Эксперименты по определению оптимальной частоты повторения рекламы [c.584]
Естественно, что предложенный способ представляет собой не что иное как развитие метода определения рекламного бюджета на основании "целей и задач", который был описан в этой главе ранее. В приведенных ниже параграфах мы обсудим результаты еще нескольких исследований, которые помогают ответить на вопрос "Какова оптимальная частота повторения рекламы " Если вести речь о показателях охвата целевой аудитории соответствующей рекламой, то их определение следует проводить на основании задач программы маркетинга, учитывая при этом приращение объема продаж. Например, если у компании, которая занимается торговлей фасованными товарами, возникнет желание продать в предстоящем году дополнительно 10 млн. флаконов шампуня, то ей следует провести предварительную оценку (хотя бы на уровне руководства компании) в виде примерно таких вычислений. [c.584]
В то время как телевидение обеспечивает массовое рекламное воздействие, журналы и прямая почтовая реклама представляют собой великолепные средства воздействия на четко определенные целевые категории потенциальных покупателей. Радио также обеспечивает охват достаточно узких категорий потенциальной аудитории (ни одна радиостанция, как правило, охватывает не больше 2-3% аудитории конкретного рынка), но именно по той причине, что слушатели той или иной конкретной радиостанции проявляют определенную приверженность именно к этой станции, рекламные кампании на радио позволяют обеспечивать высокую частоту повторения рекламы для таких слушателей. Газеты (а также телереклама, рассчитанная на местную аудиторию) делают возможным целевой охват той или иной конкретной территории. Имеется также возможность обеспечить охват определенных целевых категорий читателей путем закупки рекламной площади в тех или иных конкретных разделах газеты, например на спортивных страницах и в разделах деловых новостей (для мужчин) или в разделах развлечений или домашней кухни и кулинарных рецептов (для женщин) [5]. [c.604]
Большая часть рекламных кампаний продолжается в течение фиксированного периода времени, часто в пределах года. Имеются три основных подхода непрерывная, периодическая, массированная (или концентрированная) рекламные стратегии (см. рис. 12.4.). При использовании непрерывной стратегии подача рекламных объявлений распределена на весь планируемый период рекламной кампании. В тех случаях, когда спрос на рекламируемый товар равномерно распределен на протяжении года, такая стратегия дает наилучшие результаты. Такой подход оправдан при продвижении товаров массового спроса и других, с высокой частотой повторения закупок. Когда же спрос на товар имеет отчетливо выраженные пики и провалы, может быть применена периодическая стратегия. В этом случае рекламная кампания проходит согласно схеме стой-иди . В наиболее распространенном варианте осуществляется мощная реклама по определенным дням или в определенные недели, месяцы, а в промежутках между ними подача рекламы прекращается. Специальный частный случай стратегии, называемый пульсирующей стратегией , сочетает непрерывную рекламную кампанию с короткими вспышками более мощной рекламы. Например, в супермаркетах знают, что самая высокая активность покупателей приходится на пятницы и субботы. Поэтому большую часть рекламы на страницах газет они размещают в четверг и пятницу. Наконец, при использовании концентрированной стратегии специалист по маркетингу сосредотачивает в определенные промежутки времени все рекламные мероприятия и не ведет рекламы в другое время. Производители плавательных бассейнов, древесного угля и снегоуборочной техники применяют именно такую стратегию. [c.294]
Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень его запоминаемости и возникновение у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом. [c.433]
Еще один способ оценки рекламного бюджета заключается в определении количества контактов с рекламой каждого из потенциальных покупателей, которые могут оказаться необходимыми для достижения целей рекламной кампании (т.е. в определении частоты повторения рекламы, которую необходимо обеспечить на протяжении запланированного периода, например, пять рекламных контактов на протяжении четырех недель). После этого полученную величину умножьте на общее количество покупателей, на которых рассчитана данная рекламная кампания (т.е. на величину охвата средствами рекламы — например, 10 млн. женщин в возрасте 25—54 лет). Полученное произведение и есть общее количество необходимых рекламных контактов (в данном примере, пять рекламных контактов, умноженные на 10 млн., дают в результате 50 млн. контактов на протяжении четырех недель). На следующем этапе можно провести "финансовую оценку" желаемого количества рекламных контактов, исходя из предварительного перечня СМИ — носителей рекламы. Так, если затраты на охват рекламой тысячи женщин целевой категории в возрасте от 25 до 54-х лет в самое дорогое вечернее время на ТВ составляют 25 долл. (или примерно 2,5 цента на один рекламный контакт), а в дневное время — всего 6 долл. (или 0,6 цента на один рекламный контакт), то при равномерном распределении рекламы между вечерним и дневным временем рекламы на ТВ удельные расходы в ходе кампании составят 1,55 цента на один целевой рекламный контакт (в следующей главе указаны источники, из которых взяты данные числовые данные). При 50 млн. контактов на протяжении четырех недель этот показатель можно трансформировать в рекламный бюджет, величиной 775 тысяч долл. (т.е. 1,55 цента умножить на 50 млн.), что в расчете на календарный год, состоящий из тринадцати четырехнедельных циклов, приводит к затратам на размещение рекламы в СМИ на уровне несколько выше 10 млн. долл. [c.584]
Очевидно, что те рекомендации, которые были высказаны в предыдущем разделе (наиболее подходящей частотой является три или четыре рекламных воздействия в течение четырехнедельного цикла), основаны на результатах целого ряда исследований и поэтому представляют собой определенное усреднение. Эксперименты по определению периодов приработки и износа рекламы позволяют несколько лучше представить себе те ситуации, в которых может быть оправданной более высокая частота рекламных контактов. Высокая повторяемость рекламы оправдана только в тех случаях, когда она содержит интересные сообщения, например, при выпуске на рынок новой торговой марки, новых рекламных текстов и носителей когда рекламное сообщение более сложное, а также в тех случаях, когда сообщение в большей степени рассчитано на эмоциональное восприятие людей. Частота повторения рекламы должна быть снижена, если в ней нет ничего [c.588]
В процессе определения оптимальной частоты повторения рекламы для конкретной торговой марки целесообразнее всего — проведение анализа сбыта этих товаров за предшествующие периоды. Не так давно в Великобритании было проведено одно такое исследование по 15-ти часто приобретаемым фасованным товарам (кофе, чай, моющие средства, маргарин и крупяные изделия). Установлено, что увеличение частоты повторения рекламы свыше четырех рекламных контактов на протяжении четырех недель бессмысленно [59]. При проведении такого анализа никогда не следует забывать и о том, что если эффективность рекламы снижается после того, как потребители уже увидели четыре рекламных сообщения, то вполне возможно, что рекламодателю следует пересмотреть реальный график кампании и повысить интенсивность рекламы в два раза, потому что в результате многих (именно, многих) исследований установлено наличие 50% разрыва между количеством возможных рекламных воздействий (т.е. тем, за что рекламодатель платит свои деньги) и количеством фактических просмотров рекламы (т.е. тем, что яатяется результатами исследований). После этого рекламодатель может на основании этих рекомендаций определить частоту повторения своей рекламы для конкретной торговой марки. В сочетании с уровнем охвата целевой аудитории, анализ которого имеет смысл проводить с точки зрения маркетинга, можно получить некий диапазон между минимальным и максимальным значением расходов на рекламу, в котором и будет находиться искомый рекламный бюджет. С помощью такого метода или с помощью проведения экспериментов (в реальных условиях или с помощью многоканального тестирования), или же с помощью регрессионного анализа будет получена логически обоснованная оценка рекламного бюджета. Она превзойдет все механизмы принятия решений, обсуждаемые ранее в этой главе. [c.591]
Тем не менее после завершения этих изнурительных числовых вычислений необходимо также принять во внимание целый ряд оценок и суждений качественного характера, поскольку никакой компьютер не в состоянии в полной мере учесть все качественные аспекты, которые.сопряжены с приобретением рекламных возможностей тех или иных СМИ (например, фактор "возбуждения зрителей" при демонстрации рекламного ролика в момент демонстрации футбольной игры на Суперкубок). К тому же при использовании компьютерных методов прогнозирования необходимо руководствоваться здравым смыслом, особенно при определении, что именно должны оптимизировать эти компьютерные программы — необходимо, например, сделать выбор между желаемым количеством рекламных контактов (частотой повторения рекламы) и количеством людей, которые будут иметь потенциальную возможность увидеть (услышать) данное рекламное сообщение (так называемый охват аудитории). Данная глава посвящена обсуждению вышеперечисленных принципов и всего процесса в целом в конце главы это обсуждение иллюстрируется с помощью описания медиаплана вымышленной компании Broiler. [c.603]