетинга. Многие провайдеры услуг, например рекламные агентства и агентства по маркетинговым исследованиям, а также архитекторы и юрисконсульты, предоставляют индивидуальные услуги для каждого отдельного потребителя. С каждым клиентом обсуждаются его конкретные требования и соответствующие услуги предоставляются исключительно на индивидуальной основе. Индивидуализированный маркетинг нередко можно встретить и на рынках организаций, что объясняется высокой стоимостью заказов и индивидуальными потребностями клиентов. Производители локомотивов проектируют и создают свою [c.193]
В-третьих, поскольку рекламодатели зачастую не располагают квалифицированными специалистами по разработке рекламы, многие из них предпочитают пользоваться услугами различных рекламных агентств. Крупные агентства предлагают своим клиентам полный спектр услуг, в том числе выполнение творческой части работы, планирование и покупку места в носителях рекламы, планирование и разработку стратегии, проведение маркетинговых [c.339]
Системы оплаты услуг рекламных агентств [c.340]
Традиционная система оплаты услуг рекламных агентств заключается в выплате комиссионных со стороны владельцев средств массовой информации. Это связано с тем, что рекламные агентства поначалу учреждались от имени владельцев средств массовой информации, которые хотели предоставлять рекламные услуги с целью повышения вероятности продажи рекламной площади. Таким образом, вполне естественно, что именно они и производили оплату. При использовании системы комиссионных владельцы средств массовой информации традиционно предоставляли агентствам 15-процентную скидку с прейскурантной цены, указанной в тарифной карточке. Например, рекламная кампания на телевидении, оцениваемая в 1 миллион фунтов стерлингов, обошлась бы агентству в 1 миллион фунтов стерлингов минус 15% (т.е. 850 тысяч фунтов стерлингов). Агентство запрашивает с клиента полную цену, указанную в тарифной карте (1 миллион фунтов стерлингов). Таким образом, комиссионные агентства составят 150 тысяч фунтов стерлингов. [c.340]
Вторым методом оплаты услуг рекламных агентств является гонорар. Когда агентству приходится иметь дело с мелкими клиентами, одних лишь комиссионных может оказаться недостаточно для покрытия расходов агентства. Кроме того, некоторые крупные клиенты предпочитают выплату гонорара, а не комиссионных, поскольку, по их мнению, это удерживает агентства от тяготения к одним средствам массовой информации, которые выплачивают комиссионные, в ущерб другим (например, прямая почтовая рассылка), где подобный подход не практикуется. [c.341]
Третьим методом оплаты услуг рекламных агентств является оплата по результату. Этот метод связан с измерением эффективности рекламной кампании с помощью маркетингового исследования и начисления выплачиваемой суммы в зависимости от того, в какой мере удалось достичь коммуникационных целей. Например, выплачиваемая агентству сумма может зависеть от того, насколько удалось повысить уровень информированности потребителей, улучшить имидж рекламируемой марки или увеличить стремление потребителей покупать рекламируемый товар. Еще одной сферой, где можно с успехом использовать метод оплаты по достигнутому результату, является покупка места в носителе рекламы. Если, например, обычные рекламные затраты на каждую тысячу человек, позволяющие привлечь внимание мужчин в возрасте 30— 40 лет, составляют 4,50 фунта стерлингов, и агентству удалось добиться 10-процентной экономии этих затрат, то такую экономию можно разделить в следующей пропорции 8% — клиенту и 2% — агентству [20]. [c.341]
Рекламодатели могут организовать свою рекламную кампанию одним из четырех способов самостоятельно (с привлечением технических средств и помощи средств массовой информации), путем создания рекламного отдела с полным спектром услуг, с помощью универсального рекламного агентства и с помощью собственного персонала (или универсального рекламного агентства) для выполнения определенных рекламных функций и специализированных агентств — для выполнения творческой работы или работы со средствами массовой информации. Выбор агентства должен включать формулирование четких требований, доходчивого резюме наряду со структурированной процедурой выбора на основе тщательно продуманных критериев. Процедура выбора включает и принятие решения о том, какой системе оплаты услуг рекламного агентства следует отдать предпочтение. Проанализированы три метода оплаты комиссионные, гонорар и оплата по результату. [c.341]
Опишите структуру крупного рекламного агентства. Почему рекламодатель должен отдавать предпочтение услугам рекламного агентства, а не создавать у себя в компании универсальный отдел рекламы, выполняющий все рекламные функции [c.341]
В 1981 г. она преобразовала редакционно-издательский отдел в аккредитованное рекламное агентство, которое называлось Пи Би Коммьюникейшснз . Поскольку маркетинг инженерных услуг был привычным для ее группы делом, ели сначала открыли обслуживание своих фирм архитектурных, инженерных и управляющих строительством. В итоге, эта новая рекламная фирма начала предлагать свои услуги по рекламе в совершенно новых областях юриспруденции, с грахопа и ни, финансах и недвижимости. [c.59]
Мы ориентируемся на широкую всестороннюю рекламу нашего агентства. На первом этапе мы планируем разослать факсимильные сообщения крупным корпорациям, нашим потенциальным клиентам. Мы намереваемся дать рекламу о предоставляемых нами услугах в печатной специализированной продукции, например, в Moskou Business Guide. По мере получения дохода и увеличения оборотного капитала руководство нашего агентства намеревается участвовать в широкомасштабных рекламных выставках. Это дает преимущества в получение информации о своих конкурентах и об их новых услугах, а также возможность найти новых Заказчиков и заключить с ними предварительное соглашение. В дальнейшем мы планируем использовать компьютерную сеть в качестве носителя рекламы и считаем, что общая эффективность ее будет значительно превосходить другие средства массовой информации (СМИ). Аудитория у компьютерных сетей значительно уже (крупные корпорации, рекламные агентства, банки), а процент потенциальных клиентов выше. Все перечисленные СМИ будут использоваться в течение долгого времени и по мере необходимости будут подключаться новые, на наш взгляд, весьма эффективные средства рекламы. [c.440]
Будучи отобранными, элементы продвижения должны применяться в рамках непрерывной, управляемой кампании, с тщательным подходом к отбору средств информации для соответствующих целевых аудиторий. При построении рекламных кампаний многие фирмы прибегают к услугам внешних агентств, возлагая на них всю или часть работы. Крупные рекламные агентства и консалтинговые фирмы по связям с общественностью оказывают полный цикл услуг, начиная с определения целевых аудиторий, составления сообщений, выбора продвиже-ния-микс, отбора и покупки наилучших мест для размещения рекламы до производства дополнительных стимулирующих материалов. [c.172]
Традиционно услуги рекламных агентств оплачиваются комиссионным вознаграждением и гонорарами. При этой системе агентство обычно получает 15% от суммы, полученной средством информации. Предположим, что агентство покупает для клиента место в журнале за 60 тыс. долларов. Журнал выписывав рекламному агентству счет на сумму 51 тыс. ( 60тыс. минус 15%), а агентство выставляет клиенту счет на 30 тыс,, оставив себе 9 тыс, в качестве комиссионных. Если "же клиент сам окупает место в журнале, он платит ему 60 тыс. [c.706]
Р ешение выйти на международный рынок может быть связано с борьбой за клиента, который склонен в большей степени доверять поставщикам, присутствующим на международном рынке. Так, клиенту может быть выгодно, чтобы рекламное агентство, к услугам которого он прибегает, координировало всю проводимую им международную рекламную кампанию. В другом случае компания-поставщик деталей или материалов для автомобилей может последовать за границу вслед за СЕЮИМ клиентом, производящим автомобили и расширяющим свой бизнес. [c.208]
На местах в первую очередь требуется утолить информационный голод , а выход- в создании центров поддержки предпринимательства, оснащенных соответствующей информационной техникой, базой и оборудованием. Одним из них станет создаваемый на базе пустующих помещений завода Уфасельмаш Бизнес-центр, помещения которого будут предоставляться как самим субъектам малого предпринимательства, так и организациям, с которыми по роду своей деятельности приходится сталкиваться всем малым предприятиям. Среди них могут быть банковский филиал, подразделение налоговой инспекции, юридические и консультационные фирмы, рекламные агентства, лизинговые компании и т.д. В то же время требует тиражирования на местах такой положительный опыт деятельности, как, например, деятельность с 1991 г. фонда АЯКС по содействию и развитию предпринимательства в области оказания юридических услуг. [c.270]
В начале 1971 г. Мюз встретился с вице-президентом по маркетингу, Дю-ком Эллиотом, для того, чтобы выбрать рекламное агентство. (Авиалиния к тому времени уже пользовалась услугами агентства по связям с общественностью, занимавшегося ее рекламой.) Агентство Блума, большое региональное рекламное агентство, руководство которого весьма удачно находилось в Далласе, привлекло внимание Юго-Западной . Задание заключалось в проведении полной коммуникационной программы (отличной от уже проводимой и направленной только на создание паблисити ) в течение четырех месяцев. У нас нет ни стюардесс, ни форменной одежды, ни самолетов, ни собственного стиля, ни денег, — сказал Мьюз представителям агентства, — но мы собираемся начать полеты через 120 дней [c.257]
Сохранят национальные рынки в Европе свою индивидуальность или станут такими же, как в некоторых штатах США, где наблюдается значительная конвергенция предпочтений в отношении товаров и услуг Во многих транснациональных рекламных агентствах уверены, что создание Единого европейского рынка предвещает появление европотребителя раз упали барьеры, то вкусы потребителей будут становиться все более одинаковыми, формируя огромный панъевропейский рынок потребительских товаров. [c.69]
В ходе прямого обращения по почте соответствующие информационные материалы отправляются непосредственно по домашнему адресу получателя (или фирмы) с целью рекламирования того или иного товара и/или поддержания деловых отношений. Прямое обращение, по почте, в идеале, позволяет ориентироваться строго на целевую аудиторию, что практически невозможно при использовании массовых средств рекламы. Например, компания Heinz успешно использует прямое обращение по почте как к уже существующим, так и к потенциальным клиентам. Поскольку компания продает около 360 наименований товаров, реклама всех этих товаров с использованием услуг рекламного агентства практически невозможна. Создав базу данных, в основу которой были положены ответы потребителей, полученные в ходе проведения кампаний по продвижению, различные анкеты, целью которых было выявление образа жизни разных категорий потребителей, и списки потребителей, полученные у маклеров, компания сформировала файл, состоящий из 4,6 миллиона записей (каждая запись соответствует определенному потребителю). Каждый из этих потребителей теперь четырежды в год получает почтовый пакет "At Home", содержание которого сегментировано в соответствий с лояльностью клиента и частотой совершаемых им покупок. Информация о продуктах питания и их питательной ценности дополняется купонами, которые стимулируют пробные покупки новых товаров [13]. [c.385]