Продвигая на рынок новое изделие, рекламодатель должен выбрать между непрерывной, концентрированной, периодической и пульсирующей рекламой. Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение определенного периода. Но непрерывной рекламе препятствуют высокий уровень затрат на нее и сезонные изменения продаж. Как правило, рекламодатели используют непрерывное рекламирование в случае расширения рынка, для товаров повседневного спроса и для привлечения определенных категорий потребителей. Концентрация — расход всего рекламного бюджета в течение одного периода. Такая схема целесообразна для рекламы изделий, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой (обычно праздничной). Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует пауза, а затем снова повторение рекламы. Эта схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно ред- [c.716]
В тех районах, где реклама пива была полностью прекращена, в течение более полутора лет после начала эксперимента не наблюдалось никакой реакции потребителей. Впоследствии каждый месяц отмечалось небольшое уменьшение объема сбыта. Нам было разрешено продолжать наблюдения до тех пор, пока не будут получены хорошие оценки темпов снижения спроса. Вслед за этим в неблагоприятных районах были приняты меры по исправлению положения, и за шесть месяцев были восстановлены нормальные темпы роста объема сбыта при обычном уровне расходов на рекламу. Это натолкнуло нас на мысль об использовании пульсирующей рекламы типа есть — нет той же эффективности, что и в случае непрерывной рекламы. Воздействие пульсирующей рекламы мы уподобили воздействию кинофильма, который представляет собой, по существу, последовательность неподвижных изображений если такие изображения проецируются с частотой 16 кадров в секунду, то создается видимость движения, так как сетчатка глаза запоминает изображение в промежутке между экспозициями. [c.181]
Было рассмотрено два типа пульсирующей рекламы в одном случае выделение средств или прекращение финансирования должно было производиться одновременно для всех средств рекламы в другом случае в любой момент времени должно было использоваться только одно рекламное средство, но сами-средства рекламы могли чередоваться. Экспериментальная проверка эффективности пульсирующей рекламы первого типа предусматривала четыре вида испытаний один контрольный район (I) и три схемы пульсирующей рекламы (II, III, и IV) [c.181]
Схемы пульсирующей рекламы [c.182]
В ходе исследований было установлено, что одна из схем пульсирующей рекламы оказалась значительно лучше при верхнем, а другая при нижнем уровне расходов на рекламу и что обе дают несколько лучшие результаты, чем при обычном способе рекламирования. Исследования выявили также существенную связь эффективности пульсирующей рекламы с медианным значением дохода потребителей и темпами его роста в каждом заданном районе. Что же касается выбора конкретной схемы, то последующие эксперименты не позволили обнаружить сколько-нибудь существенного различия между временным пульсированием и чередованием различных средств рекламы, хотя последним процессом легче управлять. [c.182]
Распределение расходов для каждой схемы пульсирующей рекламы при верхнем и нижнем уровнях затрат [c.182]
Уровень затрат на рекламу Распределение по схеме пульсирующей рекламы, % [c.182]
Пульсирующее распределение. График предполагает периоды низких рекламных расходов и вспышки крупных затрат. Используется в основном для сильных, зрелых марок. Такие бренды способны сохранять долю рынка при низких затратах на рекламу максимум два года, и по прошествии этого срока необходим взрыв интенсивной рекламы, которая не позволяет потребителям забыть о существовании данных брендов и переключиться на другие продукты. [c.339]
При продвижении нового изделия перед рекламодателем стоит проблема выбора между непрерывной, концентрированной, краткосрочной и пульсирующей рекламой. Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение определенного периода. Как [c.601]
Большое значение имеет правильное временное планирование рекламной кампании. Идеальное рекламное послание должно приходить именно тогда, когда у потребителя возникает желание приобрести страховой продукт. Поэтому страховщики привязывают свои кампании к периодам активизации потенциального спроса. Применительно к страхованию физических лиц это может быть, например, начало дачного сезона, выезд на дороги тех автолюбителей, которые не пользуются машинами зимой. Применительно к рынку страхования предприятий пиком рекламной активности страховщиков является период перезаключения договоров страхования - конец и начало года. Правильное планирование рекламы предполагает ее деление на 2 потока - постоянный и пульсирующий. Постоянная реклама создает информационный фон, на котором выделяются отдельные специализированные или сезонные [c.179]
Пульсирующий график — неравномерное по времени размещение рекламы, характеризующееся чередованием концентрированных всплесков рекламной активности с периодами размещения рекламы в последовательном графике или с периодами, когда реклама вообще отсутствует. Выбор вариантов пульсирующего графика зависит от многих факторов, в том числе и от товара. Пиво после завоевания круга почитателей можно рекламировать по пульсирующему графику, в котором всплески рекламной активности могут чередоваться в определенных маркетинговых ситуациях с полным отсутствием рекламы в течение какого-то отрезка времени. В то же время такой график неприемлем для рекламы некоторых отделочных материалов. Для них рекламные всплески должны чередоваться с размещением рекламы по последовательному графику. [c.113]
Цель пульсирующего графика — концентрированным всплеском рекламы заставить аудиторию глубже ознакомиться с рекламным обращением, вбить его в подсознание потенциальных потребителей, вызвать повышенный интерес к товару, желание с ним подробнее ознакомиться и купить. Рекламные всплески выполняют роль информативной и увещевательной рекламы. Если между ними реклама размещена по последовательному графику, то она выполняет роль напоминающей. [c.113]
Психология рекламы 265 Пульсирование 300 Пульсирующая модель 300 Р [c.732]
Большая часть рекламных кампаний продолжается в течение фиксированного периода времени, часто в пределах года. Имеются три основных подхода непрерывная, периодическая, массированная (или концентрированная) рекламные стратегии (см. рис. 12.4.). При использовании непрерывной стратегии подача рекламных объявлений распределена на весь планируемый период рекламной кампании. В тех случаях, когда спрос на рекламируемый товар равномерно распределен на протяжении года, такая стратегия дает наилучшие результаты. Такой подход оправдан при продвижении товаров массового спроса и других, с высокой частотой повторения закупок. Когда же спрос на товар имеет отчетливо выраженные пики и провалы, может быть применена периодическая стратегия. В этом случае рекламная кампания проходит согласно схеме стой-иди . В наиболее распространенном варианте осуществляется мощная реклама по определенным дням или в определенные недели, месяцы, а в промежутках между ними подача рекламы прекращается. Специальный частный случай стратегии, называемый пульсирующей стратегией , сочетает непрерывную рекламную кампанию с короткими вспышками более мощной рекламы. Например, в супермаркетах знают, что самая высокая активность покупателей приходится на пятницы и субботы. Поэтому большую часть рекламы на страницах газет они размещают в четверг и пятницу. Наконец, при использовании концентрированной стратегии специалист по маркетингу сосредотачивает в определенные промежутки времени все рекламные мероприятия и не ведет рекламы в другое время. Производители плавательных бассейнов, древесного угля и снегоуборочной техники применяют именно такую стратегию. [c.294]
Реклама пульсирующая (англ, pulsing advertising) — комбинация постоянно действующей рекламы с ее очаговым воздействием, когда более мощная реклама дается на протяжении лучших месяцев с точки зрения продаж. Подобная реклама ставит задачу свести к минимуму бесполезные расходы и использовать наилучшие стороны обоих методик. [c.306]
Календарный план и интенсивность подачи рекламы определяется, какие именно варианты размещения рекламы в каких именно рекламных носителях будут задействованы в тот или иной момент времени. К числу основных вариантов относятся следующие (а) "залповая" реклама, за которой следуют периоды полного бездействия (б) постоянная рекламная кампания, в процессе которой рекламные объявления равномерно распределяются во времени (в) пульсирующая реклама, особенность которой состоит в том, что постоянная реклама сопровождается периодическими вспышками повышения рекламной активности. На этом этапе принимаются решения относительно конкретных выпусков журналов (например, выпуск журнала Time от 17 августа) или времени размещения рекламы в ТВ-эфире (вторая финальная игра за Всемирный кубок). [c.602]
Необходимо принимать соответствующие решения о выборе между различными вариантами размещения рекламы, такими, например, которые различаются по размерам и цвету для печатных рекламных объявлений и по длительности телевизионных и радиороликов, а также решения о выборе календарных графиков и интенсивности подачи рекламы, использования различных вариантов проведения рекламных кампаний ("залповая", непрерывная или пульсирующая). Собственно приобретение рекламных ресурсов может проводиться либо рекламным агентством, либо специализированным агентством по оптовой закупке рекламных ресурсов. [c.641]
Компании типа M Donald s и Burger King применяют пульсирующие модели. Хотя конкуренция за ежедневного потребителя требует непрерывной рекламы, они значительно интенсифицируют деятельность, чтобы представить блюда нового меню, рекламные награды и конкурсы. Импульсные расписания охватывают большую часть года, но все же обеспечивают периодическую интенсивность. [c.301]
Пульсирующая стратегия (Pulsing strategy) - стратегия размещения рекламы в средствах массовой информации, при которой непрерывная рекламная кампания сочетается с короткими залпами массированной рекламы. [c.346]
Смотреть страницы где упоминается термин Реклама пульсирующая
: [c.528] [c.717] [c.601] [c.601] [c.490] [c.632]Маркетинг менеджмент (2001) -- [ c.601 ]