Понятие и измерение марочного капитала [c.519]
Некоторые аналитики полагают, что отпущенный маркам срок жизни значительно превышает жизненный цикл товаров и предприятий компании, и относятся к торговым маркам как к основным фирменным активам. Любая сильная торговая марка есть воплощение лояльности определенной группы покупателей. Следовательно, главный актив, лежащий в основе марочного капитала, — потребительский капитал. Из этого можно сделать вывод, что истинный фокус маркетингового планирования — увеличение долгосрочной стоимости покупательской лояльности, а его важнейший маркетинговый инструмент — управление торговой маркой. [c.521]
Вопрос о торговых марках — основная проблема товарной стратегии компании. Создание марки требует значительных капиталовложений и времени, марка может создать или уничтожить товар. Самые ценные торговые марки создают марочный капитал и рассматриваются как один из важнейших активов компании. Лучшие торговые марки несут определенную информацию о достоинствах товара, а также о его качествах, они легко произносятся, узнаются и запоминаются и не имеют негативных значений или ассоциаций на иностранных языках. [c.537]
Марочный капитал — это стоимость дополнительных денежных потоков, возникающих благодаря узнаваемости торговой марки компании. [c.213]
Компания должна информировать рынок о достоинствах торговой марки и затем укреплять возникающие положительные ассоциации потребителей. Необходимо запустить колесо и поддерживать его вращение, сочетая поощрение потребителей (путем постоянного их информирования о марке), стремление достичь удовлетворения покупателей, осведомленность о марке, доверие к ней и создание марочного капитала. Оценить успешность марки позволяют ответы на следующие вопросы. [c.228]
Высокий марочный капитал обеспечивает компании ряд конкурентных преимуществ [c.418]
Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и производимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Следовательно, в основе марочного капитала лежит потребительский капитал. Из этого следует, что маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей марке, когда управление торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом. [c.419]
Нарастающая мощь магазинных марок — отнюдь не единственный фактор, влияющий на ослабление позиций марок производителей. Потребители стали более чувствительны к ценам. Вследствие воспроизведения качеств лучших марочных товаров конкурирующими производителями и крупнейшими розничными предприятиями они отмечают большое сходство товаров под разными марками. Купоны и специальные предложения приучили целое поколение потребителей делать покупки преимущественно в период распродаж. Кроме того, сокращение многими производителями расходов на рекламу до 30 % бюджета на продвижение товаров привело к ослаблению их марочного капитала, а бесконечное [c.422]
Реклама обладает таким свойством, как длительность воздействия, которая превышает период проведения кампании. Хотя расходы на рекламу относятся на счета текущих затрат, частично они являются инвестициями в формирование такого нематериального актива, как марочный капитал. При вложении 5 млн в капитальное имущество оно учитывается как активы, срок амортизации которых составляет 5 лет, и соответственно в первый год на затраты будет списана только /s его стоимости. При вложении этой же суммы в рекламу, связанную с выпуском новой продукции, сумма будет полностью списана в от- [c.587]
Марочный капитал 418, 587 конкурентные преимущества 418 [c.735]
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ЦЕННОСТИ И СОЗДАНИЕ МАРОЧНОГО КАПИТАЛА [c.74]
Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей данной марке ассоциациями, связанными у покупателей с ней успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании, т.е. капитал торговой марки, что и позволяет ей стать весьма дорогим товаром. Поэтому можно отметить, что торгово-марочная практика, выполняя те функции, которые ей присущи в товарной политике фирмы, может преследовать свою отдельную цель повышать ценность торговой марки, наращивая ее капитал. [c.190]
Для оценки марки в 1980-х гг. был введен в употребление термин марочный капитал , в соответствии с которым марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. [c.115]
Большой марочный капитал и высокий уровень осведомленности покупателей влияют на то, что маркетинговые расходы производителя относительно его доходов снижаются. [c.116]
Методики, предложенные в свое время Дж. Мерфи (1990 г.), Д. Арнольдом (1992 г.), К.Л. Келлером (1998 г.), уделяют большое внимание сущности, выгодам, атрибутам и собственно брэнд-имиджу. Так, марочный капитал может играть позитивную роль, если ассоциативность фирменного стиля легко интегрируется в брэнд-коммуникации и дополняется ими. [c.62]
Большинство маркетинг-менеджеров успешных брендов время от времени посещает мысль об использовании имеющегося марочного капитала путем предложения потребителю новых видов упаковок или других товаров под ставшим популярным брендом. Некоторые производители — примеров на российском рынке слишком много — сразу пытаются вывести на рынок множество товаров под одной торговой маркой ( зонтичный бренд). Но независимо от того, кто пытается это сделать, на пути расширения марки или использования зонтичного бренда ждет только неудача. В одном случае (расширение предложения за счет других товаров) неминуемо произойдет потеря рыночной доли успешного до сих пор бренда, а во втором случае (одновременный вывод на рынок нескольких товаров под одной торговой маркой) станет лишь еще одним примером безуспешности подобных попыток. При выводе же новых видов упаковок уже известного товара (путь в принципе не запрещенный) обычно совершаются две типичные ошибки несоответствие по внешнему виду новой и старой упаковки (изменение соотношения сторон, добавление каких-то элементов) и отдельное или совместное со старой рекламирование новой упаковки. Причины такой безысходности идеи расширения бренда мы и рассмотрим. [c.27]
Бренд — это прежде всего обещание соответствия некоего уровня качества ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, реализованное среди потребителей, позволяет получить определенную рыночную классификацию. Бренд не появляется и не существует сам по себе. Он требует целенаправленной систематической работы по созданию и развитию имиджа марки, который образует марочный капитал. Марочный капитал, или ценность торговой марки, по мнению известного американского исследователя торговых марок Д. Аакера, определяется степенью осведомленности и приверженности потребителей марочному товару, приписываемым марке качеством, марочными ассоциациями и другими активами, такими, например, как патенты и торговые знаки, а также влиянием марки на маркетинговые каналы продвижения товара. [c.93]
Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое количество покупателей можно отнести к уровням 3, 4 или 5. По Д. Аакеру, она определяется также степенью узнаваемости торговой марки, очевидным ее качеством, сильными рациональными и эмоциональными ассоциациями, другими активами, такими как патенты, торговые знаки, и системой обратной связи с потребителями2. [c.520]
К сожалению, многие компании плохо управляют своим важнейшим активом — торговыми марками. По данным общеамериканского исследования компаний различных отраслей промышленности, только 43 % компаний заявили, что когда-либо оценивали свой марочный капитал. Руководители 72 % компаний выразили уверенность в том, что в ближайшие два года они не выделят ни цента на развитие марочного капитала, а более 2/3 респондентов не имели формальной долгосрочной стратегии в отношении торговых марок4. [c.521]
Первым фактором, влияющим на размер ожидаемых инвесторами ставок доходности, является эффективность средств производства (produ tivity of apital goods). Как вы, вероятно, помните из первой главы, средствами производства являются вещи, которые используются для производства других вещей. В качестве типичных примеров средств производства можно привести шахты, дороги, каналы, дамбы, электростанции, заводы, машины и товарно-материальные запасы. Кроме этого физического (материального) аспекта капитала, в понятие "капитал" входят также патенты, контракты, формулы, признание марочных названий, а также структура производства, и сбыта, способствующие повышению производительности. Такие неосязаемые вещи (нематериальный капитал) часто являются результатом расходов на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР) и рекламу. [c.37]
Именно неполнотой его теории надо объяснить то обстоятельство, что академический мир не обратил внимания на работы Гезелла. Все же он развил свою теорию настолько, что пришел к практическим рекомендациям, которые в своей основе могут соответствовать потребностям, хотя они и неосуществимы в действительной жизни в той форме, в какой он их предложил. Он доказывает, что рост реального капитала задерживается денежной нормой процента. Если этот тормоз устранить, то рост реального капитала в современном мире станет настолько быстрым, что будет, вероятно, оправдана нулевая норма процента, правда не немедленно, но в течение сравнительно короткого периода времени. Таким образом, первейшая необходимость заключается в снижении денежной нормы процента, а этого, как указывает Гезелл, можно достигнуть, заставив владельцев денег нести издержки их хранения аналогично издержкам хранения бездействующих запасов товаров. Отсюда он пришел к своему знаменитому предложению о деньгах, "оплаченных марочным сбором", с которым связывается главным образом его имя и которое получило благословение проф. Ирвинга Фишера. В соответствии с этим предложением стоимость денежных знаков (хотя, очевидно, это необходимо было бы применить также по крайней мере и к некоторым разновидностям кредитных денег) должна сохраняться только при условии ежемесячного наклеивания на них марок, покупаемых на почте (примерно так, как на страховую карточку). Стоимость марок могла бы фиксироваться на любом подходящем уровне. Согласно моей теории, эта стоимость должна была бы быть примерно равна превышению денежной нормы процента (без учета стоимости марок) над предельной эффективностью капитала, совместимой с таким уровнем новых инвестиций, который соответствует полной занятости. Рекомендованная Гезеллом величина сбора-1% в месяц, что равно 5,4% в год. В нынешних условиях это было бы слишком много, но найти подходящую цифру, которую следовало бы время от времени менять, можно было бы только практическим путем. [c.153]
Капитал марки (Brand equity) — престиж фирмы, ассоциирующийся в сознании потребителя с марочным названием, который дает компании дополнительные преимущества и выгоды, поскольку способствует росту объемов сбыта и, следовательно, доходов. [c.660]
Величина лшрочмого капитала в значительной степени зависит от того, какое число покупателей относится к группам 3,4 или 5 (т. е. лояльны ей), а также (по Д. Аакеру) от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и других активов, таких как патенты, торговые знаки. Кроме того, определенное влияние оказывает устойчивость системы обратной связи с потребителями.5 [c.418]
По данным общеамериканского исследования широкого круга предприятий различных отраслей промышленности, только 43 % компаний когда-либо определяли свой марочный капитал, 72 % уверены в капитале своих марок и считают, что в течение ближайших двух лет ему не потребуется финансовая поддержка, а более двух третей компаний не имеют долгосрочной стратегии торговой марки. Кроме того, исследование показало, что хотя обычно марка воспринимается как атрибут материальных товаров, компании, специализирующиеся [c.419]
Подход, названный брэндингом, появился во многом благодаря наработкам, связанным с Н. МакЭлройем, работавшим на компанию P G и реализовавшим его в 1931 г. Теоретическое обоснование подхода появилось намного позже в работах Д. Аакера Управление марочным капиталом (1991), Ж.Н. Капферера Стратегическое управление брэндом (1992,1998), Д. Мерфи Оценка марочного капитала (1991). Исследователи обратили особое внимание на человеческую суть брэнда, которая, по сути, связала узнавание марки с лояльностью потребителей, выражающуюся в потреблении производимого предприятием товара. [c.190]
Так, Д. Аакер стоимость бренда для оферента оценивает как сумму влияния факторов лояльность бренду, осведомленность о торговой марке, ассоциации с торговой маркой, воспринимаемое качество, другие активы торговой марки, каждая из которых анализируется с точки зрения ее вклада в формирование величины марочного капитала [2]. [c.545]
Бренд-капитал определяется путем исследования бренда с применением анкеты, состоящей из 32 тематических вопросов, и комплекта из четырех показателей (дифференциация, релевантность, уважение, понимание). При оценке активов бренда ориентируются на информацию (измерение) о марочном капитале в разных странах. Интеграция по четырем указанным показателям осуществляется с помощью диагностической сетки — матрицы бренда ( достоинство бренда — сила бренда ), которая позволяет выбрать сильные, увядающие и идущие ко дну бренды [c.546]
Для оценки стоимости бренда используются данные длительных наблюдений. Основан на трех обобщающих показателях марочного капитала (заметность, воспринимаемое качество, удовлетворенность пользователя). Метод дает возможность подойти к оценке силы бренда со стороны потребителя [c.546]
О формировании марочного капитала и развитии торговой марки см. кн. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб Питер Ком, 1999 Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб Питер, 2001 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. — СПб Питер, 2001. [c.1050]
Смотреть страницы где упоминается термин Капитал марочный
: [c.339] [c.526] [c.882] [c.222] [c.213] [c.228] [c.418] [c.418] [c.419] [c.35] [c.36] [c.38] [c.62] [c.21] [c.232] [c.48] [c.189]Маркетинг менеджмент (2001) -- [ c.418 , c.587 ]
Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) -- [ c.216 , c.232 ]