Диссипация риска в пространстве заключается в распределении общего риска путем объединения (с разной степенью интеграции) с другими участниками, заинтересованными в положительном эффекте реализации проекта, в результате чего предприятие уменьшает уровень собственного риска. С этой целью создаются акционерные общества и финансово-промышленные группы, фирмы вступают в ассоциации, консорциумы и т.д. [c.72]
Делайте свою рекламу интересной местной публике. Этот прием мы подчеркиваем в любом виде рекламы, так как он работает прежде всего на вас. Можно ли "привязать" ваш товар или фирму к местным событиям К региональным олимпийским играм для инвалидов К первенству района среди школ или вузов К работе местных фондов Такие ассоциации дадут вашей фирме дополнительные плюсы и будут способствовать формированию ее положительного образа. [c.36]
Очевидно, что тематические сервера будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента аудитории Интернета. Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, кухонный комбайн — на кулинарных и др. женских сайтах и т.д. Даже если вашей аудиторией являются все пользователи сети (например, Интернет-сервисы), не следует отдавать предпочтение только тем ресурсам, где минимальна стоимость контакта. Ведь для формирования положительной ассоциации важным является не только сама демонстрация рекламы, но и то, в каком контексте пользователь эту рекламу увидел (на- [c.332]
Вызывать положительные ассоциации. [c.222]
Опыт использования. Если изделия под некоей торговой маркой за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, бренд приобретает добавленную ценность как знакомый и надежный. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. В 1960-1970-е гг. репутация торговых марок британской автомобильной промышленности неуклонно ухудшалась в связи с недостаточной их надежностью в сравнении с изделиями западногерманских и японских конкурентов. [c.218]
Компания должна информировать рынок о достоинствах торговой марки и затем укреплять возникающие положительные ассоциации потребителей. Необходимо запустить колесо и поддерживать его вращение, сочетая поощрение потребителей (путем постоянного их информирования о марке), стремление достичь удовлетворения покупателей, осведомленность о марке, доверие к ней и создание марочного капитала. Оценить успешность марки позволяют ответы на следующие вопросы. [c.228]
Фирменный товар легко выделяется из общей массы и вызывает в сознании потребителей положительные ассоциации. Его символом служит товарный знак, создание и использование которого, кроме всего прочего, является важной составной частью товарной политики в маркетинге. [c.190]
Запишите слово, которое может стать ключевым для вашей торговой марки. Запишите ассоциации, которые могут возникнуть при упоминании вашей торговой марки. Какие из них имеют положительную, а какие отрицательную окраску Насколько сильна каждая ассоциация Какие ассоциации являются уникальными для вашей марки Какие действия предполагаются в качестве ответов на эти вопросы [c.92]
Актуальность в условиях перехода к рынку приобретают перспективы развития банковской системы, в том числе российских банков и других кредитных институтов. Разработка таких перспектив возможна лишь на основе изучения функционирования российских, а также зарубежных банков. В настоящее время в России на страницах экономической печати, в дискуссиях на научных и практических конференциях широко обсуждаются возможности построения двухуровневой банковской системы, а также реорганизации существующих кредитных организаций. Идет процесс создания новых, реорганизации действующих банков, развивают свою деятельность банковские ассоциации, союзы. Вместе с тем необходимо подчеркнуть, что механическое изменение структуры банков без существенного преобразования сути их деятельности не сможет привести к реальному улучшению их работы, а следовательно, и оказать положительное воздействие на экономику страны. [c.360]
Как правило, реклама содержит в себе помимо рациональной еще и эмоциональную составляющую. Уровень доверия к рекламе можно повысить за счет эмоциональной окраски, юмора, введения определенных положительных ассоциаций — все это позволяет существенно повысить ее эффективность. Конечная цель рекламы — достижение высокой потребительской оценки марки, которая воплощается в рост продаж. Положительную эмоциональную оценку марки необходимо постоянно поддерживать логическими аргументами и фактами, относящихся к практике страхования. Но во всех случаях соотношение цена-качество страхового продукта оценивается потребителем по субъективной шкале хорошо-плохо , где эмоциональная окраска образа компании имеет первостепенное значение. Разумеется, она основана на практике страхования - положительном опыте (своем собственном или чужом), но его преобразование в имидж компании представляет собой творческий процесс, находящийся в основе рекламы. [c.175]
Все это должно проводиться в жизнь при участии потенциальных и фактических заказчиков и заказчиков последних сил, способных положительно повлиять на решение потребителя о необходимости покупки той или иной продукции торговых каналов, служащих фирмы, регулирующих органов (формальных или общественных), торговых ассоциаций и влиятельных кругов общества посредством продажи, рекламной деятельности, стимулирования сбыта, торговли, упаковки, снабжения изделий торговой маркой, ценообразования, связей с отдельными лицами или общественными организациями, а также сочетания всех перечисленных способов. [c.266]
Системный дизайн - это особый вид творческого проектирования, включающий в создаваемую модель все факторы, которые в какой-либо степени влияют на процесс разработки и создания объекта, условия его потребления и последующего функционирования. Логическая обусловленность каждого последующего шага в цепочке позволяет с наибольшей вероятностью гарантировать адекватное конкретному объекту решение извечной проблемы дизайна -соотношения утилитарного (эффективность, экономичность, комфорт, безопасность) и прекрасного (эстетическая выразительность, образность, способность вызывать положительные эмоции и ассоциации), при котором красота основана на осознании функций объекта и служит для их максимального выполнения. Таким образом, системный дизайн выступает как некий универсальный способ организации практически любого вида деятельности. Он вырос из узко-прикладного, вполне конкретного вида дизайна, направленного на придание объектам гармоничной внешней формы. [c.26]
Таким образом, формирование общественного мнения для создания желаемого профиля положительного имиджа компании, ассоциаций с определенной торговой маркой предполагает следующее выделение целевых контактных аудиторий, определение долгосрочной цели информационного воздействия и способов ее достижения (в том числе форм информационного воздействия и типов используемых при этом каналов коммуникаций). [c.353]
Изменение взаимоотношений с покупателями и поставщиками ориентируется на следующий комплекс задач выработка новых идей и подходов расширение информационной базы выработка корпоративных направлений деятельности формирование повышенной заинтересованности потребителей мероприятия, рассчитанные на убеждение последних. Новые идеи могут проводиться в жизнь только при участии потенциальных и фактических заказчиков использовании средств, способных положительно влиять на решение потребителя о необходимости покупки той или иной продукции торговых каналов, служащих фирмы, регулирующих органов, торговых ассоциаций и влиятельных кругов общества посредством совершенствования техники продажи, рекламной деятельности, стимулирования сбыта, торговли, упаковки, снабжения изделий торговой маркой, ценообразования, связей с отдельными лицами или общественными организациями, сочетания всех перечисленных выше возможностей [c.45]
Отметим ту важную роль, которую занимают ассоциативные процессы в рассмотренной нами модели. В самом общем случае положительные чувства или положительное отношение к рекламе, или трансформированный предыдущий опыт должны ассоциироваться с торговой маркой. В истории рекламы есть множество примеров рекламных кампаний, очень занятных и очень понравившихся потребителю, но не оказавших желаемого влияния, так как реклама не стала ассоциироваться с маркой. Отдельные потребители могли пересказывать рекламные объявления, но не могли вспомнить, товар какой марки в них рекламируется. Итак, жизненно важно быть уверенным в том, что достигнутая ассоциация надежно свяжет марку (ее название и/или логотип) с чувствами, вызываемыми рекламой. Ассоциация усиливается, когда марка — главный действующий объект рекламы и когда некоторый вид уникальной связи предполагается между маркой и чувством. [c.287]
Во-вторых, трансформирующая реклама способна трансформировать предыдущее отношение с помощью чувств, которые связываются с товаром, и обогатить этот опыт, сделать его сердечным и теплым, волнующим, радостным. Чтобы работала трансформирующая реклама, она должна быть положительной и правдоподобной, должна при большом количестве повторений создавать и поддерживать ассоциации между чувствами и опытом использования и между маркой и опытом использования. [c.305]
Рекламное объявление по радио представляет собой короткое сообщение о рекламируемом товаре, месте его продажи, осуществляемое под приглушенное музыкальное сопровождение. Хорошая музыка здесь может сыграть положительную роль в формировании доминантных очагов в подсознании (или сознании) потенциальных покупателей. И однажды услышанная вновь (пусть даже без рекламного текста) может быть ассоциирована с данным товаром. Соединение положительных эмоций, вызванных хорошей музыкой и возникших при этом ассоциаций в единую равнодействующую, безусловно, заставит человека если не купить этот товар немедленно, то хотя бы подумать о его приобретении. Таким образом, даже простое рекламное объявление может не только информировать, но и побуждать потенциальных покупателей к конкретным действиям. [c.415]
Компания должна информировать рынок о достоинствах торговой марки и затем укреплять возникающие положительные ассоциации потребителей. Необходимо запустить колесо и поддерживать его вращение, сочетая поощрение no- [c.232]
Признание корпоративного уровня управления как объективной необходимости и реальности современной экономики сопрягается с отрицательной в целом оценкой известных фактов механического ущемления и ограничения естественных процессов корпорирования. В этом смысле сохранение прежних административно-командных функций отраслевых министерств под вывеской вновь образованных ассоциаций , концернов , холдингов и т.п. нельзя считать положительным фактором экономических перемен. Истинно корпоративное ( среднее ) звено в экономике, к сожалению, пока не имеет адекватной нормативно-правовой базы, позво- [c.158]
Безусловно, подобные услуги являются достаточно новыми для отечественных аудиторских компаний тем не менее некоторые из них, в частности, входящие в международные аудиторские ассоциации, начинают постепенно осваивать этот сегмент рынка. Можно упомянуть о компании Маркетинг-Консалтинг-Дизайн (С.-Петербург), входящей в международную группу Pannell Kerr Forster и имеющей положительный опыт разогрева своего клиента — одной из московских гостиниц. [c.56]
Итак, как же обстоят дела у депозитных учреждений На этот вопрос однозначно ответить довольно сложно, ведь существует множество способов оценки. Более того, естественной чертой капитализма является то, что когда у одной части депозитных учреждений дела обстоят неплохо, у других — множество проблем и они еле выживают. К тому же хотя депозитные учреждения в своем большинстве работают в капиталистической среде, существует множество государственных ограничений, влияющих иногда положительно на состоянии депозитных учреждений, а иногда и отрицательно. Наконец, отдельные виды депозитных учреждений (особенно коммерческие банки и кредитные союзы) в последнее время процветают, а некоторые (в том числе многие ссудо-сберегательные ассоциации и сберегательные банки) еле держатся на плаву. Именно функционирование депозитных учреждений является главной областью интересов государственного регулирования, и этому вопросу мы уделим большее внимание в последних главах части III. В заключение этой главы, посвященной управлению депозитными учреждениями, мы дадим краткий обзор деятельности этих учреждений в последнее время, а также рассмотрим их перспективы. [c.224]
Одежда делает людей Надевайте костюм и галстук или красивое платье, если Вы принимаете участие в совещаниях. Одевайтесь как профессиональные и успешные люди и Вы будете себя соответственно чувствовать. Вступите в члены Международной ассоциации мпогоу]х>внего маркетинга (MLMI А). Выписывайте лучшие публикации. Читайте лучшие книги. Слушайте лучшие кассеты. Окружите себя положительными, энергетическими, сильными и успешными людьми. [c.61]
Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, которые мотивируют покупку. Маркетологи ищут правильное торговое эмоциональное предложение (ТЭП). Возможно, товар не превосходит товар конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации — коммуникации должны обращаться к этим ассоциациям. Помимо этого, работают и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, которые заставляют людей совершать определенные действия (например, чистить зубы, ежегодно проходить медосмотр) или прекратить их (курить, злоупотреблять спиртным, переедать). Призыв, основанный на страхе, эффективен только до определенного предела, лучше всего он работает, когда вызываемый страх не слишком велик и не слишком мал. Такой призыв оказывается тем сильнее, чем достовернее источник, а также когда коммуникация предлагает доступный и эффективный рецепт избавления от этого страха. Маркетологи используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, — веселье, любовь, гордость. Сторонники юмористических обращений утверждают, что подобные обращения привлекают больше внимания, вызывают доверие и приносят спонсору симпатии. Клифф Фримен, разработавший юмористические объявления Пицца, Пицца и Где же бифштекс , признает, что юмор — это превосходный первый ход. Когда вы смешите людей, у них появляются приятные ассоциации, связанные с этим продуктом . Однако некоторые утверждают, что юмор отвлекает от восприяти-я, быстро приедается и заслоняет продукт4. [c.680]
У большинства людей с представлением о финансовом изобилии связаны отрицательные ассоциации, более сильные, чем положительные ассоциации, связанные с представлением о финансовойнезависимости. [c.112]
Многие группы акций привязаны к определенным товарным рынкам и, как правило, повышаются или понижаются по мере роста или падения цен на данные товары. В этой главе будут рассмотрены два типичных примера таких групп акции золотодобывающих и энергетических компаний. К этой же категории относятся акции компаний по добыче меди, алюминия и серебра. Повышение цен на товары и усиление инфляционного давления способствуют росту их курсовой стоимости. С другой стороны, существуют акции, чувствительные к изменению процентных ставок. Их курсовая стоимость снижается при росте инфляции и процентных ставок. В качестве примера можно привести банковские акции, на которых повышение процентных ставок сказывается отрицательно, а снижение процентных ставок -положительно. В этой главе мы сосредоточим основное внимание на акциях ссуд-но-сберегателъных ассоциаций и крупнейших банков. К этой категории относятся также акции региональных банков, финансовых, страховых, брокерских компаний и фирм по торговле недвижимостью. [c.169]
Имеющийся опыт внедрения корпоративного управления для малых предпринимательских структур показывает, что их создание ускоряет темпы развития малого предпринимательства и положительно влияет на повышение эффективности их функционирования. В качестве примера можно назвать ряд корпоративных объединений, создание которых способствовало росту объема продукции, выпускаемой малыми предприятиями аг-рокомплекс Новомосковское Тульской области ассоциация Черноземье , Приморский союз промышленников и предпринимателей на Дальнем Востоке, создание ряда региональных информационно-аналитических центров (РИАЦ) по обслуживанию предприятий малого бизнеса, АО Чувашхмель , агрофирма Родина Красноярского края, ассоциация Сибирское руно Читинской области, объединившая овцеводческие хозяйства и переработчиков шерсти. [c.27]
Научение — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти, которое является результатом процесса обработки информации [11]. Имеется множество способов, за счет которых осуществляется обучение. К ним относятся обусловливание и познавательное научение. Классическое обусловливание (или выработка условного рефлекса по Павлову) — это процесс использования установленных связей между раздражителем и реакцией, цель которого — вызвать усвоение аналогичной реакции в случае действия другого раздражителя. Так, в рекламе можно использовать юмор, который сам по себе вызывает позитивную реакцию, и это его положительное восприятие будет переноситься на товар. Реклама легкого пива Labbatts на корпусах гоночных машин вырабатывает чувство волнения, связанное с этой маркой за счет ассоциации. Поэтому обусловливание — это ассоциативное научение. То же самое происходит с рекламой безалкогольных напитков Irn-Bru, в которой используется музыка в стиле "heavy metal", что наполняет эту марку ощущением юности и подразумевает силу. [c.80]
Да и в нашей стране уже есть отдельные положительные примеры. Зайдите в офис московской рекламной компании "Сити-артгра-фикс" и на стене, при входе за охранником, вы увидите меморандум руководства этой фирмы, почти дословно совпадающий с меморандумом Л.Бина. И вы на себе ощутите то, как сотрудники фирмы следуют этому документу. Совсем иное отношение чувствовал на себе рядовой посетитель отделений "Инкомбанка" в Москве, например. Создавалось впечатление, что потребитель и качество для "Инкомбанка" никак не часть его вечных и истинных ценностей, как, впрочем, для подавляющего большинства российских банков. И их тяжелое положение осенью 1998 г. не случайность, не злой рок или цумысел правительства страны, а закономерный результат крайне йшзкого уровня внутрифирменного управления, беспросветного отставания в сфере менеджмента от ведущих банковских учреждений мира. Ничего другого в тепличных условиях российского банковского рынка, закрытого дружными усилиями Правительства РФ и Ассоциации российских банков от "конкуренции извне, и ждать не приходится. И странно было ждать от них иного, кроме чисто "совкового" отношения к потребителю (буквально на уровне сантехника из домоуправления). [c.170]
Однако расширение семейства торговой марки (собирание товаров под одним зонтиком ) — не панацея довольно часто данная стратегия не позволяет достичь планируемых результатов. Не обладающий конкурентным преимуществом товар, как его ни назови, обречен на неудачу. Она неизбежна и в том случае, когда товар не получает достаточной маркетинговой поддержки. Часто неудачное расширение связано с тем, что новый продукт выводится на >ынок, на котором оригинальная марка неизвестна, отсутствуют положительные ассоциации с нею. Например, производитель популярнейших джинсов компания Levi выпустила под своей маркой партию мужских классических костюмов. Ее попытка окончилась полным провалом, поскольку для новой целевой аудитории неформальный, джинсовый стиль Levi, составляющий добавленную ценность торговой марки, не имел никакого значения, и компания впоследствии создала торговую марку Do ker . [c.236]
Эмоциональный призыв должен вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке, т. е. маркетологи ищут эффективное эмоциональное торговое предложение (ЭТИ). Возможно, товар не превосходит продукцию конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации (реклама Rolls- [c.564]
Как только определен целевой рынок и установлены задачи коммуникации и позиционирования, необходимо принять решение относительно содержания рекламного сообщения. Этот процесс называется стратегией сообщения. Должно ли сообщение акцентировать внимание на полезных качествах товара, на разработке/усилении имиджа товара и его индивидуальности, на создании особых чувств и эмоций, или на развитии групповых ассоциаций В этой главе основное внимание уделяется вопросам, касающимся полезных качеств товара. Полезные качества — это такие характеристики, или свойства товара, которые потребители оценивают положительно. Для того чтобы решить, на каком свойстве (а также их количестве) построить рекламную кампанию, нам необходимо понять структуру отношения, процессы формирования и изменения отношения. Понятие отношения является центральной концепцией в социальной психологии и, вероятно, наиболее важным объектом исследования в области рекламного менеджмента и потребительского поведения. С точки зрения общепринятых позиций, отношение состоит из трех взаимосвязанных компонентов — познавательного, эмоционального и волевого. Имеется множество подходов к процессу измерения отношений, однако их можно объединить в два широких класса, первый включает прямые общие измерения, а второй — сложные многоатрибутные измерения. [c.271]
Наконец, часто большее значение, чем специфическая индивидуальность, присущая торговой марке, имеет вопрос о том, свойственна ли марке вообще хоть какая-нибудь четкая индивидуальность. Не обязательно, чтобы ассоциации с торговой маркой были только положительными и яркими, они должны быть всегда ясными и последовательными, чтобы быть впечатляющими и вразумительными. Марка, которая с годами приобретает характерную, хорошо известную индивидуальность, становится как бы "старым другом", покупатели ее знают, им с ней удобно, она внушает чувство безопасности и уверенности, и большинство покупателей скорее приобретут ее товар, а не новой марки, которая для них психологически более отдаленная. Одной из причин того, что торговые марки, занимающие лидирующее место на рынке, имеют тенденцию сохранить и дальше свое положение (например, моющее средство Tide), заключается в том, что они обладают этой индивидуальностью "хорошего друга". Однако такая индивидуальность может также стать помехой, если товар постепенно начинает восприниматься как устаревший и не шагающий в ногу со временем, и покупатели (по меньшей мере, большая часть их сегмента) отдают предпочтение другой, более современной, новой торговой марке. Поэтому жизненно необходимым в таких ситуациях "осовременить" и "освежить" индивидуальность торговой марки. [c.318]
Существует три очевидных пути для снижения напряжения в этой ситуации. Во-первых, потребитель может предположить, что персонаж на самом деле не является поклонником данной марки. Во-вторых, положительное мнение персонажа может стать менее положительным. В-третьих, отношение к марке может стать более положительным. Если для рекламы выбрать персонажа, к которому у аудитории сложилось прочное положительное отношение и создать прочную ассоциацию персонажа с маркой, появится возможность измененить отношение аудитории к марке. Чтобы максимально повысить вероятность изменения отношения, источник должен быть достаточно привлекательным, убедительным и актуальным по отношению к классу включенных в рекламу продуктов. В противном случае представитель аудитории может обнаружить несовместимость, наблюдая несоответствие мнения персонажа о продукте, поскольку персонаж недостаточно осведомлен о продукте. [c.415]