Торговые марки также полезны и для компаний. Лояльность потребителей торговой марке, основанная на их опыте ее использования, защищает марку от новых конкурентов. Эта лояльность будет снижаться, если на самом деле марка ничем не лучше своих конкурентов, однако процесс этот займет некоторое время, в течение которого компания имеет возможность восстановить свое конкурентное преимущество. [c.488]
Эмоциональные ассоциации с торговой маркой также увеличивают ее ценность. Ценность марки создается не только информацией, обоснованием и логикой. Частично она создается неуловимым общим благорасположением. [c.283]
Увеличение конкуренции в области цен со стороны новичков вынуждало международные компании уменьшать свою собственную сеть сбытовых организаций. Хотя компании и не хотели идти по пути стимулирования сбыта за счет снижения цен на нефть, как это практиковали фирмы, прибегавшие к практике сбивания цен, в середине 60-х годов они все же начали применять гораздо более агрессивные методы рекламы, ввели самообслуживание, стали с каждой покупкой выдавать торговые марки, на которые можно было что-то купить, когда их наберется достаточное количество, а также подарки и премии. Число пунктов сбыта нефти сократилось, а розничная торговля бензином, которая так долго отставала в своем развитии от других отраслей розничной торговли, наконец-то начала следовать принципам, принятым в супермаркетах , в смысле оформления торговых помещений, введения различных стимулов, способствующих сбыту продукции данной компании, и продажи шин, батарей и различных принадлежностей для автомашин собственной фабричной марки. [c.390]
Нематериальные активы — это долгосрочные затраты организации на приобретение права пользования земельными участками, природными ресурсами, интеллектуальной собственностью, авторскими правами, а также различных лицензий и других привилегированных прав. В этой категории активов учитываются затраты на торговые марки, товарные знаки и другие аналогичные расходы. Стоимость некоторых видов нематериальных расходов также погашается путем ежемесячных амортизационных отчислений, включаемых в издержки производства и обращения. Таким образом, часть стоимости, иммобилизованная в нематериальные активы, возвращается в оборотный капитал в денежной форме, готовой для дальнейшего использования в новом цикле оборота капитала организации. [c.183]
Товарные знаки и торговые марки предоставляют право на исключительное использование фирменного наименования юридического лица, а также на специальные обозначения, отличающие товары и услуги предприятия от однородных товаров и услуг других предприятий. Право использования товарного знака принадлежит только его собственнику или тому, кому он передал свои права. В условиях рыночной экономики товарный знак является дорогостоящим активом компании, поскольку она мо- [c.220]
К нефинансовым активам, согласно методологии СНС, относятся все реальные активы, участвующие в технологическом процессе, включая материальные и нематериальные активы. Последние, в соответствии МБС, могут быть названы неосязаемыми активами. Это — торговые марки, патенты, гудвилл (приобретенная, как покупка, репутация или хорошее месторасположение фирмы). Стоимость неосязаемых активов амортизируется в течение длительного времени, также как и стоимость материальных (осязаемых) средств машин, оборудования, зданий, сооружений. [c.247]
Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает Портер, подход к индивидуализации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Индивидуализация требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией. [c.73]
Это соглашение, по которому компания получает возможность производить продукт (услугу), разработанный кем-то и защищенный патентом. В типовом случае сторона, продающая лицензию, предоставляет разрешение другой стороне использовать патент, торговую марку или патентованную информацию в обмен на лицензионные платежи. Продажа обычно ограничивается пределами конкретного географического района, а также существует ограничение соглашения по времени. Компания, которая предоставляет лицензию, называется лицензиаром, а которая приобретает ее — лицензиатом. Компании, которые расходуют значительные суммы на исследования и разработки, скорее всего, будут лицензиарами, а те, которые этого не делают, будут выступать в роли лицензиатов. [c.176]
Маркетинговые затраты сложно планировать, так как они существенно меняются при появлении новых рыночных условий, например, при изменении каналов сбыта. Также трудно предсказать приверженность покупателей торговой марке. Главное, что мы хотим отметить здесь, это то, что маркетинговые затраты гораздо сложнее предвидеть и проанализировать, чем производственные затраты, поэтому маркетинговые затраты носят ориентировочный характер. [c.152]
К целям рекламной кампании относятся информирование потенциального покупателя о продукции и услугах, а также о том, как ими пользоваться улучшение занимаемой доли рынка разработка новых рынков стимулирование спроса на новые товары создание благоприятного образа и формирование приверженности к торговой марке нейтрализация плохой известности содействие в появлении негативного образа конкурентов или нейтрализация конкурентов стимулирование сбыта увеличение продажной цены уменьшение стоимости продаж адекватная реакция на государственное регулирование. [c.183]
Заграничные лицензиаты (покупатели лицензий), выпускающие марочные товары, могут также выпускать свой прейскурант, рассчитанный на закрепленные за ними рынки, и в зависимости от того, является ли товарный знак предметом соглашения, продавать эти товары под своей торговой маркой или под маркой лицензиара (продавца лицензии). При разработке прейскурантов лицензиаты обычно ограничиваются верхним и нижним лимитами цен, устанавливаемыми лицензиаром, в зависимости от его общей политики и стратегии цен, а также в целях избежания конкуренции со стороны лицензиата. [c.294]
Существует ряд факторов, объясняющих пристальное внимание маркетологов к жизненному циклу изделия. Специалисты обнаружили, что в последние десятилетия активная жизнь товара промышленного назначения на рынке стала короче, причем эта тенденция приобретает поддающийся прогнозированию характер. Было также замечено, что для успеха нового изделия с течением времени требуются все большие капиталовложения. На основе концепции жизненного цикла изделия маркетолог может прогнозировать потребности и запросы потребителей еще на стадии выхода изделия на рынок, а также предвидеть изменения конкуренции и конъюнктуры рынка и в соответствии с ними разрабатывать план маркетинга. Концепция помогает управлять ассортиментом выпускаемой продукции и добиваться при этом оптимального сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров, выпускаемых предприятием. Она может быть применима к виду продукции (например, тракторы), типу продукции (гусеничные тракторы) и к торговой марке (гусеничные тракторы ХТЗ). Тип продукции, как правило, больше соответствует концепции жизненного цикла, чем вид или торговая марка. [c.98]
В ходе анализа, проведенного в главе А1, были определены сильные и слабые места текущего подхода к целевым рынкам, а также была указана необходимость обновления основных целей. Остальные виды анализа (главы А2-А7) свели вместе всю информацию, относящуюся к рынку и его текущим характеристикам потребностям и ожиданиям покупателей, общим рыночным тенденциям и важным аспектам внешней рыночной среды, позициям и сильным сторонам конкурентов, основе конкуренции и отличительном преимуществе компании, позиционировании торговой марки или продукта, сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах, наконец, о сбалансированности имеющегося портфеля продуктов. [c.134]
Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к благам, которые они хотят получить, приобретая товар, к возможностям использования товара, а также к различным торговым маркам. Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару. Например, определяют принадлежность покупателей, которые хотят получить высокое качество плюс низкую цену, к группе, объединенной по географическим, демографическим или психографическим признакам. [c.324]
У производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя (иногда именуемой общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютора (также именуемой торговой маркой продавца, универмага или частной маркой), лицензионной торговой маркой. Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под своей торговой маркой, а часть — под маркой дистрибьютора. [c.524]
Почему посредники занимаются разработкой и поддержкой собственных торговых марок Ведь им приходится заниматься поиском квалифицированных поставщиков, способных производить качественную продукцию, делать крупные заказы, финансировать разработки новых продуктов и к тому же тратить деньги на продвижение собственной торговой марки. Во-первых, торговые марки позволяют увеличить доходы торговцев, которые обращаются к производителям, мощности которых недогружены, готовым исполнить заказ по низким ценам. Другие статьи их расходов, такие как исследования и развитие, реклама, продвижение на рынке и физическое распределение, также достаточно низки. Это означает, что обладатель собственной торговой марки часто может назначить более низкие цены и тем не менее высокая торговая наценка позволяет получать значительный доход. Во-вторых, магазины розничной торговли создают сильные торговые марки для дифференциации от конкурентов. Многие потребители не видят разницы между торговыми марками производителей и торговцев. [c.525]
Появление комбинированных (также называемых двойными) марок— новый развивающийся феномен. В таких марках соединяются две или более известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить круг потенциальных покупателей при помощи другой марки. [c.533]
Вопрос о торговых марках — основная проблема товарной стратегии компании. Создание марки требует значительных капиталовложений и времени, марка может создать или уничтожить товар. Самые ценные торговые марки создают марочный капитал и рассматриваются как один из важнейших активов компании. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствах товара, а также о его качествах, они легко произносятся, узнаются и запоминаются и не имеют негативных значений или ассоциаций на иностранных языках. [c.537]
Назначение цены убыточного лидера супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но производители, как правило, не приветствуют использование их торговой марки в качестве убыточного лидера , поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев, которые взимают за этот товар цену согласно прейскуранту. [c.582]
Например, торговые представители фармацевтических компаний вряд ли могут рассчитывать на то, что им удастся привлечь внимание занятого врача более чем на 10 минут. Их презентация должна быть сжатой, быстрой и убедительной. Поэтому для продвижения фармацевтической продукции используются размещение объявлений в журналах, отправление рекламы по почте (включая аудио- и видеокассеты), раздача бесплатных образцов и даже телемаркетинг. Фармацевтические компании спонсируют конференции, на которые они приглашают врачей, — с утра те слушают выступления ведущих специалистов, рекламирующих определенные лекарства, а затем отправляются сыграть партию в гольф или теннис. Организуются и вечерние телеконференции, на которых врачам предлагается обсудить по телефону волнующие их проблемы с экспертом в студии. Торговые представители также спонсируют обеды или ужины для небольших групп врачей. Все эти меры принимаются для того, чтобы создать у врача предпочтение определенной фармацевтической марке, которая может ничем не отличаться от конкурирующей. [c.683]
Схожесть изделий. Торговые марки одной товарной группы (например, сигареты, пиво, безалкогольные напитки) требуют такой рекламы, чтобы можно было выделить эту марку из ряда себе подобных. Реклама также имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная торговая марка может предложить уникальные материальные выгоды или она обладает необычными качествами. [c.702]
Исследования в области промышленного производства пополнили список характеристик, позволяющих эффективнее привлекать внимание потребителя к рекламным обращениям принцип новизны (новое изделие или новый способ использования), рекламное обращение с сюжетом (неординарный прием), показ изделия в процессе его изготовления, наглядные примеры применения, решение проблем с помощью рекламируемого изделия, а также использование подходящих персонажей, которые становятся как бы олицетворением торговой марки (это могут быть либо мультипликационные герои, либо реальные люди, например знаменитости). [c.708]
Рекламодатели заинтересованы также в анализе общего эффекта взаимопонимания уже по окончании рекламной кампании. Насколько кампания повлияла на осведомленность о марке товара, охват рынка данной торговой маркой, упрочила ли предпочтение потребителями этой марки и т. д. Рекламодатели, зная эти [c.718]
Вопрос как нам это назвать мучит всех, кому приходится сталкиваться с необходимостью придумать название своей фирме или товару. Прочитав книгу Торговые марки , вы сможете найти ту самую наживку, которая привлечет к вам и людей, и деньги. Сотни примеров из реальной жизни, методы создания названий, словарь технических терминов — все это поможет вам увидеть силу и слабость, обещания и соблазны различных типов имен. Книга будет интересна предпринимателям и маркетологам, специалистам по рекламе и паблик рилейшнз, а также всем, кто так или иначе связан с разработкой названий и слоганов для товаров, услуг, фирм. [c.888]
Классический учебник по новой, но уже изучаемой во многих вузах дисциплине написан с таким профессионализмом и знанием предмета, что может стать настольной книгой многих предпринимателей, менеджеров по маркетингу и рекламе, а также других специалистов предприятий. Ведь понимать поведение потребителей важно и разработчикам продукта, и тем, кто думает о торговой марке, упаковке, способах продвижения и продажи товаров и услуг. Многочисленные жизненные примеры, иллюстрирующие наблюдения и выводы авторов, помогут быстрее разобраться в такой простой и такой сложной теме, как Поведение Потребителя. [c.890]
Индивидуальность. Торговая марка также предполагает определенную индивидуальность. Если бы маркой был обозначен человек, животное или объект, что приходит на ум Mer edes — это крупный руководитель (человек), королевский лев (животное) или строгий дворец (объект). Иногда торговая марка принимает индивидуальные особенности известной личности или политического деятеля. [c.518]
Далее, индивидуальность торговой марки также создает ассоциации этой торговой марки с определенными важными жизненными ценностями. Ценность, как определил М. Рокеч (М. Rokea h), представляет собой "главное содержание, которое руководит поступками и суждениями человека в определенных ситуациях с сиюминутными целями в соответствии с первичными принципами существования" [13]. [c.317]
Распространение жира Tenderflake по территории Канады осуществлялось отделом сбыта Управления бакалейно-гастрономических продуктов, в котором работало 65 человек. За каждым из сотрудников этого отдела была закреплена определенная территория, в состав которой входили крупные и средние гастрономические и бакалейные магазины, а также несколько оптовых торговцев, которые обслуживали еще более мелкие торговые точки. Розничные магазины в этой сети устанавливали наценку в размере 16 % к оптовым расценкам. В 1979 году розничным магазинам было предложено провести совместную рекламную кампанию, вследствие чего компания anada Pa kers начала перечислять один процент от розничной стоимости в специальный рекламный фонд. Типовые оптовые скидки на приобретение крупных партий этой торговой марки также составляли около одного процента. [c.366]
Обмен информацией является также необходимым компонентом проведения всех мировых рекламных компаний o a- ola — их бывает ежегодно около 250, в том числе примерно 50 — по продвижению одноименной торговой марки. Применяемый компанией процесс основан на стандартной методологии поверки эффективности рекламы рыночными показателями. Через Inform менеджер по маркетингу может получить список оцененных таким образом рекламных акций по всему миру и выяснить, какие атрибуты оказывают наибольшее действие на определенные группы населения в определенных странах. Обычно он даже может определить, каким образом следует изменить концовку рекламного слогана, чтобы сделать его подходящим для определенной страны. [c.253]
Мэлоун в своей трактовке структурного капитала объединяют две разнородные его части внутренние элементы — оргструктуру, торговые марки, патенты — и связанные с внешней средой — отношения с клиентами. Также, думается, более правомерно отнести культуру труда и моральные ценности компании к структурному капиталу, нежели к человеческому, поскольку основная задача этих компонентов, в конечном итоге, — повышение эффективности и производительности индивидуального труда сотрудников за счет создания синергического эффекта, а задача человеческого капитала, знаний сотрудников — непосредственное создание ценностей. [c.58]
Стобарт (Stobart) утверждает, что торговые марки и гудвил — разные вещи и могут отражаться в учете раздельно. Торговые марки обладают собственным независимым юридическим статусом и соответствующим гудвилом и включаются в состав гудвила только потому, что бухгалтеры не признают методов оценки торговых марок, а также по причине коренного непонимания маркетингового, финансового и юридического значения торговой марки [99, с.27]. [c.418]
Совет Института по научным исследованиям (the Institute Resear h Board) Великобритании поручил группе исследователей из Лондонской школы бизнеса (LBS) изучить существующую практику оценки торговых марок и проанализировать методы оценки, природу и отделимость торговых марок, а также влияние связанных с ними учетных процедур на финансовые рынки. Группа выясняла взгляды оценщиков торговых марок, составителей отчетности, финансовых директоров и аналитиков. Исследователи пришли к выводу, что торговые марки не следует учитывать отдельно от гудвила и предприятия в целом. [c.419]
ФРАНКО-УСЛОВИЕ - продажи, согласно которому покупатель освобождается от непосредственных расходов по погрузке, транспортировке в связи с тем, что эти расходы включены в цену товара. ФРАНЧАЙЗИНГ — гибридная форма крупного и мелкого предпринимательства. Ф. представляет собой соглашение крупных корпораций с мелкими фирмами или отдельными бизнесменами, производственными или функционально-операционными компаниями. В соответствии с франчайз-ным соглашением, франчайзер — обычно крупная родительская компания — обязуется снабжать мелкую фирму или бизнесмена, действующих в рамках оговоренной территории, своими товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса. За это фирма (франчайзи) обязуется предоставить компании (франчайзеру) услуги в области менеджмента и маркетинга с учетом местных условий, а также инвестировать в эту компанию какую-то часть своего капитала. Франчайзи обязуется иметь деловые контакты исключительно с компанией-франчайзером, а также вести бизнес в соответствии с ее предписаниями. Покупка лицензии от крупной фирмы на производство товаров или услуг — чаще всего под каким-то известным фирменным знаком — явление широко распространившееся в последние 20-30 лет. Так, уже в 1985 г. 1800 американских корпораций сбывали свои товары с помощью системы франчайзинг. Число входивших в нее мелких обслуживающих предприятий приближалось к 500 тыс. Среди этого моря самостоятельных хозяйственных единиц наибольшее число приходилось на бензозаправочные станции (32%), дилеров, торгующих легковыми и грузовыми автомобилями (6%), рестораны и закусочные быстрого обслуживания (7%). Но, как и у всякого бизнеса, у системы франчайзинг есть свои плюсы и минусы. Вот они Преимущества 1. В главном и целом это ваш собственный бизнес. 2. Если до вашего вступления в бизнес он хорошо был апробирован крупной фирмой и держателями ее лицензий, ваш коммерческий риск снижается. 3. Вы получаете постоянные советы и поддержку от вашего партнера — крупной фирмы. 4. Приобретая лицензию, вы надеетесь, что покупаете общепризнанную торговую марку, а значит, вам только надо ее и дальше поддерживать, а не изобретать что-то новое. 5. Если фирма выдала уже много лицензий, вам не [c.220]
Активы [assets] — собственность в физической или денежной форме, а также в форме прав, принадлежащих физическому или юридическому лицу. В балансовых отчетах обычно выделяют три вида активов 1) текущие активы, включающие кассовую наличность, материальные запасы, дебиторскую задолженность и ценные бумаги, которые могут быть быстро (обычно в течение года) трансформированы в деньги 2) о с -новной капитал — физические средства с длительным сроком службы (земля, здания, сооружения, оборудование и т. д.), которые предприятие использует для производства товаров и услуг 3) прочие активы, включающие различные нематериальные права, такие как торговая марка, патенты и т. п., а также акции других компаний, облигации и "расходы будущих периодов", как, например, первоначальные издержки на осуществление нового проекта и другие специфические активы, которыми может обладать предприятие. [c.366]
Товарная единица (также именуется единицей хранения или вариантом товара) отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента определенного размера, цены, внешнего вида или характеризующееся каким-либо другим качеством (пример — пожизненное возобновляемое страхование Prudential). [c.503]
По существу, торговая марка — обещание продавца постоянно предоставлять покупателю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Лучшие торговые марки включают также гарантию качества. Но торговая марка — более комплексный, шестиуровневый символ. [c.518]
Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к уровням 3, 4 или 5. По Д. Аакеру, она определяется также степенью узнаваемости торговой марки, очевидным ее качеством, сильными рациональными и эмоциональными ассоциациями, другими активами, такими как патенты, торговые знаки, и системой обратной связи с потребителями2. [c.520]
Поддержание высокой ценности торговой марки предполагает управление ее развитием поддержание или усиление степени доверия потребителей к торговой марке, повышение качества и функциональности продукта, укрепление позитивных ассоциаций покупателей, а также высочайший уровень обслуживания. Некоторые компании, такие как anada Dry и olgate-Palmolive, ввели должность менеджера по марочному капиталу , в обязанности которого входит укрепление имиджа торговых марок, связанных с ними ассоциаций и качества — особенно в тех случаях, когда марка распространяется на товарную линию, — а также предотвращение краткосрочных тактических акций излишне усердных менеджеров торговых марок, которые могут повредить долгосрочным интересам марки. [c.521]
Расширение товарного ряда происходит, когда компания выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же торговой маркой, обычно с новыми характеристиками, такими как новые ароматы, формы, цвета, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и т. д. Так, компания Dannon не так давно расширила ассортиментный ряд йогуртов, выпускаемых под маркой Dannon yogurt, включив в него обезжиренный легкий йогурт, десертные ароматизированные йогурты типа мятно-шоколадных сливочных и карамельно-яб-лочных , ряд йогуртов с включениями гранулированных хрустящих и шоколадных крекеров в гладкой оболочке, а также сливочные версии йогуртов, специально разработанные для детей. Расширение ряда может быть инновационным (десертные ароматизаторы), по принципу я тоже (йогурты с включениями) или нового исполнения (другой размер упаковки или упаковка четырех йогуртов в картонный контейнер). [c.529]
Маркетинг должен играть важную роль уже на стадии разработки продукта. Сотрудники НИОКР и инженерных подразделений сосредоточивают внимание на функциональных аспектах, тогда как на конечный выбор потребителя могут существенно повлиять факторы, кажущиеся на первый взгляд тривиальными. Например, пена, появляющаяся при разбавлении моющей жидкости водой, не имеет функциональной ценности. Можно создать моющую жидкость, очищающую также эффективно, но не образующую пузырьков. Однако потребитель рассматривает пену как привычный показатель присутствия моющей жидкости. Поэтому выпустить новую торговую марку [c.131]