Индивидуальность торговой марки

Идея, заключающаяся в том, что выбор той или иной торговой марки связан с индивидуальностью потребителя, является интуитивно привлекательной. Действительно, как было показано в главе 3, существует взаимосвязь между "индивидуальностью" торговой марки пива и индивидуальностью потребителя [10]. Однако полезность понятия индивидуальности как переменной сегментирования, по-видимому, зависит от категории товара. Индивидуальность покупателя и торговую марку, вероятно, уместно увязывать в тех случаях, когда выбор торговой марки является прямым свидетельством личных ценностей, однако для большинства потребительских товаров краткосрочного пользования (стиральные порошки, чай, крупы) реальность состоит в том, что люди обычно покупают тот или иной набор торговых марок [11]. Сегментирование на основе индивидуальности (и образа жизни), скорее всего, срабатывает в тех случаях, когда выбор торговой марки является актом самовыражения выбранная торговая марка становится символом, позволяющим человеку заявить о себе, например, следующим образом "Я выбрал эту торговую марку, чтобы об этом знали все я хочу, чтобы меня воспринимали как человека, который может себе позволить даже такое". Поэтому вряд ли стоит удивляться тому, что сегментирование по индивидуальности наиболее успешно применяется в таких областях, как косметика, алкогольные напитки и сигареты [12]. [c.181]

Индивидуальность торговой марки [c.332]

Рис. 11.5. Использование индивидуальности торговой марки потребителями

Превосходство в индивидуальности торговой марки [c.494]

Восприятие целевой аудиторией торговой марки называется образом (имиджем) марки. Индивидуальность (идентичность) марки — это заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных аспектах, рекламе и т. д. Между образом и индивидуальностью существует значительная разница зачастую образ марки в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремится передать покупателям. Руководители фирмы должны позаботиться об индивидуальности торговой марки, поскольку именно в ней — залог ее успешного продвижения на рынке. Для построения и анализа идентичности марки менеджерам следует изучить основные аспекты этого понятия. [c.221]

Индивидуальность торговой марки 221 Инерция 179 Инициативность 114 Инноваторы 190 [c.524]

Индивидуальность торговой марки — рыночное положение и восприятие торговой марки. [c.279]

ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ИНДИВИДУАЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ МАРКИ [c.87]

Ответ на первый вопрос очерчивает множество промежуточных переменных, которые довольно часто оказываются полезными осведомленность о торговой марке, понимание торговой марки, имидж и индивидуальность торговой марки, отношение к торговой марке, восприятие важности эталонной группы для оценки торговой марки и ассоциация желаемых чувств с маркой или пользовательский опыт. [c.131]

Какая разница между имиджем или индивидуальностью торговой марки, ее пониманием и отношением к ней [c.150]

Неудивительно, что компании очень заинтересовались в использовании рекламы и других элементов маркетингового комплекса, чтобы создать эту ценность в своих торговых марках. Они осознают, что хорошая реклама не просто "делает продажу" товара или услуги. Как видим из приведенного выше высказывания Огилви, любая реклама должна помочь сделать торговую марку такой, какой ее себе представляет покупатель. Этот имидж или индивидуальность торговой марки определят впоследствии надбавку к цене, которую можно будет требовать с покупателей. Именно этот имидж, распространение торговой марки, а также другие ее ресурсы определяют стоимость торговой марки, как имущества, которое покупается и продается компаниями. [c.312]

Эта глава разделена на пять основных разделов. В первом мы обсудим значение ценности торговой марки. Затем мы рассмотрим ценность торговой марки, индивидуальность и другие ассоциации, связанные с торговой маркой. В третьем разделе будут представлены причины, по которым индивидуальность торговой марки имеет значение, как для покупателя, так и для производителя. В четвертом разделе мы рассмотрим типы рекламируемых ситуаций, когда ассоциации индивидуальности торговой марки будут более важными для принятия решения покупателем при выборе определенной марки. Последний раздел посвящен вопросам, как с помощью рекламы создаются и усиливаются ассоциации с индивидуальностью торговой марки, как их исследовать, наметить и осуществить. [c.312]

Соединенные вместе, эти ассоциации приводят к торговой марке с заложенной "индивидуальностью", которую помогает создать реклама. И именно такие ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, мы сейчас и рассмотрим. [c.313]

Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки..................... [c.315]

Однако индивидуальность торговой марки, как и индивидуальность человека, — понятие, намного шире демографических факторов. Обычно люди характеризуют друг друга сотнями прилагательных, определяющих индивидуальные особенности. Одного и того же человека мы можем описать как сердечного, глупого, энергичного, агрессивного и т.д. Психологи, изучавшие типы индивидуальности, обычно соглашаются с подходом "характерных черт" в изучении и измерении индивидуальности человека и полагают, что каждого человека можно проверить на степень соот- [c.316]

Марка может обрести такой индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей (с людьми, которые изображены как пользователи) или такими типами людей, которые обычно используются как рекламный образ (персонажи) в рекламе. Не исключено, что другие источники таких ассоциаций могли бы быть важнее рекламы, включающие прямое изучение типичных потребителей, упаковку, стереотипы культуры, слухи, новости широкого вещания или прессу. В самом деле, такие средства необходимо рассматривать на ряду с рекламой как способы усовершенствования или усиления индивидуальности торговой марки (разработка групповых или равных по положению, возрасту и т.д. критериев обсуждается в следующей главе). [c.317]

Такая концепция индивидуальности торговой марки, "торговой марки как личности" используется различными рекламными агентствами и маркетинговыми компаниями. Доказано, что она особенно полезна при исследованиях общего имиджа [17]. [c.318]

Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентноспособность. В то время, когда многие марки с точки зрения технологии сравнялись или почти сравнялись (или воспринимаются так потребителями), единственное различие между ними — индивидуальность. Создавая предпочтительную и привлекательную индивидуальность торговой марки, торговец выделяет свою марку, что часто дает ему возможность завладеть долей рынка и/или назначить более высокую цену (или, как минимум, избежать потери доли в пользу конкурирующих торговых марок, которые назначили более низкую цену или имеют постоянного покупателя, или стимулируют торговлю). К тому же индивидуальность товара часто является уникальной и не создается заранее хотя конкуренты могут копировать черты и цену вашей торговой марки, они обычно не могут продублировать индивидуальность вашей марки (и если бы они попытались сделать это, они бы просто давали бесплатную рекламу вашей торговой марке). [c.320]

Есть и другие долгосрочные преимущества в создании отличительной индивидуальности товара. Если реклама — это не просто краткосрочные расходы, а долгосрочное инвестирование, то рекламирование торговой марки не должно просто вести к немедленным продажам, а к долгосрочному укреплению "ценности" или "доброго имени" торговой марки. Как указывалось при обсуждении ценности торговой марки, компании, создающие рекламу, которая укрепляет ценность такой марки, обращаются с ценностью торговой марки (или наименованием марки) как с имуществом, почти как с банковским депозитом. Реклама, которая создает или усиливает индивидуальность торговой марки, служит для повышения материальной ценности торговой марки реклама, не имеющая такой особенности, уменьшает материальную ценность. [c.320]

Существует три этапа реализации стратегии по созданию индивидуальности торговой марки с помощью рекламы исследование символических ассоциаций, возникающих в связи с категорией товара и конкурирующей торговой маркой определение индивидуальности торговой марки, которая будет выше всего оценена целевым потребительским сегментом и осуществление желаемой стратегии по созданию индивидуальности торговой марки (создание, усиление или изменение ассоциаций, связанных с индивидуальностью торговой марки). Все это мы обсудим в следующем разделе. [c.323]

Легкий в исполнении, этот метод все же имеет, по меньшей мере, два недостатка перечень использованных специфических шкал прилагательных может оказаться неполным (или некоторые из предложенных определений могут быть неуместными) и потребители либо не смогут, либо не захотят честно высказать свое мнение об индивидуальности торговой марки из-за таких "прямых" методов получения ответа. Качественные, проективные методы, которые мы обсудим далее, пытаются преодолеть это второе ограничение. Есть надежда, что они смогут определить "подсознательное" (или трудное для четкого формулирования) восприятие покупателями индивидуальности торговой марки. Например, если причиной выбора фирменных джинсов является то, что покупатели чувствуют себя признанными обществом, так как другие тоже носят такие джинсы, то она вряд ли выяснится с помощью прямых методов, где предлагается логическое, функциональное объяснение но эта причина наверняка выяснится с помощью качественных методов. [c.324]

Шкалу оценок индивидуальности или ассоциаций, полученную только что описанными методами, впоследствии можно сравнить с оценкой целевыми потребителями своей собственной индивидуальности, как реальной, так и желаемой, и тогда можно сделать выводы, какие характерные свойства индивидуальности торговой марки необходимо усилить или изменить с помощью рекламы. Понятно, что этот процесс выбора целевой индивидуальности торговой марки требует наличия здравого смысла, так как необходимо выбирать такую индивидуальность, которая соответствует "идеальной" индивидуальности торговой марки в этой категории индивидуальность должна соответствовать данной окружающей обстановке и ситуации необходимо также помнить сильные и слабые стороны индивидуальности конкурирующих торговых марок. [c.326]

В большинстве случаев отличительное преимущество определяется менее витиевато. Многие компании превосходят своих соперников по характеристикам продукта, индивидуальности торговой марки, каналам распределения продукции, возможностям торгового персонала, послепродажному обслуживанию или гарантиям. Помните, что пока потребители не почувствуют, что ваша компания чем-то выгодно отличается от других, говорить о преимуществе рано. Сильная сторона из 51УОГ-анализа может быть частью ОП, но, по сути, это не одно и то же. Для определения ОП недостаточно одного внутреннего мнения определяющим фактором являются впечатления покупателей. [c.112]

Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. Если бы маркой был обозначен человек, животное или объект, что приходит на ум Mer edes — это крупный руководитель (человек), королевский лев (животное) или строгий дворец (объект). Иногда торговая марка принимает индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля. [c.518]

Телевизионная реклама часто используется для формирования определенной индивидуальности торговой марки. Индивидуальность марки — это обращение, которое пытается донести до читателя соответствующее рекламное объявление. Лэннон (Lannon) полагает, что люди по-разному используют индивидуальность торговой марки [14]. На рис. 11.5 показано, что индивидуальность торговой марки выполняет роль формы самовыражения, убеждения, коммуникатора функции данной торговой марки и индикатора надежности. Ценность индивидуальности торговой марки для потребителей определяется категорией товара, а это зависит от того, для чего именно используют потребители имидж торговой марки. В таких категориях товаров, выполняющих функцию самовыражения, как парфюмерия, сигареты, алкогольные напитки и предметы одежды, торговые марки играют роль символов, позволяющих человеку подчеркнуть ту или иную сторону своей индивидуальности ("Я выбрал эту торговую марку (например, бутылочное пиво Holsten Pils), чтобы все знали об этом"). [c.332]

Две последние модели помогают понять процесс осуществления покупки и использовать это при разработке рекламных обращений. На стадии планирования важно также хорошо предстаапять себе место рекламы в общем информационном потоке из различных источников, воздействию которого подвергаются потребители. Понимание информационного процесса неизменно ведет к пониманию и широкого спектра важных психологических конструкций, таких как восприятие, обучение, формирование отношения к переменам, эффекты, создаваемые различными источниками, индивидуальность торговой марки и ее образ, когнитивный (познавательный) и эмоциональный отклики индивидуума, а также социальные факторы, такие, например, как групповое влияние. В главах 5-10 рассматриваются эти темы. [c.54]

Имидж и индивидуальность торговой марки относят к разновидности ассоциаций с людьми или другими продуктами, которые эта марка вызывает. Так, духи harlie, речь о которых пойдет в главе 6, предназначены для женщин особого стиля жизни. Модель G в табл. 4.1 отображает это. Компьютеры Apple конкурентноспособны на рынке персональных компьютеров, позиционируя свой компьютер как самый "дружественный". В главе 10 детально исследуются природа индивидуальности торговой марки и процедура формирования альтернативных целей ее имиджа. [c.132]

В предыдущих главах мы подробно обсудили влияние рекламы на некоторые из этих ассоциаций это ассоциации с характерными признаками или выгодами (глава 8) и ассоциации торговой марки с ощущениями (глава 9). Сейчас мы рассмотрим такие ассоциации в пределах общего представления о торговой марке, которые обычно называются индивидуальностью торговой марки. К ним относятся (но не ограничиваются ими) ассоциации с особенными характеристиками, символами, персонажами (рекламными образами), различными стилями жизни и типами пользователей. Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки, создают сложное представление о торговой марке, которое не очень отличается от нашего представления о других людях они заставляют нас думать о товаре как о человеке. Именно человек обладает определенными характеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к торговой марке. И так же, как мы "относимся" к другим людям, у покупателя "складываются отношения" с марками покупатель может очень ревностно относиться к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуировку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая торговая марка (например, розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю "вы не из моего класса" [8]. [c.316]

Аналогично марка может характеризоваться как рискованная, прямолинейная, ненадежная, волнующая и несколько грубая. В своих недавних исследованиях Дженни-фер Аакер (Jennifer Aaker) разработала список 45 видов индивидуальности торговой марки, который исчерпывающе охватывает пять факторов индивидуальности торговой марки, обнаруженные ею и названные "Искренность", "Возбуждение", "Компетентность", "Изысканность" и "Грубость" [12]. [c.317]

Далее, индивидуальность торговой марки также создает ассоциации этой торговой марки с определенными важными жизненными ценностями. Ценность, как определил М. Рокеч (М. Rokea h), представляет собой "главное содержание, которое руководит поступками и суждениями человека в определенных ситуациях с сиюминутными целями в соответствии с первичными принципами существования" [13]. [c.317]

Наконец, часто большее значение, чем специфическая индивидуальность, присущая торговой марке, имеет вопрос о том, свойственна ли марке вообще хоть какая-нибудь четкая индивидуальность. Не обязательно, чтобы ассоциации с торговой маркой были только положительными и яркими, они должны быть всегда ясными и последовательными, чтобы быть впечатляющими и вразумительными. Марка, которая с годами приобретает характерную, хорошо известную индивидуальность, становится как бы "старым другом", покупатели ее знают, им с ней удобно, она внушает чувство безопасности и уверенности, и большинство покупателей скорее приобретут ее товар, а не новой марки, которая для них психологически более отдаленная. Одной из причин того, что торговые марки, занимающие лидирующее место на рынке, имеют тенденцию сохранить и дальше свое положение (например, моющее средство Tide), заключается в том, что они обладают этой индивидуальностью "хорошего друга". Однако такая индивидуальность может также стать помехой, если товар постепенно начинает восприниматься как устаревший и не шагающий в ногу со временем, и покупатели (по меньшей мере, большая часть их сегмента) отдают предпочтение другой, более современной, новой торговой марке. Поэтому жизненно необходимым в таких ситуациях "осовременить" и "освежить" индивидуальность торговой марки. [c.318]

Индивидуальность торговой марки важна для потребителя по различным причинам. Сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью самих себя. Люди приобретают или усиливают свое чувство самовосприятия через товары, которые они приобретают и то, что эти товары символизируют, как для них самих, так и для тех, с кем они контактируют. Торговые марки несут в себе социальное значение (мужественность, интеллигентность или изощренность). Поэтому, приобретая определенные товары, мы также приобретаем для себя те значения, которые они символизируют. Процесс приобретения товарами символического значения и "передачи" его покупателям, объяснен антропологом-культурологом Грантом Мак-Крекеном (Grant M ra ken) [20] и обсуждается в следующей главе. [c.321]

Частью такого самоопределяющего процесса есть выбор потребителями таких торговых марок, индивидуальность которых соответствует их собственным представлениям, т.е. покупатель, который не считает себя "ярким", почувствует себя неуютно в автомобиле, чрезвычайно привлекающим к себе внимание и отличающемся от обычного в этой ситуации это отсутствие совпадения [22]. В одном исследовании было обнаружено, что покупатели автомобилей отыскивали машины, чей имидж соответствовал их собственному имиджу по различным индивидуальным характеристикам (захватывающий/унылый) [23]. Имеются некоторые доказательства, что при таком выборе торговой марки важен тип совпадения не между индивидуальностью торговой марки и фактической индивидуальностью потребителя, но, скорее, между индивидуальностью торговой марки и "идеальной" или "желаемой" индивидуальностью покупателя, хотя для этого нет четких доказательств [24]. [c.322]

В этом есть смысл, потому что наше самовосприятие вырастает из реакции других людей, мнение которых для нас значимо. Поэтому символические аспекты выбора торговой марки и продукта должны иметь большее значение, когда другие люди могут видеть, как мы выбираем эти продукты или пользуемся ими. С другой точки зрения, индивидуальность торговой марки должна быть более важным детерминантом выбора марки в ситуации, когда социальная ценность этой торговой марки или категории товара выше. Это также касается того случая, когда один и тот же продукт вовлекается в различные ситуации потребления выпить пиво дома самому социально незаметно, а выпить дома на глазах у гостей — и пить пиво в баре — определенно является более "социально заметной" ситуацией, в которой важную роль играет самоопределение потребителя и индивидуальность торговой марки. [c.322]

Наконец, несмотря на то, что мы до сих пор обсуждали только различия в категориях продукта, обнаружено, что некоторые типы людей более восприимчивы к символике индивидуальности торговой марки. Такие люди всегда больше беспокоятся, какое они производят впечатление на других людей, как их оценивают другие и постоянно изменяют собственную индивидуальность для того, чтобы она была более привлекательной для других. Психологи назвали таких людей с высоким уровнем саморефлексии и показали, что такие люди более восприимчивы к рекламным побуждениям к имиджу, чем люди с низким уровнем саморефлексии [27]. [c.323]

Обычно (с помощью объединенных исследований) можно представить целевой сегмент в рамках желаемых ценностей, а затем попытаться усилить индивидуальность торговой марки, которая будет привлекать целевой сегмент, и создать конкурентоспособное различие. Например, компания Merrill Lyn h попыталась создать индивидуальность агрессивности и независимости для того, чтобы привлечь целевой сегмент, который, как показали исследования, имеет тенденцию состоять из независимо мыслящих "преуспевающих людей" [39]. Водка Absolut попыталась развить современную, остроумную и интеллигентную индивидуальность, зная, что это именно те ценности, которые соответствуют их целевому рынку богатых, закончивших колледжи законодателей моды [40] (рис. 10.9). [c.326]

Для создания индивидуальности торговой марки особенно важно понять социальные тенденции, т.е., как меняются со временем определенные ценности, и уяснить, как могут торговые марки приобретать такую индивидуальность, которая для одного поколения кажется современной, а для другого — устаревшей и не соответствующей потребностям этого нового, грядущего поколения. Например, имидж роскоши adilla весьма привлекает старшее поколение американцев, но менее интересен и менее волнующ для поколения молодых (но также богатых) покупателей, которые предпочитают тратить свои доллары на приобретение BMW. Исключительно важно, чтобы рекламодатели постоянно следили как за образами, которые окружают их торговые марки, так и за возможным изменением привлекательности этих образов. [c.326]

Смотреть страницы где упоминается термин Индивидуальность торговой марки

Смотреть главы в: