Очень важно понять причины объединения статистических данных и рыночных тенденций, исследовать и понять позицию и поведение потребителя (в некоторых случаях этим занимаются группы для принятия решений. См. раздел А табл. 2.1). Кто, как и когда принимает решение о покупке Какую выгоду ищут покупатели в данной категории товара Довольны ли они популярными марками Ключевые аспекты исследования и анализа потребителей приведены в главах 4 (Постановка целей рекламы), 5 (Как работает реклама результаты некоторых исследований) и 6 (Сегментация и позиционирование). [c.50]
Пожалуй, имеется столько же теорий о том, как "работает" реклама, сколько людей в ней занято, и, естественно, невозможно все их рассмотреть в нашей книге. Некоторые из них рассматриваются в следующей главе, а здесь приводятся лишь две самые известные. При оценке рекламных процессов огромное значение придается проектированию рекламных планов, которые максимизируют воздействие рекламы на потребителя. [c.52]
Некоторые критики считают, что единственная иерархическая модель процесса коммуникации нецелесообразна, и что для разных ситуаций могут быть актуальны различные иерархии. Поэтому для проведения многих рекламных кампаний самый важный вопрос — определить, какая переменная наиболее важна и требует особого внимания. Следовательно необходимо изучить исследования, проведенные за последние тридцать лет, на тему "как работает реклама" (см. главу 5). Для рекламодателей также нужно определить иерархические уровни, которых еще не достигли многие потенциальные клиенты. Этот подход в расширенном виде должен рассматривать не только размер сегмента, но также трудности и затраты на перемещение клиентов по иерархии, а также вероятность принятия ими желаемого решения (например, покупка автомобиля). [c.150]
КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА РЕЗУЛЬТАТЫ НЕКОТОРЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ [c.155]
Нам легче ответить на данные вопросы, когда мы понимаем, как работает реклама в разных ситуациях. Поскольку мы постоянно видим рекламу и она касается жизни каждого, у всех нас есть своя любимая теория о влиянии рекламы (как правило, сильном и пагубном). Поэтому говорят, что каждый человек является экспертом в двух областях в той, в которой он или она действительно эксперт, и в рекламе. Но несмотря на здравый смысл и интуицию, мы все же можем ошибаться, поэтому стоит [c.156]
Следовательно, в этой главе обсуждаются выводы исследований об эффектах, создаваемых рекламой, в различных ситуациях. Рассмотрим несколько направлений исследований, основанных на вопросе "Как работает реклама ", и обсудим результаты этих исследований в историческом развитии. В следующих главах рассматриваются специальные приемы использования рекламы для изменения отношения, создания осведомленности и ассоциируемых с маркой чувств и т.д. Прежде чем приступить к этому, необходимо понять, когда каждая из этих целевых переменных имеет наибольшее значение. Знакомство с различными направлениями исследований как раз и поможет нам в этом. [c.156]
ГЛАВА 5. КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА РЕЗУЛЬТАТЫ НЕКОТОРЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 157 [c.157]
В этой главе представлено пять направлений исследований на тему "Как работает реклама". Первое раскрывает эффект воздействия рекламы и знакомит с маркой. Самая радикальная версия простого эффекта воздействия предполагает, что симпатия может быть создана просто вследствие представления рекламы, без когнитивной деятельности вообще. Этот феномен продемонстрирован на бессмысленных звуках и дает понимание того, как повторяемость влияет на воздействие рекламы. Модель хорошего знакомства предполагает, что людям нравятся объекты, с которыми они знакомы, и что такое знакомство создается рекламой. [c.171]
Нам не только нужно сформулировать задачи с точки зрения маркетинговой стратегии, нам также нужна теоретическая база, чтобы объединить слова с делом. Это серьезный вопрос. То, как работает реклама, стало темой сотен книг и статей. Общей теории не существует, хотя на ее поиски была потрачена масса усилий. Вариантов также много, как и стратегий, индивидуальных особенностей торговых марок и, конечно, рекламных роликов и объявлений (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ). [c.672]
Однако прежде чем вы начнете изучать, как протекает этот творческий процесс, вам необходимо узнать, как работает реклама. [c.257]
Для того чтобы понять, как работает реклама (и как не работает), в этой главе будет сделан упор на ее психологических аспектах. Во-первых, давайте обсудим окружающую среду, в которой действует реклама, и взаимодействие с рекламой аудитории. Затем мы рассмотрим психологию рекламы с точки зрения восприятия, осведомленности, понимания, убеждения и запоминания. И наконец, мы рассмотрим особые соображения относительно рекламы торговой марки. [c.262]
Глава 8. Как работает реклама [c.263]
Как работает реклама Это очень сложный вопрос. Что мы знаем наверняка, это то, что она способна задействовать множество сфер восприятия ее потребителем. Например, в одно и то же время вы можете понимать смысл обращения, а также формировать благоприятное или неблагоприятное отношение к рекламируемому товару. Влияние рекламного обращения на знание и благорасположение может происходить одновременно ". Ниже мы рассмотрим, как работает реклама с точки зрения пяти основных психологических категорий восприятия, осведомленности, понимания, убеждения и запоминания. [c.265]
Для роста прибыли могут потребоваться вложения в научно-исследовательские работы, рекламу, обучение. Внутренний аудит по завершении проекта позволит менеджеру определить, как проекты выполнялись, и устранить все идентифицированные проблемы. [c.15]
Сколько альтернативных тем должно быть в распоряжении рекламодателя, прежде чем он приступит к процедуре выбора Чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность того, что среди них окажется именно та, которая нужна. Однако тратить на создание рекламы много времени — значит увеличивать расходы. Следовательно, рекламному агентству необходимо создать и представить на суд клиента оптимальное число альтернативных обращений. При существующей системе комиссионного вознаграждения (обычно это 15 %) рекламные агентства предпочитают не слишком тратиться на создание и проверку эффективности рекламной продукции (см. Маркетинг изнутри. Как работает [c.704]
Классическим примером симбиоза знаний могла бы стать та молодая женщина-репортер из сингапурской газеты. Если бы она как следует овладела бы знаниями в сфере торговли и маркетинга, ее доход возрос бы невероятно. Если бы я был на ее месте, то поучился бы как рекламировать печатную продукцию да как ее продавать. Затем, вместо того, чтобы работать в газете, я бы поискал работу в рекламном агентстве. Даже если бы она потеряла в зарплате, она бы научилась емко излагать свои мысли, что важно и для писательского труда, и для успешной рекламы. Нужно было бы потратить некоторое время, чтобы научиться общаться с людьми, это тоже важно. Она научилась бы как через рекламу привлекать интерес миллионов. Затем, по вечерам и выходным, она могла бы писать свой великий роман. Когда роман был бы закончен, ей было бы проще продать свою книгу. [c.46]
Телевидение. Рекламодатели имеют возможность продемонстрировать свой товар в действии. Например, можно показать, как работает рекламируемая модель газонокосилки или как легко наносить на стену рекламируемую краску. Способность телевидения комбинировать цвет, движение и звук (в отличие от прессы, рекламных плакатов и радио) означает возможность использования его для формирования имиджа соответствующей торговой марки. Гораздо легче создать требуемую атмосферу с помощью телевидения, чем с помощью какого-либо другого носителя, не обладающего такой гибкостью и богатыми изобразительными возможностями. Рекламу на телевидении можно повторять с достаточно высокой периодичностью, хотя сама по себе телевизионная картинка носит "мимолетный" характер (если, конечно, рекламный ролик не записывается зрителем с помощью видеомагнитофона), что не позволяет потребителю вернуться к заинтересовавшей его рекламе в более подходящий для себя момент (в отличие, например, от прессы). [c.333]
Потому что они там действительно не нужны. Автомобильные двигатели действительно могли бы работать с такими маслами при рекомендуемых сроках замены до 100 и более тысяч километров пробега (как утверждает реклама некоторых моторных масел), если бы эксплуатировались эти двигатели в идеальных условиях на стендах или, в крайнем случае, на американских и европейских автобанах при высококачественном топливе и всегда при исправном состоянии топливной системы, систем зажигания и газораспределения. [c.270]
Бизнес заинтересован в постоянном выходе на общественность, если он нормально, а не криминально функционирует. Это может быть запуск нового продукта, переезд в новое здание, "захват" новых потенциальных клиентов, презентация своей компании на новом рынке, появление новых имен в руководстве компании и под. То есть, любой аспект новизны требует дальнейшей информационной реализации и представляет интерес для общественности, живущей в информационно насыщенном мире. С другой стороны, успех бизнеса также зависит от уровня доверия общественности. А доверие создается как работой в своей производственной сфере, так и в сфере, опекаемой ПР. К примеру, не может быть такой ситуации, что название успешной фирмы оказывается неизвестным клиентам. Кстати, японцы считают, что фирма и товар должны иметь одно имя, чтобы напрасно не тратить деньги на рекламу того и другого. "Марка должна быть не опускаемым знаком, но плохо проконсультированные компании, например, Коника (которая годами продавала свои пленки и камеры под разными именами) не используют полностью ни марку, ни название корпорации"8. [c.416]
Интериоризация упрощает процесс усвоения коллективного знания, включения его в свой индивидуальный опыт. А рекламные слоганы вроде Все любят Мамбу или Хорошие хозяйки выбирают Лоск - являются отличной иллюстрацией того, как работает реклама, спекулирующая на интериоризации. [c.11]
При обсуждении того, как работает реклама, в этой главе мы сосредоточились на пяти факторах восприятии, осведом- [c.282]
В 1998 году Yamanou hi открыла доступ к PRIN ESS через свой внутренний веб-сайт представителям по продажам, что упростило для них получение нужной информации, повысило качество обслуживания клиентов и сократило нагрузку на центр телефонного обслуживания. Логичным следующим шагом было бы открыть эту базу для непосредственного доступа врачей и фармацевтов. Однако по существующим японским законам подобный шаг рассматривался бы как незаконная реклама фармацевтической продукции. В настоящее время японские законодатели работают над изменениями, которые сделали бы открытую публикацию этой информации возможной. [c.255]
Щелкнув мышью на пиктограммке проекта нового печенья, менеджер по продукту получит доступ ко всей связанной с ним информации и сможет выбрать с помощью соответствующей электронной вкладки тот или иной раздел — например, данные финансового анализа или исследований рынка, последние сведения о достигнутых результатах и их отношении к контрольным цифрам, динамику проекта в прошлом и прогноз на будущее. Раздел, посвященный текущей работе, может содержать информацию о том, что первая дегустация назначена на нынешний день что финансовое исследование будет завершено к пятнице что подразделение исследований и разработок проводит испытание наполнителя с более выраженным лимонным компонентом вкуса. А в электронном дискуссионном клубе может идти обсуждение таких тем дня, как стратегия рекламы , сколько класть лимона , содержание жи- [c.260]
Смотреть страницы где упоминается термин КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА
: [c.493] [c.154] [c.258] [c.36]Смотреть главы в:
Реклама принципы и практика Издание 2 -> КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА