Исследование рынка и рыночных процессов - необходимое условие функционирования маркетинга. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития - непреложное условие маркетинговой теории и практики. С позиции предпринимателя маркетинговое исследование -своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль бизнеса к намеченной цели. Нет буквально ни одной маркетинговой операции, которая не нуждалась бы в информационно-аналитическом обеспечении. Следует напомнить, что любое предприятие, выступающее на рынке, действует в маркетинговой среде, совокупности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды и адаптация к макросреде требуют постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния. [c.147]
Данный курс является продолжением и развитием курса теории статистики. Его цель - познакомить учащихся с методами маркетинговой деятельности, показать, как на практике применяется маркетинговая теория, обучить приемам конкурентной борьбы, технике продвижения товаров, способам выбора дистрибьюторов и т.д. [c.337]
Спор о том, возможно ли иметь научные теории в маркетинге, сейчас сместился с проблемы определения к вопросу о том, что должна собой представлять маркетинговая теория. [c.46]
Какую форму должна принять маркетинговая теория [c.46]
Несмотря на длительность и интенсивность дискуссии, касающейся соответствующих характеристик и научного фундамента для развития маркетинговых теорий, а также несмотря на объединение ключе- [c.53]
Маркетинговые теории отражают реалии их создателей, но не пользователей. Менеджеры действительно имеют принципы и теории, которые они приобрели со временем и используют во время принятия маркетинговых решений. Они руководствуются своими собственными практическими теориями. Проблема состоит в том, что многие из научных теорий не отражают ни язык менеджеров, ни реалии их бизнеса. [c.58]
Маркетинговая теория представляет комплексные ответы на маркетинговые проблемы. Напротив, менеджеры хотят, чтобы комплексные проблемы решались как упрощенные представления, четко и ясно. Такие концепции, как жизненный цикл товара и портфельная матрица были приняты так быстро главным образом потому, что являются простыми представлениями маркетинговых явлений, которые могут помочь менеджерам в их решениях. [c.58]
Растущее значение построения взаимоотношений с потребителями и их удержания. В прошлом бблыпая часть маркетинговой теории была посвящена тому, как совершить сделку , т. е. как продать. Но имеет ли смысл просто продавать, не зная при этом ничего о покупателе, о том, совершит ли он или она такую же покупку еще раз Сегодня маркетологи уделяют большое внимание созданию пожизненных потребителей. От совершения сделок они переходят к построению взаимоотношений. В компаниях теперь ведутся базы данных покупателей, в которых отражаются их демографические характеристики, стили жизни, восприимчивость к различным маркетинговым раздражителям, истории совершения покупок. Все это делается для того, чтобы можно было виртуозно управлять торговыми предложениями, оставляя у людей чувство удовлетворения и восхищения, сохраняя в них лояльность к продуктам компании. [c.22]
В следующей главе Майкл Сарен (Mi hael Sareri) поднимает ключевой для книги в целом вопрос — о потребности в теории маркетинга. Сегодня потребность в маркетинговой теории общепризнанна, но, по утверждению Сарена, степень реализации ее потенциала не может удовлетворить ни теоретиков, ни практиков. Автор исследует причины этой слабости и предлагает способы ее преодоления. [c.11]
Практикам нужна теория для того, чтобы лучше принимать решения. Помимо фактов информационные потребности руководства также включают маркетинговую теорию, потому что она может снизить затраты на принятие решений, одновременно повышая производительность и уверенность тех, кто принимает данные решения . Примеры, приведенные здесь, являются теорией, показывающей, как ценообразование влияет на сбыт товара и что происходит, если расходы на рекламу увеличиваются вдвое (Lehman andjo z, 1997). [c.42]
Данный спор между реализмом и релятивизмом в маркетинговой теории отражает проходившие в социальных науках дебаты (см. Burrel and Morgan, 1979) о том, как мы можем познать мир существует ли реальность или это продукт чьего-то воображения Как правильно заметил Д. Кавана (Kavanagh, 1994), эпистемология и онтология имеют [c.47]
Несомненно, придерживаясь мнения Ш. Ханта о правильной интерпретации идей Т. Куна, многие из вышеперечисленных не являются точными парадигмами , и также можно видеть, что они, несомненно, так и описываются. Действительно, как часто случается даже с предположительно техническим языком науки (ср. аргумент 1 в табл. 1), термин теряет свое первоначальное значение в суете академических дискуссий. Слово парадигма является (в народном языке) отличной парадигмой данного явления. Даже те, кто придерживается альтернативного подхода к парадигме в маркетинговой теории, признает это. Повсеместно признано, что концепция парадигмы сама остается несколько смутной и неясной. Это отчасти потому, что (она) приобрела различные значения с течением времени (Arndt, 1985). Даже в своей оригинальной формулировке понятие было двусмысленно, и Т. Куна обвинили в использовании понятия парадигмы для многих различных описаний (Morgan, 1980). [c.50]
Дж. Арндт делает весомое заявление о плюрализме в ориентациях и парадигмах для развития маркетинговой теории Посредством собственного ограничения до эмпирической ориентации и образцов логического эмпиризма, таких как исполнитель, маркетинг остается, в сущности, дисциплиной с одним параметром, заботящейся о технологии и решении проблем . Восприятие других парадигм и метафор приведет к изучению абсолютно других исследовательских вопросов Понятие парадигм должно рассматриваться как аргумент для парадигматической терпимости и плюрализма (Arntd, 1985). Возможно, это объясняет одну из причин, почему Ш. Хант предпринял такие усилия для отрицания самого понятия маркетинговой теории [c.53]
Маркетинговые теории могут быть логически правильными, но на практике оказываться неверными. Здесь у менеджеров возникает несколько проблем (1) многие теории сосредоточены на стратегии, а не на тактике, и не дают указаний по их применению (2) теория оценивается учеными по процессу, а не по релевантности содержания (3) теории сконцентрированы вокруг формулировки проблемы, в то время как менеджеры озабочены решением проблем (4) тенденции протео-рий. Считается, что теория хороша, что она совершенствует процесс принятия решений менеджером и что иметь какую-нибудь теорию лучше, чем не иметь никакой. Менеджеры в действительности зачастую смущают теории, которые им сложно интерпретировать. [c.58]
Тревога среди ученых о недостаточном влиянии теории на практику предполагает, Что данный вопрос является проблемой, даже выходящей за рамки маркетинговой теории. Каково влияние исследований, проведенных школой бизнеса, на практику бизнеса и менеджмента Очевидных ответов немного... Если влияние измеряется с точки зрения того, воздействуют ли на менеджеров в их повседневной деятельности последние статьи об исследованиях и учебники по теории, тогда нужно заключить, что данные усилия действительно равны нулю (Porter and M Kibben, 1988). [c.59]
Конечно, академическая теория не оказывает немедленного воздействия, а сама релевантность является проблематичным аспектом (попробуйте ее определить). Тем не менее существует серьезная проблема для маркетинговой теории в отношении данного вопроса и понимания наукой своей роли. В недавнем диспуте о разрыве между научными подходами и тревогами практиков, между теорией и практикой, подчеркивалось, что совсем неудивительно, что два мира рассматриваются как отдельные . Но парадокс состоит в том, как сформулировал проблему М. Халберт (Halbert, 1965), что критерии релевантности являются теоретическими . Если все мы, ученые и менеджеры, нуждаемся в теории (или по крайней мере если это подразумевается или вообще явно выражено), для того чтобы различать выраженные факты и учиться на собственном опыте, тогда каковы же действительные причины долгосрочного существования этого огромного пробела между двумя различными мнениями Ответом может быть то, что он был сформирован и поддерживался самим маркетинговым академическим сообществом (Brownlie andSaren, 1996). [c.59]
В первом разделе данной статьи мы пришли к выводу, что, несмотря на давность проблемы, потребность в маркетинговой теории сейчас признается повсеместно (Kerin, 1996). Тем не менее, как мы уже видели, до сих пор не создана теория, полностью удовлетворяющая ученых и практиков. Потребность в теории может быть даже более актуальна сегодня, чем во времена Р. Олдерсона и Р. Кокса (Alderson and ox, 1948), по двум основным причинам. [c.60]
Во-первых, большее значение стали придавать мощным последствиям знаний (Morgan, 1992), т. е. тому, что делает знание. Синонимика М. Фуко (Fou ault, 1980) о знании и силе подразумевает, что осуществление в мире (согласно Heideggar, 1962) неумолимо переплетается и внедряется в познание мира . Если теория помогает создавать знания, что подтверждают многие исследователи маркетинга, тогда теория также помогает создавать и силу. Это подчеркивает и укрепляет потребность как менеджеров, так и ученых в маркетинговой теории, для того чтобы увеличить их относительную профессиональную силу над конкурентами (и коллегами ). [c.60]
Маркетинговая теория на протяжении своего пятидесятилетнего развития (или неразвития) приобрела четкий североамериканский вкус. [c.60]
Подавляющее большинство авторов находятся в США, ведущие журналы — американские, и все основные теории были разработаны там. Одним из решений может быть порождение новых идей и теорий исследователями маркетинга в других частях света. К. Гронрос (Gron-roos, 1989) указывает на то, что североамериканская маркетинговая среда очень специфична во многих отношениях с ее огромным отечественным рынком, уникальной структурой средств массовой информации и высококонкурентной системой сбыта. Данная маркетинговая модель соответствует рыночным условиям Северной Америки, но ее общая состоятельность больше воспринимается как нечто данное, а не как официально доказанная система. Несмотря на это, у нас, например, нет европейской маркетинговой теории или модели, настроенной на европейские условия . [c.61]
Североамериканский и североевропейский подходы к маркетинговой теории — это всего лишь две позиции. И они могут иметь больше общего, чем отличного, согласно Бернарду Кова ( ova, 1997), который проводит различие между этими подходами и, как он его называет, романским подходом некоторых европейских исследователей во Франции, Италии и Испании. Общее в их представлении о маркетинге связано, со взглядом на формирование общества , который отличает их от англосаксонских теоретиков. Южно-европейский взгляд на формирование общества подразумевает, что люди любят собираться вместе в кланы, и такие социальные, тесные сообщества более эффективны и оказывают большее влияние на поведение человека, чем любые рыночные институты или другие формальные культурные учрежде- [c.61]
Принимая точку зрения К. Гронроса об ограниченной контекстуальной, окружающей и организационной базе, от которой берут начало североамериканские теории, можно в дальнейшем проследить развитие других теорий, основанных на контингентной зоне и формирующихся в других регионах мира, где поддерживаются собственные теории. Японские методы ведения бизнеса и идеи сотрудничества, контроля качества, отношений между служащими и практики поставок — все это имеет огромное влияние на деловые методы и мышление на Западе. Итак, что же будет с азиатской маркетинговой теорией в будущем Или, например, с африканским или латиноамериканским подходами [c.62]
Г. Дей и Р. Венсли (Day and Wensley, 1983) доказывают, что сдвиг парадигмы произошел в 1980-х гг., когда произошло смещение основного внимания на стратегический маркетинг, изучающий долгосрочную конкуренцию, органическую теорию фирмы и участие маркетинга в организационных инновациях и адаптации. Развитие маркетинговой теории со стратегической ориентацией обеспечит лучшие объяснения и понимание, чем предыдущие подходы. Однако только 10 лет спустя, как заключает Г. Дей, вклад маркетинговых ученых в развитие, проверку и распространение стратегических теорий был завершен в течение прошлого десятилетия (Day, 1992). Если говорить о будущем теории маркетинга, отмечает он, то прогнозы не воодушевляют . Если теории стратегического маркетинга не могут даже воздействовать эффективно на стратегическое мышление, то, по всей видимости, у них мало шансов в будущем предоставить теоретическую базу для целой маркетинговой дисциплины. [c.62]
Маркетинговые теории и маркетинговый успех прочно связаны с культурой. Компания должна помнить, что комплекс инструментов маркетинга, успешно реализуемый в одной культуре, вряд ли будет таким же успешным в другой, поэтому надо быть внимательными и осмотрительными, иначе маркетинговый провал будет очень дорого стоить. История запуска торговой марки Vizir компании P G может научить многому, так как успех, достигнутый в конце концов P G ъ Японии, ободряет, а маркетинговое усилие даже в отличающейся культуре окупилось сторицей. [c.189]
Какими бы ни были их взгляды, все ведущие исследователи, кажется, согласны с тем, что начиная с I960 т. и заканчивая 1990 г. доминантная парадигма в маркетинговой теории и практике может быть определена как модель маркетинг менеджмента , самым влиятельным представителем которой был Филип Котлер. [c.427]
Смотреть страницы где упоминается термин Маркетинговая теория
: [c.41] [c.42] [c.44] [c.46] [c.48] [c.48] [c.49] [c.50] [c.54] [c.55] [c.59] [c.61] [c.63] [c.64] [c.65] [c.65] [c.75] [c.77] [c.81] [c.84] [c.86] [c.116] [c.404] [c.417]Маркетинг (2002) -- [ c.1137 ]