Уровень воздействия рекламного обращения зависит от выбора заголовков, количества повторов и многого другого. При подготовке рекламной кампании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, т. е. его цель, содержание, аргументацию, настроение. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и формат (вид). Все вместе эти элементы должны донести до потребителя информацию и определенный образ. [c.705]
Существуют три главных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает опрос потребителей на предмет их отношения к разным вариантам одного рекламного обращения. На основе ответов потребителей оценивается способность объявления привлечь внимание, его читабельность , ясность, эмоциональное воздействие и способность влиять на поведение потребителя. Несмотря на несовершенство существующих методов исследования, высокая оценка служит признаком потенциально более эффективного рекламного объявления. Тест, который называется пакетным, предполагает опрос потребителей об определенном перечне увиденных или услышанных ими рекламных объявлений, при этом на просмотр отводится столько времени, сколько требуется самим потребителям. Затем респондентов просят вспомнить — с помощью или без помощи интервьюера — все услышанные или увиденные ими объявления и и содержание. Этот тест отражает степень заметности объявления, понятности и запоминаемости рекламного обращения. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление — частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота. Все эти тесты измеряют привлекательность рекламы, но никак не оценивают ее влияние на доверие потребителей к изделию и их намерение совершить покупку. Табл. 21.4 содержит описание некоторых специфических методов исследования рекламы. [c.718]
Анализ содержания рекламных обращений [c.435]
Рекламная стратегия связана с анализом целевой аудитории, постановкой целей, принятием решений по рекламному бюджету, содержанию рекламного обращения и носителям рекламы, а также с оценкой эффективности рекламы. Мы проанализировали ключевые вопросы, связанные с каждым из этих факторов. [c.341]
Когда отправитель принимает решение о содержании рекламного обращения, он должен определить, сообщение какого типа произведет желаемый эффект на аудиторию. Проанализируйте примеры рекламы в печатных медиа, содержащие рациональные или эмоциональные призывы качество, экономичность, эффективность, страх, чувство вины, юмор, гордость, симпатия. [c.581]
Охарактеризуйте рекламные обращения с точки зрения их формы и содержания. Что является основой каждого из обращений [c.247]
Параллельно с решениями о содержании и форме рекламного обращения следует решать вопрос о выборе средств распространения рекламы. Что выбрать Общенациональную газету или телевидение А может лучше выбрать специализированный журнал Или обойтись расклейкой объявлений или оформлением рекламного щита Может быть денег хватит на издание рекламного проспекта или на рассылку писем потенциальным клиентам [c.195]
Что подвергнуть анализу далее—рекламные обращения или каналы, по которым они передаются Часто эти элементы взаимосвязаны, так как некоторые обращения передаются по-разному в различных каналах. Но, как правило, знание желаний и потребностей аудитории диктуют необходимость рассмотреть сначала формулировки рекламного обращения. Каково должно быть его содержание, чтобы клиент извлек выгоду из нашего предложения Если взять пример с удобрениями, следует ли обращать внимание на увеличение урожая, улучшение качества зерновых или же на улучшение экономических показателей Какой психологический мотив следовало бы использовать, чтобы привлечь аудиторию Какой стиль презентации наилучшим образом доведет наше обращение до аудитории,— навязчивый или более смягченный, информативный Будут ли фермеры, занятые производством овощей, восприимчивы к юмору, или же им не до шуток Чтобы найти оптимальное решение этой проблемы, потребуется много упорной работы и наличие творческой жилки. Персонал МСП часто чувствует себя уверенно в аналитических [c.230]
Разрабатывая содержание и композицию рекламного обращения, дизайнер должен быть уверен, что его рекламу заметят в массе редакционных статей, интервью, фоторепортажей и т. д. Но непроизвольное внимание задержится на броском, выбивающемся из ритмической структуры издания материале максимум несколько мгновений, если его не удастся зафиксировать и сохранить, заставив реципиента прочитать весь материал, убедив его, что объект именно этой рекламы представляет интерес. Задача будет выполнена до конца, если читатель уверует в то, что ему необходим не просто этот товар, а именно данная его марка, обладающая некими качествами, которые поднимают ее над продукцией конкурентов. [c.76]
Содержанием рекламного обращения. [c.137]
Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения. [c.41]
Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целена-правлены и обладать достаточной силой воздействия. [c.53]
Еще один тип обслуживающих учреждений составляют компании, предоставляющие рекламодателям, рекламным агентствам и средствам массовой информации услуги по исследованию рынка. В настоящее время в Соединенных Штатах Америки имеется свыше 500 фирм [46], которые собирают исследовательскую информацию для рекламного планирования и принятия специфических решений о содержании рекламных обращений и средствах их распространения. [c.36]
В главе 1 приведен общий обзор сферы рекламного менеджмента. Поскольку рекламодатель — основа системы, большая часть заключений в этой главе (и книге в целом) отражают его точку зрения. Основное направление рекламного менеджмента — планирование и принятие решений. Рекламный или коммерческий менеджер принимает участие в разработке, внедрении и общем управлении планом рекламы. Разработка плана рекламы требует создания и детализации имеющихся вариантов. Варианты могут отличаться уровнем затрат, цели или стратегическими возможностями, а также возможностями, связанными с созданием рекламных обращений и выбором средств их распространения. Таким образом, планирование заключается в объективной оценке имеющихся вариантов и сведении их к такому множеству, которое бы позволило принять адекватное решение. В окончательном плане рекламы отражаются результаты планирования и процесс принятия конкретных решений, соответствующих сложившейся рыночной ситуации. В этой главе представлена общая структура планирования рекламы и принятия решений как дальнейшее развитие модели системы рекламы, приведенной в главе 1, и расширено содержание основного компонента — рекламодателя. Здесь также продолжается краткий обзор структуры и содержания этой книги. [c.45]
Сообщение (или, как мы будем часто говорить, обращение) относится как к содержанию, так и к выполнению рекламы. Это понятие содержит совокупность того, что воспринимается получателем сообщения. Сообщение может выполняться различными способами, например с юмористической ноткой подробнее этот вопрос обсуждается в главе 9 (Связь ощущений потребителя с торговой маркой). В следующих главах рассматриваются специальные типы коммерческого телевидения и обсуждаются пути разработки эффективных рекламных обращений. [c.53]
Разработка рекламной кампании состоит из нескольких определенных этапов. На первом этапе менеджер по рекламе должен выяснить, что означает реклама для рекламодателя — путь к прибылям, формирование чувств покупателей или индивидуальности торговых марок, и определить содержание рекламного обращения (сообщения). Назовем это стратегией сообщения, которая подробно рассмотрена в части III книги. После определения содержания рекламного сообщения необходимо принять наилучшие и наиболее эффективные решения для доведения его до аудитории в нужном виде. Эти исполнительные решения, такие как выбор формы представления, использование юмора, запугивания или других оттенков, выбор особых форм изображений и т.п., будем называть тактикой сообщения. В части IV книги обсуждаются указанные тактики, а также другие аспекты реализации сообщения тестирование и рекламное производство, а также процесс взаимодействия клиента с рекламным агентством. [c.56]
Как только определен целевой рынок для рекламной кампании, установлены информационные задачи и цели позиционирования, менеджеру по рекламе необходимо принять решение о содержании рекламного обращения или так называемой стратегией рекламного сообщения. Например, что должно быть положено в основу телевизионного или газетного рекламного сообщения, чтобы обеспечить успех рекламной кампании данной марки [c.246]
После принятия рекламодателем решения о содержании рекламы — проблема "что и как сказать", т.е. создание самого рекламного обращения, как правило, решается с помощью сотрудников рекламного агентства. Однако, прежде чем текстовики и художники приступят к работе, не помешало бы немного подумать о том, какой должна быть создаваемая реклама, как она должна обращаться к своим потенциальным покупателям. Например, следует ли использовать сравнение с конкурентами (так называемый "рациональный" метод) в рекламе Или же попытаться пробудить у потребителя какое-либо чувство — страх или юмор, которое и подтолкнет человека к покупке. А может заручиться поддержкой компетентного покупателя эксперта по продуктам данной категории или просто известной личности [c.398]
Уже отмечалось, что сама по себе реклама или даже рекламная кампания не могут быть сколько-нибудь эффективными без четко налаженного двустороннего информационного взаимодействия продавцов и покупателей, без того, что принято называть внешними коммуникациями. Поскольку одна рекламная кампания не может быть похожа на предыдущую, то вполне обоснованным является постоянное планирование коммуникационных систем (или корректировка прежних). Другими словами, планирование коммуникаций можно назвать итеративным процессом, т.е. повторяющимся периодически в зависимости от изменения некоторых обстоятельств — совершенствования потребительных свойств рекламируемого товара, что меняет содержание рекламы, соотношение сил конкурирующих организаций на одном и том же рынке, уровень цен на аналогичные товары и др. Как только появляются подобные обстоятельства, так сразу же возникает острая необходимость менять рекламную политику, а следовательно, содержание рекламных обращений, структуру рекламной компании, а также структуру всей коммуникационной системы. В общем и целом весь процесс планирования коммуникаций можно представить в виде укрупненной схемы (рис. 11.10 на с. 426). [c.425]
Рекламное позиционирование — самостоятельное направление в общей теории позиционирования, определяющее оптимальный для определенной целевой аудитории способ подачи информации о ТМ. Если цели коммуникации определяют каналы распространения рекламных обращений, то рекламное позиционирование — их основное содержание (или тему рекламной кампании). [c.40]
Трансляция коммерческой информации в массы целевых потребителей осуществляется в художественной форме рекламных обращений. Правила такого кодирования заложены в концепциях рекламной коммуникации. Началом творческой идеи становятся процедуры принятия управленческих решений в области брендинга. Подобные решения необходимо рассматривать исключительно как творческие. Ведь если идея определяет форму рекламного обращения, то позиция марки — его Содержательную структуру. Концептуальное соответствие формы и содержания — залог эффективности рекламного продукта и самого бренда. [c.119]
Рекламная идея — основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание рекламного обращения. Р.и. основана на знании потребностей покупателя и особенностей рекламируемого товара. [c.596]
Важнейшим элементом рекламного обращения является слоган, который призван кратко и емко выразить неповторимость и необходимость рекламируемого объекта. С помощью слогана выражается основное содержание PR-сообщения или рекламы в виде заголовка, эпиграфа и т. п. (обычно 6-10 слов). Как рекламный призыв слоган читают в 5 раз больше людей, чем основное содержание рекламного текста. Так как он применяется много раз и в течение долгого времени ("Пейте кока-колу", "Этот вкус никогда не надоест" и проч.), слоган легко узнаваем и вызывает у клиента определенные ассоциации. Как правило, слоган налагается на имидж или известный образ организации. [c.221]
Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации. Однако коммуникативная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику оборота. [c.567]
Анализируя эффективность различных форматов рекламных для продаваемого без рецепта средства от изжоги, маркетологи изучили роль содержания рекламного обращения и относительной новизны торговой марки. Зависимой переменной выступало отношение к рекламируемой торговой марке. Независимыми переменными служили три фактора, каждый из которых имел две категории формат рекламы, содержание и относительная новизна. [c.605]
Книга является составной частью курса Разработка и технологии производства в рекламе и включает ряд взаимосвязанных и взаимозависимых по своему содержанию тем. В настоящее время практически все технологии создания рекламных обращений объединены применением компьютерной техники и оборудования, функционирующего на ее базе. [c.7]
Эффективность обращения зависит от его подачи и содержания. Некоторые аспекты структуры обращения позволили сделать ряд заключений. Должно ли рекламное обращение подаваться в форме определенного вывода (например, "Volvo" гарантирует безопасность всей семьи ) или потребитель должен сделать собственное заключение Исследования показывают, что, если покупатель заинтересован в товаре, целесообразно довериться его способности к умозаключениям, так как в этом случае степень вовлеченности потребителя и его мотивация к покупке возрастают. Законченный вывод целесообразно использовать для целевого сегмента, который либо трудно заинтересовать предложением, либо он неспособен сделать соответствующее заключение. [c.331]
Важная задача рекламной практики — выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др. В зависимости от средства различают виды рекламы печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама (dire t mail). [c.201]
Курортная ассоциация Си-Пайн (США) поместила рекламное обращение Курортный тест следующего содержания Может ли какой-нибудь курорт в Америке сравниться с "Си-Пайн" Выберите любой курорт и сравните с нашим есть ли у него 53 теннисных корта есть ли у него 4 площадки для гольфа есть ли у него пляж длиной 4,5 мили есть ли у него 14 плавательных бассейнов можно ли приезжать туда с детьми . [c.245]
Обычно о социальном классе можно судить по роду занятий его представителей. Таким образом, экономическое положение в обществе имеет фундаментальное значение для анализа социального поведения. Классовые различия интересуют специалистов по маркетингу потому, что в них отражаются различные схемы поведения потребления, не зависящие исключительно от дохода. Поскольку социальные классы демонстрируют разные схемы потребления, они составляют естественные рыночные сегменты. Кроме того, их различия в образовании, доходе, профессиональных занятиях и географическом проживании являются полезными ориентирами для создания маркетинговых стратегий выбора местоположения розничного предприятия, ценообразования и особенно рекламы. Данные о социальных классах и их демографических особенностях могут подсказать выбор нужной тональности, подходящих культурных символов языка, персонажей рекламы и других аспектов содержания и оформления рекламного обращения. Знание доминирующего социоэкономическо-го статуса сегмента рынка (рабочий класс, средний класс и т. п.) по- [c.61]
Рекламная идея (англ, advertising idea — содержание рекламного обращения, основная мысль, которую желает довести рекламодатель до покупателя товара (получателя услуг). Р.и. основана на знании потребностей потенциального покупателя и особенностей рекламируемого товара. [c.309]
Рекламный текст (англ, сору) — литературно грамотное и стилистически правильное содержание рекламы, способствующее максимальному привлечению внимания к предлагаемым товарам или к оказываемым услугам. Р.т. — текст рекламного объявления или текст, который люди произносят в рекламных роликах. Теоретики и практики рекламного дела оценивают рекламные обращения по трем основным показателям желательность, исключительность, правдоподобность. [c.314]
Категории формата рекламы были следующие реклама со сравнением и реклама без сравнения. В первом случае для сравнения использовались широко известные торговые марки Rolaids и относительной новизны получали, изменяя производителя лекарства. Название использовалось в качестве твердо устоявшейся торговой марки, время как выступало новой маркой. Название выбрано на основе предварительного тестирования. Категориями содержания рекламного обращения выступали фактическое и ценностное содержания. [c.605]