Разумеется, в большинстве случаев идеальной была бы ситуация, если бы рекламодатель мог мощно проводить свою рекламную кампанию в течение всего года. Однако факторы охвата, частотности и непрерывности рекламы всегда зависят от бюджета рекламодателя. Кроме того, в рамках одного бюджета охват и частотность имеют обратное отношение. Для получения наибольшего охвата целевой аудитории иногда приходится принести в жертву частотность. [c.425]
На рис. 14.5 показано отслеживание рекламной кампании напитков, адресованной детям. Персональные интервью проводились с детьми от шести до двенадцати лет. Им были показаны визуальные стимулы, такие, как изображение упаковки марки или рисунков героев рекламы. Нерегламентированные вопросы большей частью непрерывно нормировались свыше пяти лет. Интерес был к "главному характеру", главному творческому элементу, который представлял собой персонификацию марки и воспроизводил "историю" в рекламе [44]. [c.487]
Дифференциация стратегий распределения товара возможна, когда предлагаются различные варианты одного продукта и соответственно устанавливаются различные цены. Особое внимание следует уделять этому вопросу, когда имидж продукта согласуется с имиджем данного типа предприятия. Относительно средств коммуникативного микса особое внимание обращают на создание постоянного, непрерывного контакта, взаимодействие с покупателями, с тем чтобы формировалось положительное, деятельное участие покупателей в определении спроса на товары фирмы. Поэтому должна быть индивидуальная система рекламных кампаний, основанная на психологических критериях формирования целевых групп покупателей. Важное значение при этом имеет использование современных мультимедийных средств и информационных технологий, таких как Интернет и виртуальные процессы. [c.152]
Согласованность образов рекламы. Образы, созданные для средств рекламы, должны сочетаться друг с другом, порождая единство и непрерывность рекламной кампании. [c.556]
Большая часть рекламных кампаний продолжается в течение фиксированного периода времени, часто в пределах года. Имеются три основных подхода непрерывная, периодическая, массированная (или концентрированная) рекламные стратегии (см. рис. 12.4.). При использовании непрерывной стратегии подача рекламных объявлений распределена на весь планируемый период рекламной кампании. В тех случаях, когда спрос на рекламируемый товар равномерно распределен на протяжении года, такая стратегия дает наилучшие результаты. Такой подход оправдан при продвижении товаров массового спроса и других, с высокой частотой повторения закупок. Когда же спрос на товар имеет отчетливо выраженные пики и провалы, может быть применена периодическая стратегия. В этом случае рекламная кампания проходит согласно схеме стой-иди . В наиболее распространенном варианте осуществляется мощная реклама по определенным дням или в определенные недели, месяцы, а в промежутках между ними подача рекламы прекращается. Специальный частный случай стратегии, называемый пульсирующей стратегией , сочетает непрерывную рекламную кампанию с короткими вспышками более мощной рекламы. Например, в супермаркетах знают, что самая высокая активность покупателей приходится на пятницы и субботы. Поэтому большую часть рекламы на страницах газет они размещают в четверг и пятницу. Наконец, при использовании концентрированной стратегии специалист по маркетингу сосредотачивает в определенные промежутки времени все рекламные мероприятия и не ведет рекламы в другое время. Производители плавательных бассейнов, древесного угля и снегоуборочной техники применяют именно такую стратегию. [c.294]
Отдельные средства массовой информации нацелены на более конкретные и узкие целевые группы. Они иногда используют региональные издания с избирательным охватом, например, рекламируя пробные выпуски товаров на рынок. Но строго избирательные средства массовой информации концентрируются на своих небольших аудиториях, содействуя развитию у них определенного восприятия. Профессиональные средства массовой информации нацелены на различные отрасли, например, нефтехимическую промышленность, оптовую продажу сельскохозяйственной продукции, розничную продажу продуктов питания. На потребительском уровне имеются аналогичные средства информации, охватывающие такие сферы, как водный спорт, катание на лыжах, домоводство и тому подобное. Прямая почтовая реклама также должна быть упомянута как весьма избирательное рекламное средство в тех случаях, когда регионы, группы и даже отдельные личности могут быть выделены как объект рекламного воздействия. Нет нужды говорить, что избирательные рекламные средства являются тем, к чему стремятся МСП, и чем специализированнее средство, тем лучше. Они позволяют МСП избежать распыления рекламы на группы, не имеющие отношения к рекламируемой продукции. Плата за помещение рекламного сообщения может быть достаточно дешевой, что позволяет МСП вести непрерывную и длительную кампанию. [c.227]
ВЗЛЕТНАЯ стратегия является самой жесткой формой регулирования непрерывности. Она характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламной деятельности и периодами без рекламы (пробелами). График типа включено-выключено позволяет проводить более длительную кампанию. Использование периодов отсутствия рекламы вызвано надеждой на то, что потребители будут помнить торговую марку некоторое время после окончания рекламной серии. На рис. 9.4 показана динамика этой осведомленности. График представляет подъем и спад осведомленности потребителя о торговой марке. [c.301]
Будучи отобранными, элементы продвижения должны применяться в рамках непрерывной, управляемой кампании, с тщательным подходом к отбору средств информации для соответствующих целевых аудиторий. При построении рекламных кампаний многие фирмы прибегают к услугам внешних агентств, возлагая на них всю или часть работы. Крупные рекламные агентства и консалтинговые фирмы по связям с общественностью оказывают полный цикл услуг, начиная с определения целевых аудиторий, составления сообщений, выбора продвиже-ния-микс, отбора и покупки наилучших мест для размещения рекламы до производства дополнительных стимулирующих материалов. [c.172]
Необходимо принимать соответствующие решения о выборе между различными вариантами размещения рекламы, такими, например, которые различаются по размерам и цвету для печатных рекламных объявлений и по длительности телевизионных и радиороликов, а также решения о выборе календарных графиков и интенсивности подачи рекламы, использования различных вариантов проведения рекламных кампаний ("залповая", непрерывная или пульсирующая). Собственно приобретение рекламных ресурсов может проводиться либо рекламным агентством, либо специализированным агентством по оптовой закупке рекламных ресурсов. [c.641]
При каких условиях пульсирующая рекламная кампания более эффективна по сравнению с непрерывной кампанией Оцените стратегию фирмы Broiler, направленную на проведение в течение года примерно десяти пульсирующих рекламных кампаний. [c.642]
Пульсирующая стратегия (Pulsing strategy) - стратегия размещения рекламы в средствах массовой информации, при которой непрерывная рекламная кампания сочетается с короткими залпами массированной рекламы. [c.346]
Стратегия непрерывности ( ontinuity strategy) - стратегия (использования средств) массовой информации, согласно которой подача рекламных объявлений распределена на весь период рекламной кампании. [c.350]
Кампания рекламная — комплекс проводимых в определенный период непрерывных мероприятий по рекламированию товаров или услуг в конкретном радиусе действия. Главные этапы определение целей, исследование рынка, изучение товара, разработка рекламной идеи, выбор рекламных средств, составление тематико-финан-сового плана, изготовление и ввод в действие рекламных средств, контроль за ходом, оценка результатов. [c.568]
Один из постулатов корпоративной философия компании Honda декларирует необходимость для компании быть хорошим корпоративным членом общества. 8 Клю че этого философского положения Wanda начала еще одну важную кампанию пропаганду заботы о безопасности жизни. Непрерывно, в течение трек лет — задолго до того, как подобная общественная реклама аошла в н ду, — Honda многими миллионами долларов субсидировала рекламные действия по убеждению водителей пользоваться ремнями безопасности. Реклама компании на телевидении и в печати настойчиво и долго убеждала водителей в важности ремней безопасности для сохранения их жизни. [c.181]