Помимо описанных здесь статистических методов также важно учитывать и любые внешние факторы, которые могут оказать влияние на рассматриваемые переменные. Например, спрос на товар может быть подвержен влиянию внешних воздействий, в частности деятельности, политики ценообразования и рекламной стратегии конкурентов. Во многих практических ситуациях эти внешние факторы оказывают большее воздействие на надежность прогнозов, нежели описанные нами статистические факторы. Часто такие факторы учитываются методами регрессии в модели прогнозирования, как это описано в предыдущей главе. Использование этих методов помогает получить жизненно важную информацию, необходимую при принятии тактических и стратегических управленческих решений. [c.221]
Таким образом определяются факторы, влияющие на объем продаж в наибольшей степени. Выбрав наилучшую модель, менеджер может имитировать эффект воздействия на продажи различных вариантов ценообразования и рекламных стратегий. Также проверяются альтернативные предположения о внешних экономических факторах, таких, как ВНП, уровень дохода покупателей и цены на товары-заменители. [c.300]
К менеджерам, которые активно используют метод составления бюджета с нуля, относятся менеджеры по производству, по закупкам, по маркетингу, руководители высшего звена и другой административный персонал, инженеры, менеджеры и персонал по научно-исследовательской работе, менеджеры по кадрам, юристы, экономисты. Например, менеджеры по маркетингу прибегают к составлению бюджета с нуля, чтобы оценить конкурирующие между собой ассортиментные группы товаров, сформулировать рекламную стратегию, оценить эффективность работы продавцов, установить и проконтролировать маркетинговые приоритеты. По каждой программе продаж должен проводиться анализ затраты/выгоды применительно к персоналу, товару и региону. Цели по каждому из сегментов, к которым относятся подразделения, центры ответственности и т. д., следует согласовать с общей целью компании. [c.392]
В разных организациях с рекламой работают по-разному. В небольших фирмах за рекламу может отвечать один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, который поддерживает связь с рекламным агентством. В крупных компаниях зачастую создаются собственные рекламные отделы, менеджеры которых подчиняются вице-президенту по маркетингу. Функции рекламного отдела заключаются в содействии росту совокупного бюджета оказании помощи в разработке рекламной стратегии разработке и утверждении рекламных кампаний организации рекламы товаров по почте, показов для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в список услуг агентств. Но большинство коммерческих предприятий для организации рекламных кампаний, выбора средств массовой информации и налаживания связей с ними пользуются услугами рекламных агентств. [c.699]
В сфере рекламной деятельности отсутствие рекламной стратегии и подразделений в структуре предприятия, занимающихся рекламной деятельностью, затрудняет продвижение продукции предприятия на рынке. [c.100]
Предложения по рекламе и отношениям с общественностью Разработана рекламная стратегия предприятия [c.454]
Существование разных национальных законодательств, регулирующих рекламную деятельность в Европе, означает, что приемы, разрешенные в одних странах, запрещены i других. Например, в Греции запрещена реклама детских игрушек, в Скандинавии и Италии — табачных изделий, во Франции — алкоголя на телевидении ив местах, отведенных для проведения спортивных мероприятий в Германии может быть запрещена любая реклама, которая считается выполненной в дурном вкусе. Такое разнообразие ограничений на рекламу ведет к тому, что компании, стремящиеся к созданию единого имиджа своего товара в масштабах всей Европы, вынуждены вносить существенные изменения в свою рекламную стратегию в соответствии с требованиями каждой европейской страны. [c.125]
Как разработать рекламную стратегию анализ целевой аудитории, постановка целей, формирование бюджета, решения по выбору рекламного обращения, носителя рекламы и оценка эффективности рекламы. [c.320]
Разработка рекламной стратегии [c.325]
Отправной точкой при разработке рекламной стратегии является четкое определение маркетинговой стратегии. Реклама является одним из элементов маркетингового комплекса, и решения, касающиеся расходов на рекламу, не должны приниматься изолированно от всех остальных элементов. В частности, необходимо учитывать конкурентное позиционирование рассматриваемого товара какой рынок в данном случае является целевым и каким отличительным преимуществом обладает наш товар Определение целевого рынка позволяет выявить в широком аспекте целевую аудиторию (например, мужчины в возрасте от 24 до 45 лет или специалисты по закупкам в химической промышленности), а выявление отличительного преимущества товара указывает на особенности и сильные стороны этого товара, которые следует подчеркнуть при его рекламировании. На рис. 11.4 отображены основные решения, которые необходимо принять при разработке рекламной стратегии. Мы приступаем к подробному рассмотрению каждого из этих решений. [c.325]
| Рис. 11.4. Разработка рекламной стратегии |  |
Разработайте рекламную стратегию, ответив на следующие вопросы. [c.345]
Динамика маркетинговой и рекламной стратегии [c.74]
Рекламная стратегия в каждой фирме формируется эксклюзивно, какие рекламные средства будут использоваться в продвижении своего товара на рынок - каждая фирма решает по-своему. Однако, чем более полным будет портфель рекламных материалов, чем легче продвигать товар на рынке. [c.217]
Руководству предприятия нужно знать соотношение цен на свою продукцию и изделия конкурентов уровень расходов на рекламу и особенности рекламной стратегии конкурентов в чем она конкретно [c.51]
Какую рекламную стратегию выберем Каков дифференцированный подход по рынкам Какие рекламные мероприятия будут эффективны Какой рекламный бюджет необходимо предвидеть [c.240]
Отделом маркетинга осуществляются маркетинговая и рекламная стратегия, а также разработка туристического продукта. [c.442]
Разработка хорошей упаковки для нового товара требует ряда решений. Прежде всего необходимо принять концепцию упаковки, которая определяет, какой будет упаковка товара или какие функции по отношению к нему она будет выполнять. Затем необходимо решить, какими будут элементы упаковки, т. е. ее размер, форма, используемые материалы, цветовое оформление, содержание текста и обозначение торговой марки. Отдельных решений требуют вопросы об объеме текста, применении целлофана или других прозрачных пленок и т. д. При необходимости защиты товара принимается решение о дополнении упаковки компонентами, препятствующими ее вскрытию. Все элементы упаковки должны гармонично сочетаться между собой и соответствовать ценовой политике компании, ее рекламной стратегии и другим составляющим маркетинга. [c.432]
Мы работали с базой отдыха под Одессой. Турагентство наше небольшое, рекламный бюджет ограничен, а конкурентов, работающих на Одесскую область,— целых пятнадцать. Борьба особенно ожесточалась летом. Каждая турфирма хотела обратить на себя внимание в прессе, заплатив при этом как можно меньше, и грамотно выбранная рекламная стратегия становилась в буквальном смысле вопросом жизни и смерти. Мы ввели железное правило в конце разговора с каждым клиентом мы вежливо спрашивали его, из какого источника (мы рекламировали свои услуги в семи изданиях, через объявления по гром- [c.583]
| Рис. 16.3. Рекламные стратегии при расширении оборота. W — стоимость оборота (объем продаж) со — затраты на рекламные выпуски, составляют известную долю от И в зависимости от товарной специфики ю — реклама, интенсивность которой сохраняется на одном и том же уровне. Влияние рекламы на уровень продаж или на долю рынка вполне измеримо. Примером этому служат эконометрические расчеты, выполненные Хансенсом (Hanssens, 1990) [82], в которых объем продаж текущего периода связан с объемом предыдущего периода и уровнем затрат на рекламу данного периода (S) в виде функции спроса Wf = 2,024 W Sf. | ![Рис. 16.3. Рекламные стратегии при расширении оборота. W — стоимость оборота (<a href="/info/10949">объем продаж</a>) со — затраты на рекламные выпуски, составляют известную долю от И в зависимости от товарной специфики ю — реклама, интенсивность которой сохраняется на одном и том же уровне. Влияние рекламы на уровень продаж или на <a href="/info/10750">долю рынка</a> вполне измеримо. Примером этому служат эконометрические расчеты, выполненные Хансенсом (Hanssens, 1990) [82], в которых <a href="/info/10949">объем продаж</a> <a href="/info/65836">текущего периода</a> связан с объемом предыдущего периода и уровнем затрат на рекламу данного периода (S) в <a href="/info/109526">виде функции</a> спроса Wf = 2,024 W Sf.](/pic1/098031125103178079211146074046253030095050073219.png) |
Вариант ТИ был немедленно отклонен как скучный и консервативный, с простым, без притязаний имиджем. Реклама Брэнифф составляла с ним интересный стилистический контраст. С 1965 по 1968 г. Брэнифф пользовалась услугами нескольких агентств, разрабатывавших принципиально новую маркетинговую и рекламную стратегии для своих клиентов, при этом маркетинговый бюджет в 1967 г. превысил 10 млн долларов. Самолеты компании были окрашены разноцветной блестящей краской по всему фюзеляжу и хвосту. Стюардессы носили модные костюмы, выполненные итальянским дизайнером. Цель рекламы заключалась в том, чтобы представить полеты с Браэ-нифф чем-то романтическим и увлекательным. Такой подход оказался чрезвычайно успешным, многие считали, что именно он послужил причиной быстрого роста компании во второй половине 60-х годов. Руководство агентства Блума, тем не менее, считало, что к 1971 г. имидж Брэнифф изменился от развлекательного к утонченному и более консервативному , при этом рекламный бюджет сократился приблизительно до 4 млн долларов. Это создало свободную нишу для Юго-Западной . [c.257]
В мае 1975 г. Томас Диллард, директор по маркетингу компании Иско Тулз (ИТ), разрабатывал рекламную стратегию, которая дала бы ему возможность закончить введение торговой марки Иско на рынок ручных инструментов. [c.462]
Диллард не сомневался также в специфической роли рекламы.в представлении марки Иско . Он хотел определить конкретные цели рекламы, но не знал, как подойти к этому вопросу. К тому же он испытывал трудности выбора факторов, которые требовалось учитывать при разработке стратегии рекламной кампании. Диллард только что получил отчет рекламного агентства Мейсон, Нечел и Осборн , в котором был описан рынок основных ручных инструментов (см. ниже), но сомневался в возможности его применения для выработки рекламной стратегии. [c.462]
В действительности же большинство панъевропейских рекламных кампаний основываются на общности темы — но с адаптацией к местным условиям. Например, общая рекламная стратегия Volkswagen для Европы основана на приверженности этой компании идеям надежности и качества. Однако интерпретируются эти идеи в разных странах по-разному. Например, телевизионная реклама в Германии, как правило, основывается на фактах. Таким образом, Volkswagen обеспечивает в своей телевизионной рекламе "фактическую" демонстрацию надежности. В Великобритании акцент в телевизионной рекламе зачастую делается на эмоциональной стороне. В этом случае надежность демонстрируется с помощью соответствующего эмоционального средства женщина отдает грабителю свои бриллианты и норковое, манто, но только не ключи от своего верного друга — "фольксвагена". [c.330]
Дизайнерское бюро М. Флорес в Данвилле (шт. Калифорния, США) с помощью рекламы создало о себе представление как о компании, выполняющей заказы по самому высшему разряду. М. Флорес говорит, что ее предприятие никогда не стремилось браться за все, что попало. Цель была иная — стать Ролле Ройсом в своей отрасли, т.е. делать только то, что может заинтересовать узкоспециализированный круг клиентов. Соответственно реклама компании была направлена на отели высшей категории, такие, как Фор сизонз , Шератон , Хайятт , от которых компания получила наибольшее число заказов. Остальное же было лишь делом времени, примеру ведущих систем отелей последовали другие. Обороты компании М. Флорес выросли с 1980 по 1984 г. с 0,18 до 6,8 млн долл. в год. Весьма важным фактором в борьбе за рынок является и умение занять центральное место на сцене или, как его назвал Л. Вуд, умение найти хороший парад и оказаться впереди его . Сюда включается и умение чем-то выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен. И на этом, кстати, нужно строить и всю свою рекламную стратегию. [c.276]
Рекламная стратегия компании строится на позиционировании продукции легкого приготовления как одного из элементов образа жизни динамичных, ценящих время, обеспеченных граждан (средний класс). Перепозиционирование продукции Дарья , произведенное в 2001 году под лозунгом Ощути себя свободным , по данным экспертного опроса, проведенного Гильдией маркетологов, было названо в числе наиболее значимых событий в сфере маркетинга в 2001 году. [c.6]
Разные варианты рекламного обращения оказывают различное воздействие. Так, в своей диссертации Лэйлита Манрай рассматривает два объявления, рекламирующих одну и ту же модель автомобиля. Заголовок первого гласил Новый автомобиль , второго — Этот автомобиль для вас Второй заголовок характеризует рекламную стратегию, которая называется маркирование потребителей, когда покупатели подразделяются на группы по типу личности, которая может быть заинтересована в данном виде товара. Данные рекламные объявления различаются и в том, что первое призвано привлечь внимание аудитории к особенностям автомобиля, а второе — к его выгодам. При тестировании второе объявление во многом превзошло первое по общему уровню воздействия, вызову заинтересованности в приобретении, и вероятности рекомендации друзьям и знакомым.8 [c.590]
Должностные обязанности. Организует работу по рекламированию производимой продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта, информируя потребителей о преимуществах качества и отличительных свойствах рекламируемых товаров или услуг. Осуществляет руководство, планирование и координацию работ по проведению рекламных кампаний. Разрабатывает планы рекламных мероприятий по одному виду или группе товаров (услуг) и определяет затраты на их проведение. Участвует в формировании рекламной стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития, инновационной и инвестиционной деятельности. Осуществляет выбор форм и методов рекламы в средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления. Определяет конкретных носителей рекламы (газеты, журналы, рекламные ролики и др.) и их оптимальное сочетание. Изучает рынок сбыта и покупательский спрос с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на которые должна быть направлена реклама, ориентируя ее на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу. Организует разработку рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контролирует их качество, обеспечивая наглядность и доступность рекламы, соблюдение норм общественной морали, не допуская нарушений правил конкурентной борьбы. Осуществляет контроль за разработкой и реализацией договоров и контрактов по рекламированию продукции или услуг. Организует связи с деловыми партнерами, систему сбора необходимой информации и расширение внешних связей в целях совершенствования рекламной деятельности. Анализирует мотивацию спроса на производимую продукцию или оказываемые услуги, организует изучение потребностей покупателей и определяет направленность проведения рекламных кампаний. Поддерживает необходимые связи с другими структурными подразделениями предприятия, учреждения, организации в процессе разработки и проведения рекламных мероприятий, привле- [c.60]
Смотреть страницы где упоминается термин Рекламная стратегия
: [c.152] [c.41] [c.322] [c.677] [c.102] [c.198] [c.363] [c.235] [c.287] [c.431] [c.583] [c.586] [c.590] [c.477] [c.58] [c.90] [c.98] [c.165]Реклама принципы и практика Издание 2 (1999) -- [ c.620 ]