Волновое исследование продаж. Метод волнового исследования продаж предусматривает предложение потребителям бесплатно опробовать товар, а затем приобрести его или продукцию конкурентов по слегка сниженной цене. Продукт предлагается потребителям от трех до пяти раз (волны продаж), при этом компания отмечает, сколько потребителей вновь выбрали ее продукцию и насколько они ею удовлетворены. С помощью метода исследования волн продаж тестируется и реакция потребителей на рекламу. Покупателям демонстрируется одно или несколько рекламных обращений и анализируется их влияние на частоту повторных покупок. [c.406]
Компания должна решить, как распределить рекламный бюджет не только во времени, но и в пространстве. Компания совершает национальную покупку , если размещает объявления на национальных каналах телевидения или в распространяемых по всей стране журналах. Она совершает местную покупку , если приобретает время на нескольких местных телевизионных каналах или место в региональных изданиях. В подобных случаях охват рекламного обращения составит от 40 до 60 миль от места издания журнала или телестудии. Эти рынки называются зонами доминирующего влияния, или установленными зонами сбыта. Компания делает местные покупки , рекламируя изделия в местных газетах, по радио или с помощью наружной рекламы. [c.717]
Существуют три главных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его читабельность , ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов исследования, высокая оценка служит признаком потенциально более эффективного рекламного объявления. Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится столько времени, сколько требуется самим потребителям. Затем респондентов просят вспомнить — с помощью или без помощи интервьюера — все услышанные или увиденные ими объявления и и содержание. Этот тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление — частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Все эти тесты измеряют привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку. Табл. 21.4 содержит описание некоторых специфических методов исследования рекламы. [c.718]
Формат презентации определяется используемым медиа (телевидение, печатные издания, радио, рекламные щиты и т. д.). Формат включает в себя текст — словесную часть рекламы, художественное оформление — иллюстрации и макет — расположение заголовков, подзаголовков, текста, иллюстраций и товарного знака. Творческий подход к объединению этих элементов оказывает огромное влияние на эффективность рекламного обращения. [c.331]
Вторым фактором, оказывающим влияние на эффективность рекламы, является ее привлекательность. Привлекательность рекламного обращения для потребителя определяется его престижностью, степенью сходства покупателя с источником, обаянием или внешней привлекательностью самого источника. Неудивительно, что привлекательными источниками считаются известные спортсмены и кинозвезды или марочное имя, обладающее высокой репутацией. [c.332]
Почему мероприятия по продвижению превратились в основной метод убеждения покупателей Во-первых, менеджеры, стремящиеся поддержать или повысить результативность деятельности компании, ограничены в сроках, а стимулирование сбыта, в отличие от рекламы, дает быструю отдачу. Во-вторых, в кругах маркетологов распространено мнение о снижающейся эффективности рекламы, отчасти из-за огромного количества рекламных обращений, ежедневно обрушивающихся на потребителей. Кроме того, в отличие от рекламы, затраты на проведение мероприятий по продвижению относятся к переменным, а не к постоянным издержкам компании. Если они не обеспечивают дополнительных продаж, мероприятия прекращаются. На многих зрелых рынках покупателям прекрасно известно, что предъявляемым требованиям соответствуют большинство марок, и желающие совершить сделку потребители ищут те из них, для продажи которых используются специальные стимулы. И, наконец, возрастающее влияние розничной торговли на производителей вынуждает последних использовать различные стимулы. В Великобритании, например, десяти крупнейшим компаниям розничной торговли принадлежит 50% рынка продовольственных товаров, оцениваемого в 70 млрд, а четырем компаниям — одна треть его. Сходные показатели концентрации розничной торговли наблюдаются на многих рынках Западной Европы. [c.345]
Если производители товаров и владельцы марок сталкиваются с сильным воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на носителей их мнения. Носители мнения — индивиды, которые в неформальном разговоре дают собеседникам советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям (какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной товар).2 Носители мнения присутствуют во всех социальных слоях, каждый индивид может быть носителем мнения в области некоторых продуктов и следовать мнению авторитетных для него людей, покупая незнакомый товар. Маркетологи стремятся определить носителей мнения, изучая их демографические и психологические характеристики, газеты и журналы, которые они предпочитают. На основе полученных по результатам исследований данных для носителей мнений разрабатываются специальные рекламные обращения. Самые новейшие течения в молодежной музыке, языке и моде зарождаются в центре городов, а затем подхватываются подростками в пригородах. Компании, вы- [c.183]
Процесс разработки рекламной программы подразделяется на пять этапов (1) постановка задач рекламной кампании (2) утверждение ее бюджета (с учетом стадии жизненного цикла товара, доли рынка и потребительской базы, уровня конкуренции и рекламной насыщенности, частоты рекламы и взаимозаменяемости товаров) (3) необходимо выбрать рекламное обращение и определить, как оно будет генерироваться оценить его привлекательность и способность вызвать доверие потребителей при его выполнении необходимо подобрать правильный стиль, тон, слова, формат и учесть социальную ответственность рекламодателя (4) на основании показателей желаемого охвата аудитории, частоты рекламы и силы влияния рекламодатель должен решить, обращение к каким медиа позволит получить планируемые результаты (5) оценка коммуникативного эффекта и воздействие рекламной кампании на показатели продаж. [c.619]
Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения. [c.41]
Удачное рекламное послание должно, прежде всего, привлекать внимание. Маловероятно, чтобы реклама, которой не удалось привлечь внимание, оказалась полезной еще в чем-нибудь. Она должна быть понята так, как этого хотел рекламодатель. Восприятие представляет собой процесс обслуживания и толкования раздражителя. На первой стадии находится фильтр внимания, а на второй — процесс толкования (или интерпретации). Каждый из них существует как потенциальный барьер восприятия, через который должно пройти рекламное сообщение, если оно предназначено для того, чтобы оказывать влияние на зрителя, слушателя или читателя. Завоевать внимание нелегко, особенно по телевидению, где зрители во время показа программы могут заниматься другими делами. Использование ускоренной перемотки и переключения каналов можно сократить созданием интересных и развлекательных рекламных обращений. Процесс восприятия, включающий в себя внимание и интерпретацию, испытывает влияние таких стимулов, как длина рекламного обращения, интенсивность и стиль сообщения, а также сказываются потребности, устремления, ценности и интересы аудитории. [c.241]
Чаще всего самый главный вопрос при определении факта недостоверности рекламы заключается в определении того, как рекламные сообщения воспринимаются потребителями и какое влияние оказывают на их поведение. Поскольку эти вопросы занимают центральное место и при анализе текстов рекламных обращений, и при изучении эффективности рекламных кампаний, было бы вполне естественно, если бы ФТК и суды использовали методы изучения эффективности рекламы. Однако вплоть до конца 60-х годов количество исследований подобного рода очень незначительно. Развитие исследований, нацеленных на изучение восприятия рекламы потребителями, сдерживалось несколькими факторами. [c.681]
Нежелание использовать результаты опросов потребителей для определения, как именно воспринимается ими реклама и какое влияние она на них оказывает, со временем постепенно проходило. Во-первых, эксперты по изучению потребительского рынка усовершенствовали методы проведения опросов и научились применять их в соответствии с нормами юридической практики. Так, несколько выдающихся специалистов в этой сфере какое-то время работали на ФТК и сумели воочию продемонстрировать, каким образом исследовательские методы могут использоваться для определения воздействия ложной рекламы на восприятие, убеждения и поведение потребителя. Во-вторых, многие судебные органы, принимая во внимание убедительность результатов опросов потребителей (особенно при определении восприятия ими рекламных обращений), стали обращать внимание на подобные доказательства и проявлять подозрительность при их отсутствии или недостатке. [c.682]
Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику оборота. [c.567]
Эффективность рекламы — степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода невысока, так как на результаты продаж оказывает влияние помимо рекламы множество других факторов. [c.724]
ВЛИЯНИЕ (ВЕС) РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ — охват целевой аудитории в рамках рекламной кампании, на которую были направлены все средства (охват, планируемый или достигнутый на практике). Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы, так как реклама требует больших денег, и если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет относительно рекламного бюджета и выбора средств рекламы недостаточно продуманные решения, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности, то деньги будут растрачены впустую. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности используются различные методы. [c.107]
Влияние (вес) рекламного обращения 107 [c.780]
На расширение рекламной деятельности в 19-м веке оказывали непосредственное влияние и другие события. Наблюдался ускоренный прирост населения, что вело к расширению рынков сбыта для производителей. В то же время значительно выросло число грамотных людей. К концу 19-го века уровень грамотности достиг 90%. Столь значительная масса читающей публики создавала аудиторию, способную воспринимать рекламные обращения. [c.17]
Последние статистические данные показывают, что покупатели чаще всего принимают решение о покупке непосредственно в магазине. Некоторые исследования утверждают, что до 80% решений о покупке являются незапланированными. Количество таких спонтанных решений возрастает одновременно с увеличением рекламных обращений в магазинах. Последние включают радиорекламу, рекламу на продуктовых тележках, пакетах, настенную рекламу, рекламу на полках. На основании этих данных трудно судить о том, возрастает ли количество незапланированных покупок под влиянием рекламы или рост количества последней отражает попытки учесть изменение отношения покупателей к процессу совершения покупок и таким образом стимулировать рост объема продаж. Вполне вероятно, что в данном случае оба фактора могут быть и причиной, и следствием [5]. [c.274]
В какое время лучше всего довести рекламное обращение до целевой аудитории Концепция апертуры предполагает, что реклама наиболее эффективна, когда люди подвергаются ее воздействию в моменты наилучшего восприятия информации о продукте. Однако это легче сказать, чем сделать. В процессе планирования рекламной кампании приходится жонглировать рядом переменных, чтобы вынести правильное решение о времени как часто продукт покупается, если он используется в одни месяцы больше, чем в другие, и насколько интенсивно он рекламируется конкурентами из месяца в месяц. Каждая комбинация влияний делает стратегию временной привязки уникальной для каждой компании и торговой марки. [c.297]
Большая часть средств рекламы позволяют слишком многим рекламным обращениям соперничать за внимание аудитории. В процессе планирования рекламной кампании сложно избежать ситуаций возникновения помех, но можно снизить или ограничить влияние помехи, изолируя свои обращения от конкурирующих и советуя не размещать рядом более насыщенные рекламные обращения. [c.311]
Что ждет рекламу на радио и телевидении в будущем Кабельное телевидение и видеозаписи оказывают громадное влияние на телевизионную рекламу. Природа рекламных обращений постоянно меняется, а доля аудитории, которая смотрит и слушает рекламу, снижается. Беспорядок на телевизионных станциях, растущие издержки производства рекламных роликов и уменьшающееся количество зрителей заставляют выпускать более конкурентоспособную телевизионную рекламу, чем ранее. [c.490]
У каждого элемента коммуникаций-микс — свои функции. В создании осведомленности покупателя основную роль играет выбор средств рекламы (медиа). Менеджмент выбирает тот набор средств рекламы, который позволил бы максимально увеличить количество и частоту контактов с потребителями при данном бюджете. Обращение имеет решающее значение для создания у целевой аудитории заинтересованности в товаре или услугах. Творческое использование рекламного текста, цвета, элементов новизны, юмора и движения увеличивает интерес к обращению. Качество обращения играет важную роль в усвоении аудиторией информации о товаре. На установки относительно товара особое влияние оказывает надежность источника, позитивный эффект имеет одобрение товара ведущим авторитетным специалистом. Вероятность совершения желаемого действия повышается при правильном выборе целевой аудитории. Например, если товар обладает абсолютной новизной, необходимо обратиться прежде всего к лидерам [c.316]
На рис. 2.2 изображена простая модель системы рекламной коммуникации. Рекламная коммуникация обычно включает процесс восприятия и четыре входящих в рассматриваемую модель элемента источник, сообщение (обращение), каналы коммуникации и получатель. Получатель иногда сам может стать источником информации, поделившись ею с друзьями. Подобный вид коммуникации принято называть устной ("из уст в уста") коммуникацией она предполагает социальное взаимодействие между людьми и является важным средством группового влияния и распространения информации. Эти идеи обсуждаются в главе 11 (Влияние группы на мнение потребителя и реклама "из уст в уста"). [c.52]
На основании экспериментов Эш сделал несколько выводов. Даже.в том случае, когда стимул был неполным, люди стремились воссоздать полное впечатление о человеке или объекте. Таким образом, вовсе не обязательно, чтобы в рекламе излагалась вся история индивидуум сам заполнит все пропуски. Исследования показали, что стимулы проявляются во взаимодействиях. Интеллигентность сердечного человека воспринимается не так, как интеллигентность неприветливого человека. Из-за влияния такого взаимодействия необходимо учитывать комплексное воздействие рекламной кампании. Призыв или обращение, которые сами по себе эффективны, в контексте всей кампании могут быть не эффективными. Далее, эти исследования предположили, что некоторые характеристики (сердечный—неприветливый) иногда важнее других (вежливый—грубый). Наконец, опыты показали, что несколько первых характерных черт образовывали множество или контекст, внутри которых проводилась интерпретация других. Таким образом, рекламодателю необходимо уделять особое внимание созданию первых впечатлений. Проведение пробной рекламы в большой программе бесплатной раздачи товаров (в рекламных целях) может создать низкопробный имидж, который нанесет непоправимый вред торговой марке. [c.235]
Иногда природа рекламного сообщения будет оказывать большее влияние, чем специфика целевой аудитории. Например, простое, дерзкое обращение годится для уличной рекламы, в то время как передача комплексного аргумента может быть наилучшим образом произведена посредством хорошо спланированной рассылки аккуратно подобранным адресатам. [c.661]
Компания распределяет рекламный бюджет не только во времени, но и в пространстве. Рекламодатель совершает национальную покупку , если размещает объявления на национальных каналах телевидения или в распространяемых по всей стране журналах. Приобретение времени на нескольких региональных телевизионных каналах или в печатных изданиях относится к спот-покуп-кам . Такие рынки называют зонами доминирующего влияния, или установленными зонами сбыта (охват рекламного обращения составляет от 80 до 100 км от места издания журнала или расположе- [c.601]
Две последние модели помогают понять процесс осуществления покупки и использовать это при разработке рекламных обращений. На стадии планирования важно также хорошо предстаапять себе место рекламы в общем информационном потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса неизменно ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональный отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое влияние. В главах 5-10 рассматриваются эти темы. [c.54]
В чем заключается причина того, что референтные группы оказывают на людей такое существенное влияние (которое, к тому же, может быть информационным или нормативным) Существует несколько возможных объяснений. Одно из них заключается в том, что многие люди на протяжении всей своей жизни играют те или иные социальные роли [7]. Некоторые из таких ролей люди подыскивают для себя самостоятельно и играют их добровольно (например, образ удачливого бизнесмена) другие роли изначально предписываются людям со стороны общества (например, возрастные роли или роли, обусловленные половыми различиями). Если потенциальный покупатель "играет" ту или иную роль, то он будет приобретать те товары, которые являются для него символом этой роли и которые помогают ему исполнять выбранную роль надлежащим образом. Тот человек, который, например, играет роль спортсмена, просто обязан иметь соответствующую спортивную одежду и инвентарь (и демонстрировать все это окружающим). Домохозяйка, которая играет роль превосходного повара, должна иметь кухонный комбайн. Вполне возможно также, что подростку, который в своей среде играет роль хиппи или панка, понадобится выкрасить волосы в фиолетовый цвет, а молодая семья с особой гордостью приклеит к бамперу своего автомобиля предупреждающий плакат "в машине маленький ребенок". В связи с тем, что не все мы достаточно хорошо знаем, как нам нужно исполнять взятые на себя роли, нам приходится смотреть на окружающих и наблюдать за тем, как эти роли играют представители соответствующих референтных групп — как тех, которые существуют в действительности, так и тех, которые "действуют" только в средствах массовой информации. Если мы не уверены в том, как нам следует поступать в той или иной конкретной социальной ситуации, мы обращаемся за советами и указаниями к окружающим. При этом одинаковую важность имеют созданные средствами массовой информации (СМИ) стереотипы поведения, непосредственные контакты и указания со стороны других людей, а также реклама, причем реклама может использоваться для того, чтобы связать тот или иной конкретный товар с успешным исполнением некой определенной роли. Например, фирма Nike может строить свою рекламу на том, что многие выдающиеся спортсмены носят кроссовки Nike. Поскольку многие потенциальные покупатели действительно играют роль спортсменов, вполне возможно, что изображенный в СМИ стереотип они будут в той или иной степени переносить на свою личность, одновременно модифицируя его в соответствии со своими индивидуальными особенностями. При этом следует иметь в виду, что не все потенциальные покупатели сразу же воспринимают стереотипное описание роли. Именно поэтому к описанию той или иной роли в рекламных обращениях следует подходить с особой осторожностью в наше время, например, происходят очень стремительные изменения в "сексуальных" ролях мужчин и женщин, поэтому изображение того, что является "правильной" ролью для представительниц женского пола, всегда сопряжено со значительным риском. [c.343]
Престижность носителя рекламы можно рассматривать с точки зрения эмоционального впечатления, возникающего у его читателей (зрителей). Это учитывается при планировании рекламы, ибо эмоциональное впечатление, которое создает тот или иной рекламный носитель, оказывает влияние на то впечатление, которое производит рекламное обращение. Если перед нами стоит задача прорекламировать коктейль Daiquiri, то в контексте нашего обсуждения мы должны сначала определить, какие именно эмоциональные впечатления ассоциируются с положительным отношением к данному товару. Затем попытаться найти средства массовой информации, с помощью которых может быть получено именно такое эмоциональное впечатление. Вполне возможно, что реклама в этих изданиях или телепередачах окажется эффек- [c.627]
Поэтому, чтобы перехватить потенциального клиента на маршруте, ваша реклама должна предложить ему нечто особое. Увлекательного объявления в прессе будет, как правило, недостаточно, если только вы не предлагаете поистине удивительные сделки или не представляете что-то новое и невероятно интересное. И тем не менее необычное объявление хотя бы положит начало процессу отучения от прежних привычек, который ускЬрится под влиянием подкрепляющих обращений в других средствах рекламы в виде реклам-но-коммерческой литературы, щитов, плакатов, рекламных кинофильмов. [c.236]
Я думаю, что все это ерунда. И чем сильнее в рекламе акцент сделан на бессознательном аспекте влияния, тем хуже реклама. Людей же, по теории которых вся концепция рекламы строится на подпороговом влиянии (таких, как Джеймс Вайкари, папа 25-го кадра), нужно держать за порогом своего рекламного бюджета. И крепко помнить о том, что хорошая реклама строится на осмысленном обращении к потребителю. По крайней мере, на таком, который можно осознавать. [c.20]
Формат внешней рекламы оказывает громадное влияние на дизайн обращения. Поскольку формат чрезвычайно большой и плоскость с изображением расположена горизонтально, изображения и макеты должны быть адаптированы к этим параметрам. Телевизионные экраны слегка горизонтальны, а журналы и газеты — вертикальны. Поэтому нельзя просто автоматически перенести газетную или журнальную страншгу на рекламный щит. [c.536]