Исключительная эффективность "залповых" или пульсирующих рекламных кампаний, имеющих своей целью максимизацию уровня запоминаемости, была установлена не только в ходе описанных выше "полевых" экспериментов, но также и с помощью множества математических моделей, разработанных специалистами в области менеджмента для отыскания оптимального графика проведения рекламных кампаний (с точки зрения максимизации запоминаемости или прибыли). Неудивительно, что полученные результаты зависят от тех предположений, сделанных в отношении формы кривой затухания, несмотря на то, что большинство этих аналитических исследований действительно подтверждают эффективность пульсирующих рекламных кампаний [53]. [c.635]
Большая часть рекламных кампаний продолжается в течение фиксированного периода времени, часто в пределах года. Имеются три основных подхода непрерывная, периодическая, массированная (или концентрированная) рекламные стратегии (см. рис. 12.4.). При использовании непрерывной стратегии подача рекламных объявлений распределена на весь планируемый период рекламной кампании. В тех случаях, когда спрос на рекламируемый товар равномерно распределен на протяжении года, такая стратегия дает наилучшие результаты. Такой подход оправдан при продвижении товаров массового спроса и других, с высокой частотой повторения закупок. Когда же спрос на товар имеет отчетливо выраженные пики и провалы, может быть применена периодическая стратегия. В этом случае рекламная кампания проходит согласно схеме стой-иди . В наиболее распространенном варианте осуществляется мощная реклама по определенным дням или в определенные недели, месяцы, а в промежутках между ними подача рекламы прекращается. Специальный частный случай стратегии, называемый пульсирующей стратегией , сочетает непрерывную рекламную кампанию с короткими вспышками более мощной рекламы. Например, в супермаркетах знают, что самая высокая активность покупателей приходится на пятницы и субботы. Поэтому большую часть рекламы на страницах газет они размещают в четверг и пятницу. Наконец, при использовании концентрированной стратегии специалист по маркетингу сосредотачивает в определенные промежутки времени все рекламные мероприятия и не ведет рекламы в другое время. Производители плавательных бассейнов, древесного угля и снегоуборочной техники применяют именно такую стратегию. [c.294]
Календарный план и интенсивность подачи рекламы определяется, какие именно варианты размещения рекламы в каких именно рекламных носителях будут задействованы в тот или иной момент времени. К числу основных вариантов относятся следующие (а) "залповая" реклама, за которой следуют периоды полного бездействия (б) постоянная рекламная кампания, в процессе которой рекламные объявления равномерно распределяются во времени (в) пульсирующая реклама, особенность которой состоит в том, что постоянная реклама сопровождается периодическими вспышками повышения рекламной активности. На этом этапе принимаются решения относительно конкретных выпусков журналов (например, выпуск журнала Time от 17 августа) или времени размещения рекламы в ТВ-эфире (вторая финальная игра за Всемирный кубок). [c.602]
Необходимо принимать соответствующие решения о выборе между различными вариантами размещения рекламы, такими, например, которые различаются по размерам и цвету для печатных рекламных объявлений и по длительности телевизионных и радиороликов, а также решения о выборе календарных графиков и интенсивности подачи рекламы, использования различных вариантов проведения рекламных кампаний ("залповая", непрерывная или пульсирующая). Собственно приобретение рекламных ресурсов может проводиться либо рекламным агентством, либо специализированным агентством по оптовой закупке рекламных ресурсов. [c.641]
При каких условиях пульсирующая рекламная кампания более эффективна по сравнению с непрерывной кампанией Оцените стратегию фирмы Broiler, направленную на проведение в течение года примерно десяти пульсирующих рекламных кампаний. [c.642]
Пульсирующая стратегия (Pulsing strategy) - стратегия размещения рекламы в средствах массовой информации, при которой непрерывная рекламная кампания сочетается с короткими залпами массированной рекламы. [c.346]