Задачи курса изучение общеметодологических основ рекламного дела, форм и видов рекламных мероприятий и материалов, теории и практики международного рекламного бизнеса, рекламных коммуникаций в среде Интернет, процессов управления рекламной деятельностью, оценка эффективности рекламы. [c.348]
Влияние прочих факторов составляет сумму относительной экономии или перерасхода издержек. Из данных табл. 12.15 следует, что относительной перерасход издержек допущен по статьям транспортные расходы , расходы на рекламу , прочие расходы . Перерасход свидетельствует, что рост издержек по этим статьям обусловлен не только увеличением товарооборота, но и влиянием других факторов. Рост транспортных расходов может быть следствием влияния факторов, не зависящих от деятельности предприятия, например, увеличением транспортных тарифов. Перерасход, допущенный по статье расходы на рекламу , свидетельствует о низкой эффективности программы рекламных коммуникаций. [c.347]
Вопрос 22. Шесть этапов эффективности рекламных коммуникаций [c.35]
На рис. 2.2 изображена простая модель системы рекламной коммуникации. Рекламная коммуникация обычно включает процесс восприятия и четыре входящих в рассматриваемую модель элемента источник, сообщение (обращение), каналы коммуникации и получатель. Получатель иногда сам может стать источником информации, поделившись ею с друзьями. Подобный вид коммуникации принято называть устной ("из уст в уста") коммуникацией она предполагает социальное взаимодействие между людьми и является важным средством группового влияния и распространения информации. Эти идеи обсуждаются в главе 11 (Влияние группы на мнение потребителя и реклама "из уст в уста"). [c.52]
Источник сообщений в системе рекламной коммуникации — это отправная точка, из которой рекламные обращения распространяются среди представителей целевой аудитории. В контексте рекламы существует много видов "источников" компании, предлагающие продукцию, конкретная торговая марка, специально нанятый человек или организация. Чтобы показать различные плоскости воздействий источника, таких как достоверность и привлекательность, в главе 12 (Творческие подходы) развивается соответствующая модель, основанная на факторах источника. Они важны при определении того, каким образом и посредством чего лучше распространять рекламное сообщение. [c.52]
Получатель в системе рекламной коммуникации называется также целевой аудиторией. Таким образом, получателя можно рассматривать в терминах разделения аудитории по образу жизни, доходам, по демографическим признакам и т.п. При наличии определенной заинтересованности получатель может участвовать в продвижении товара в той мере, в которой он желает искать и/или обрабатывать информацию. [c.53]
Несоответствие с ранее занимаемой позицией и убеждением. Если занимаемая в данный момент позиция или убеждение соответствует рекламной коммуникации - преобладают поддерживающие аргументы, но когда несоответствие возрастает - то же самое происходит и с контраргументами. Поэтому не надейтесь легко завоевать враждебную аудиторию [c.169]
Рекламная коммуникация подходы к формулированию [c.16]
В XX в. маркетинговая теория предоставила три концептуальных подхода к формулированию рекламной коммуникации [c.29]
Отношение к рекламируемому продукту прежде всего складывается через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведущего). Психологи отмечают, что восприятие одним индивидуумом другого всегда стремится к формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленно- [c.90]
Итак, в условиях дефицита информации и времени люди склонны приписывать рекламным персонажам причины поведения или какие-то общие характеристики. Приписывание может осуществляться на субъективном уровне посредством установления ассоциативных связей с эпизодами прошлого опыта. Стереотип как некий устойчивый образ, которым пользуются как известным сокращением в сфере рекламных коммуникаций, функционирует как обобщенный собирательный образ самой торговой марки. Рекламные персонажи воспринимаются потребителями как лицо марки . Поэтому к проблеме выбора ведущих рекламных сообщений нужно подходить очень осторожно. [c.92]
Шкала, по которой будут оцениваться мнения о выгодах, зависит от типа модели рекламных коммуникаций [c.110]
Трансляция коммерческой информации в массы целевых потребителей осуществляется в художественной форме рекламных обращений. Правила такого кодирования заложены в концепциях рекламной коммуникации. Началом творческой идеи становятся процедуры принятия управленческих решений в области брендинга. Подобные решения необходимо рассматривать исключительно как творческие. Ведь если идея определяет форму рекламного обращения, то позиция марки — его Содержательную структуру. Концептуальное соответствие формы и содержания — залог эффективности рекламного продукта и самого бренда. [c.119]
Рассмотрим схему рекламной коммуникации, в которую включается слоган восприятие — запоминание — вовлечение [22, с. 7-8]. [c.125]
Какие этапы составляют схему рекламной коммуникации [c.140]
Осмысление потребностей широких масс населения в сфере досуга можно осуществлять в разных направлениях. Особый интерес в этой связи представляет исследование роли эстетических факторов рекламной коммуникации в сфере досуга. [c.214]
Кодирование — элемент рекламной коммуникации процесс представления идеи обращения в символической форме. [c.569]
Коммуникатор — лицо или фирма, которое осуществляет рекламную коммуникацию, источник информации. Некоторые специалисты называют К. лиц, в чьи уста вкладываются рекламные обращения. [c.570]
Ответная реакция — элемент рекламной коммуникации набор откликов получателя, возникших в результате контактов с рекламным обращением. [c.583]
Получатель реципиент, адресат, представитель целевой аудитории обращения) — участник рекламной коммуникации сторона, получающая обращение, переданное отправителем (коммуникатором). [c.589]
Помехи (барьеры) — элемент рекламной коммуникации появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств со стороны среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, которое посылал отправитель. [c.589]
Расшифровка — элемент рекламной коммуникации процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем (коммуникатором), [c.594]
Рекламная коммуникация. Мы окунулись в мир современной рекламы, с трудом представляя возникающие при этом парадоксы. В результате появляется масса пародий, акцентирующих, что сегодня у нас не осталось проблем, кроме перхоти и гигиенических прокладок. Известный французский рекламист Жак Сегела таким образом прослеживает настоящее и будущее рекламы "Несколько десятилетий назад во Франции реклама была чисто потребительским актом "Я стиральный порошок. Я стираю очень чисто " В 80-х годах мы добавили такое понятие, как облик, "имидж". То есть рекламировался уже не просто порошок, a "Wbolite", который стирал чище, чем все остальные, "белее белого" (...) Вам же — на пороге третьего тысячелетия — необходимо будет придать некий моральный аспект рекламному сообщению. Потребитель должен "подниматься над самим собой", совершая акт покупки. Он должен быть облагорожен рекламой. Он будет доверять не просто маркам, а именно тем из них, которые вовлечены в борьбу за общечеловеческие ценности"2. Вероятно, именно по этой причине достаточно часто западный вариант рекламы вызывает серьезное отторжение у населения. [c.45]
Распознаваемость — это свойство сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой, торговой маркой (прежде всего в рекламной коммуникации), героями-персонажами, а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Мерседесовский , кока-кольнын значки, клоун Рональд Макдональд — какое бы сообщение ни сопровождалось ими, где бы они ил мелькали, мы знаем, о какой фирме идет речь [c.195]
Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций. [c.90]
От источника к получателю сообщения передаются по каналам. Каналы в системе рекламной коммуникации состоят из одного или нескольких видов распространения информации радио, телевидение, периодика, афиши, экраны и т.п. Воздействие коммуникации зависит от средств массовой информации. Например, реклама в журнале Wogue может иметь абсолютно иной эффект по сравнению с такой же рекламой, размещенной в журнале для домохозяек Good Housekeeping. Детальнее об этом см. в главе 17 (Тактика работы со средствами массовой информации распределение бюджетных средств). Упомянутая выше передача информации "из уст в уста" — это другой канал, имеющий особый интерес, потому что иногда молва играет ключевую роль в рекламной кампании. Любая коммуникационная система имеет пропускную способность своих каналов. Так, только определенное количество информации можно передать по каналу и лишь такое же количество информации соответственно сможет дойти до получателя. [c.53]
Трансляция коммерческой информации в массы целевых потребителей осуществляется в художественной форме. Правила такого кодирования заложены в концепциях рекламной коммуникации (теория имиджа Д. Огилви, концепция уникального торгового предложения Р. Ривза, теория Дж. Траута, рекламное позиционирование Дж. Росси-тера и Л. Перси и др.). Таким образом, началом творческой идеи становятся процедуры принятия управленческих решений в области брен-динга. Подобные решения необходимо рассматривать исключительно [c.17]
Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без определения цели коммуникации.. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перёд собой конкретные цели. Такая на первый взгляд очевидная для всех истина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям. Размытость формулировок, неумение оценить реальность при постановке целей лишает менеджера по рекламе инструментов контроля за течением кампании и показателей ее эффективности. КоМмуникатив- ные цели пропорционально зависят от бизнес- и маркетинговых целей производителя ТМ. Итоговой целью всякого бизнеса является получение прибыли. Цели маркетинга — в том, чтобы добиться определенной доли рынка, или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д. Если маркетинговые цели выступают в роли своеобразного полководца, ведущего компанию к заветной победе , то целенаправленные рекламные коммуникации — это фланги тяжелой артиллерии, реализующие победоносное наступление. [c.31]
Если система рекламных коммуникаций основана на высокой вовлеченности, то в первую очередь следует измерять принятие или неприятие рекламы аудиторией. Подобные измерения проводятся немедленно после контакта с обращением. Такая реакция вспыхивает и быстро забывается, поэтому важно успеть захватить ее. Но вмешиваться в сам процесс демонстрации нельзя, так как это нарушает сам процесс восприятия. Известны дваспособа измерения принятия [c.108]