Недифференцированный маркетинг часто определяют как двойника стандартизации и массового маркетинга . Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу. Очевидно, для того чтобы завоевать наиболее чувствительные к цене сегменты рынка, компания может легко трансформировать низкие издержки в низкие цены для потребителей. [c.346]
Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам [c.35]
Спонтанное решение. Данный тип покупательского поведения основан на низкой степени как рациональности, так и вовлечения покупателя в процесс принятия решения, когда потребитель приобретает товар под влиянием импульса. Но даже если товар понравился покупателю, это отнюдь не означает, что он совершит повторную покупку. Переключение с одной марки на другую происходит скорее в поисках разнообразия, а не из-за недовольства товаром. Для таких продуктов (безалкогольные напитки и кондитерские изделия) ключевым элементом маркетинга-микс является распределение. Лидеры рынка стремятся, чтобы процедура спонтанных покупок трансформировалась в рутинные приобретения, для чего они заполняют своими товарами лучшие места на магазинных полках и вкладывают деньги в напоминающую рекламу. Поскольку покупка основывается на иррациональных факторах, акцент делается на творческую идею, а не на информацию. Конкуренты рыночных лидеров, напротив, стимулируют спонтанные покупки, практикуя более низкие цены, льготные сделки, бесплатную раздачу образцов и рекламу, призывающую покупателя попробовать нечто новенькое. [c.323]
Трансформирующая реклама трансформация опыта предыдущего использования........ [c.287]
Трансформирующая реклама вовлекает два типа ассоциаций. Создание и закрепление обоих жизненно важно для успеха рекламы. Первый тип — это ассоциации определенных чувств с предыдущим опытом использования. Возможно, потребуется создание ассоциации чувств не только с опытом использования (употребление "бабушкиного печенья" пробуждает "материнские чувства"), но и с типом пользова- [c.287]
Когда и как применять трансформирующую рекламу [c.288]
Эффективная трансформирующая реклама должна быть положительной и обогащать предварительный опыт использования товара. Однако трансформирующая реклама может быть принципиально неподходящей для некоторых видов продуктов. Весьма про- [c.288]
Требования к успешной трансформирующей рекламе [c.289]
Чтобы создать и сохранить требуемые ассоциации, трансформирующая реклама должна быть последовательной и стабильной во времени. Нельзя часто менять основные положения, на которые делается упор в рекламной кампании. Желательно и даже необходимо, чтобы они не менялись десятилетиями. Это вовсе не означает, что реклама должна быть всегда одной и той же (правильнее использовать вариации по поводу темы, а не повторять точно такое же исполнение). Просто реклама должна быть последовательной и вызывать одни и те же ассоциации. [c.290]
Вызваны ли чувства и эмоции трансформирующей рекламой или другими факторами Их интенсивность, усиливаемая рекламой, зависит от многих причин. Хотя исследования находятся все еще на начальной стадии, все же можно сказать, что реклама, направленная на пробуждение эмоциональной реакции, должна быть правдоподобной и пробуждать сопереживание [26]. [c.290]
Во-вторых, трансформирующая реклама способна трансформировать предыдущее отношение с помощью чувств, которые связываются с товаром, и обогатить этот опыт, сделать его сердечным и теплым, волнующим, радостным. Чтобы работала трансформирующая реклама, она должна быть положительной и правдоподобной, должна при большом количестве повторений создавать и поддерживать ассоциации между чувствами и опытом использования и между маркой и опытом использования. [c.305]
Трансформирующая реклама должна "звучать правдоподобно". Должна ли она иметь буквальную правдоподобность Вам нет необходимости пользоваться трансформирующей рекламой для такого продукта, как средство для чистки духовки. Вы согласны [c.306]
Потребитель читает рекламу по диагонали , смотрит одним глазом , слушает одним ухом . Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определенной цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание превратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Но непроизвольное внимание трансформируется у потребителя в произвольное только тогда, когда объект привлек потребителя значимостью, открыл новые возможности удовлетворения потребностей и затронул эмоциональные стороны его [c.4]
Реклама — это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Специфические соображения о том, каким образом достигается выполнение этих задач, будут обсуждаться в последующих главах при рассмотрении проблем творческого начала в составлении рекламных сообщений. [c.36]
Трансформирующая реклама изменяет ощущения потребителей от использования товара. Она делает эти ощущения более теплыми, богатыми и приятными, чем те, которые были бы на самом деле. Трансформирующая реклама может быть, и часто является, важным фактором в создании имиджа марки. [c.283]
Чтобы быть эффективной, трансформирующая реклама должна быть последовательной и часто повторяемой, так как процесс трансформации носит накапливающийся характер. Более того, даже если трансформирующая реклама не может быть буквально проверена, она должна звучать правдиво. Трансформации не произойдет, если передаваемое рекламой ощущение и впечатления от использования товара несовместимы. [c.283]
Найдите в журналах по пять рекламных объявлений, обладающих высоким останавливающим, притягивающим и закрепляющим воздействием. Какие из них в основном носят информационный характер, а какие скорее относятся к трансформирующей рекламе Чем информационная реклама отличается от трансформирующей с точки зрения использования иллюстраций, заголовков, основного текста и стиля [c.284]
Рассмотрим обращение компании к потребителям, которое трансформируется на четырех различных уровнях. Самый простой способ адаптации — изменение только названия продукта, надписей на упаковке и ее цвета. Так, корпорация Exxon добилась мирового признания, используя обращение Возьми с собой тигра (имеется в виду бензин и моторные масла для автомобильных двигателей). Необходимость изменений связана с различным восприятием цветов представителями разных культур. В Бирме и некоторых латиноамериканских странах пурпурный цвет ассоциируется со смертью белый является в Индии цветом траура зеленый цвет в Малайзии олицетворяет болезни. Возможно, придется изменить названия торговых марок и продуктов. В Германии, например, английское слово туман означает навоз , скотч (липкая лента) означает тупица . В Испании название модели американского автомобиля Nova переводится как она (машина) не едет . А рекламу американского хозяйственного мыла, провозглашающую, что оно отмоет любую грязь , во франкоязычном Квебеке перевели как мыло для половых органов . [c.398]
В налоге на прибыль предприятий и организаций предполагается трансформировать налогооблагаемую базу. Вывести из нее все затраты, связанные с осуществлением экономической деятельности, с получением прибыли. Сюда относятся в полном объеме расходы на рекламу, на обучение персонала и ряд других затрат, ограниченных нормативами. Кроме этого предстоит изменить механизм амортизации, перейдя от индивидуальных сроков амортизации к групповым. Ставится вопрос о разрешении предприятиям капитализации с последующей амортизаци- [c.317]
И наоборот, есть ситуации, для которых трансформирующая реклама подходит больше всего. Стивен Хоч (Steven Ho h) и Янг-Вонг Ха (Young-Won На) предположили и доказали, что больше всего реклама способна влиять на представление потребителя о качестве продуктов (и, соответственно, на впечатления от предыдущего их использования) в тех случаях, когда потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве (такие ситуации они назвали "неясными") [24]. Например, если я иду в столовую, которую я совершенно ясно и без сомнения воспринимаю как грязную, то в таком случае рекламе труднее изменить мое впечатление так, чтобы это место воспринималось как приятное и радостное. Трансформирующая реклама работает только там, где потребитель не может самостоятельно судить о качестве, и реклама ему нужна, чтобы помочь понять свои впечатления в ситуации, в которой для него реальны многие решения. С наибольшей вероятностью это возможно в сфере услуг, в ситуациях, когда включаются ощущения, вкусы, запахи (духи, напитки, еда и т.п.), или когда потребитель вообще имеет минимум впечатлений и знаний. [c.289]
Кроме того, трансформирующая реклама должна быть правдивой. Она не будет эффективной, если опровергается реальными впечатлениями от использования продукта. Никакое "приглашаем на наш прекрасный фирменный поезд" не сможет преобразовать впечатление от поездки в грязном вагоне и от грубо нарушенного расписания. Это вовсе не означает, что объявление должно быть абсолютно правдивым, — большинство людей, которые видели рекламные объявления Киблера (Keebler), не верят в эльфов, но они действительно считают, что эльфы, если бы они действительно существовали, вели бы себя так, как показано в рекламе. Эта разновидность правдивости (даже если и не буквальной) названа правдоподобием и подробнее рассматривается далее в этой главе. [c.289]
Информационная реклама может иногда подействовать, выйдя только один раз. Однако трансформирующую рекламу надо повторять много раз, чтобы создать устойчивую ассоциацию. Для установления устойчивой связи между рекламодателем и потребителем необходимо постоянное подкрепление. Если Marlboro прекратит свою рекламную деятельность, кто-нибудь другой займет "Страну Мальборо". Следовательно, необходим основательный бюджет на рекламную кампанию и четкий план ее проведения. При тестировании подобной рекламы необходимо учитывать, что действие рекламы оценивается достаточно надежно только при многократных проверках. Однократное тестирование рекламы только с некоторой вероятностью может определить ее влияние и будет иметь небольшое значение для оценки рекламного объявления при рекламной кампании трансформирующего типа. [c.289]
Что такое трансформирующая реклама Как она работает Приведите примеры. Когда ее желательно применять Если бы Marlboro когда-либо оставила "страну Мальборо" (рекламная компания "Страна Мальборо" прекратила бы свое существование), то кто-нибудь другой занял бы ее место. Прокомментируйте. [c.306]
Еще один способ оценки рекламного бюджета заключается в определении количества контактов с рекламой каждого из потенциальных покупателей, которые могут оказаться необходимыми для достижения целей рекламной кампании (т.е. в определении частоты повторения рекламы, которую необходимо обеспечить на протяжении запланированного периода, например, пять рекламных контактов на протяжении четырех недель). После этого полученную величину умножьте на общее количество покупателей, на которых рассчитана данная рекламная кампания (т.е. на величину охвата средствами рекламы — например, 10 млн. женщин в возрасте 25—54 лет). Полученное произведение и есть общее количество необходимых рекламных контактов (в данном примере, пять рекламных контактов, умноженные на 10 млн., дают в результате 50 млн. контактов на протяжении четырех недель). На следующем этапе можно провести "финансовую оценку" желаемого количества рекламных контактов, исходя из предварительного перечня СМИ — носителей рекламы. Так, если затраты на охват рекламой тысячи женщин целевой категории в возрасте от 25 до 54-х лет в самое дорогое вечернее время на ТВ составляют 25 долл. (или примерно 2,5 цента на один рекламный контакт), а в дневное время — всего 6 долл. (или 0,6 цента на один рекламный контакт), то при равномерном распределении рекламы между вечерним и дневным временем рекламы на ТВ удельные расходы в ходе кампании составят 1,55 цента на один целевой рекламный контакт (в следующей главе указаны источники, из которых взяты данные числовые данные). При 50 млн. контактов на протяжении четырех недель этот показатель можно трансформировать в рекламный бюджет, величиной 775 тысяч долл. (т.е. 1,55 цента умножить на 50 млн.), что в расчете на календарный год, состоящий из тринадцати четырехнедельных циклов, приводит к затратам на размещение рекламы в СМИ на уровне несколько выше 10 млн. долл. [c.584]
Просто не верится, но и в Китае осколки демонтирующейся идеологии используются для рекламы. Гимн компартии Китая, написанный во славу Председателя Мао , переживает второе рождение. На его музыку положен рекламный текст, превозносящий великолепные качества китайских телевизоров. Слова гимна Солнце — самое красное, Председатель Мао — самый любимый трансформировались в рекламном ролике таким образом Солнце — самое красное, Long Rainbow ( Длинная Радуга ) — самый новый . Как говорится, это только начало . [c.114]
Неплохо бы озаботится и благозвучными названиями тех или иных товаров. Помню названия рыб, которые странным образом оказались рядом на рекламе в магазинах Океан Луфарь, бельдюга, пристипома/Украсят стол любого дома . После конвенции о новом определении территориальных вод эти рыбы ушли в прошлое . На Западе большое внимание уделяется благозвучию названия товара. Следят и за тем, чтобы на зарубежных рынках эти названия не выглядели бы странными. Хотя порой и зарубежные фирмы игнорируют фонетическое неблагозвучие названий своих товаров, продаваемых на российском рынке. И тогда реклама расхваливает детское питание Блю-вота (в переводе с английского — Голубая вода ), или шампунь Вош энд гоу ( Вымой и иди ), и т. д. В то же время наши рекламисты легко дают товарам новые зарубежные имена. Жигули трансформируют в Ладу и Самару Москвич — в Алеко . И так далее. [c.146]
Сексуальный контекст в рекламе или опережает истинный, или довлеет над ним. Образцом ошибки рекламиста является реклама Московской кофейни на паях , где долгий обыгрыш ягодиц камергера и сексуальных переживаний на этот счет трансформируется в желание пить строго определенный кофе. Или реклама принтеров У меня - самый маленький, и я этим горжусь . [c.32]
Кампания Levi s 501 является примером трансформирующей рекламы [c.279]